PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа

        Одной из главных технологий шоу-бизнеса, используемой в различных сферах, является присоединение имиджа звезды к образу определенного бренда. Для того чтобы использование звезды в таких целях было успешным и принесло прибыльность бренду, имидж знаменитости должен отличаться индивидуальностью, эмоциональностью, яркостью и быть в какой-то степени героическим. А также имидж знаменитости должен подходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звезда должна обладать определенным типажом и характером. В данном случае может помочь теория архетипов, благодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазах аудитории. 

2.4 Имиджевая «легенда»

         Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. «Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать о достижениях и объяснять взгляды личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации».²⁹ Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. 

         «Имиджевая легенда – это необходимая информационная основа имиджмейкинга, которая представляет собой историю имиджа политика или артиста, изложенную красивыми словами и рисующая тот образ, который артист или политик хочет представить своей аудитории».³⁰ 

          Излагаемая словами имиджевая легенда задает определенное символическое (семантическое) пространство, в котором люди сами будут достраивать имидж объекта. Например, сиротское детство, неизменно вызывает жалость и сочувствие. Так, Владимир Путин, часто подчеркивал в своих публичных выступлениях, то, что он совсем недавно стал жить в правительственных резиденциях, и что до этого он прожил тридцать лет в коммунальной квартире. Тем самым давая понять простым гражданам. Что он понимает и способен прочувствовать все их насущные проблемы.

          Еще одним важным моментом имиджевой легенды считается социальное происхождение имиджируемого объекта. Социальное происхождение, место и обстоятельства рождения, рассказ о родителях должны плавно переходить в отчет о собственных свершениях.

Биографические  свершения политика или артиста  могул быть в любой сфере. Окончание  школы с золотой медалью, красный  диплом, звание мастера спорта - все  это может продемонстрировать неординарность человека, его давнюю готовность к лидерству, уже подкрепленную признанием других людей.

          А в разделе «Хобби», будет лучше, если артист напишет не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Человек намного интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.

        Немаловажную роль играет профессиональная деятельность.                          Профессиональный опыт необязательно должен быть связан с той сферой, в которой сейчас готовится блистать заказчик имиджа. Самое главное, чтобы этот опыт был успешным.

        Кроме профессионального опыта, аудиторию интересует человеческая составляющая публичного человека. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей.

        Обязательное завершение биографии -  объяснение того, как и почему человек пришел именно в эту сферу деятельности.

          Цель создания легенды бренда заключается в том, что бы донести до потребителя закодированного в образах и ассоциациях коммуникативного послания. Хорошо написанная легенда бренда легко запоминается. Потом она помогает в создании позитивного имиджа бренда. 

        «При создании легенды необходимо иметь ясное представление о том, какие аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какое впечатление нужно создать в сознании потенциальных потребителей в данном конкретном случае. Грамотная разработка легенды бренда не может вестись без наличия четкого ответа на все эти вопросы. Поэтому отправной точкой для разработки легенды должно служить позиционирование бренда.»³¹ 

2.5. Имиджевые типажи

          Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.

         Проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствуют определенному архетипу. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара или услуги, т.к. архетипы - это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры.

          «Среди различных типов брендов (товарные бренды, сервисные бренды и др.) существуют также бренды личностей (Personal Brands). Это спортсмены, певцы, бизнесмены».³² Если человек становится «звездой», то его имя становится брендом. Успешную продукцию «звезды» люди начинают брать, покупать лучше, чем другую. Поэтому цена на нее становится выше, чем у других - рядовых производителей. А для того, чтобы люди хорошо покупали бренд «звезды», как и для других видов брендов, предлагается использовать теорию архетипов. Поэтому архетипы распространяется также и на знаменитостей, и могут проявляться в любой области: в политике, культуре, шоу-бизнесе.

          Маргарет Марк и Кэрол Пирсон сделали попытку исследования современного брендинга и рекламы с точки зрения теории психологических архетипов, созданной в прошлом веке швейцарским психоаналитиком Карлом Юнгом. Значение продукта, как считают авторы, можно донести до потребителя гораздо быстрее, напомнив ему историю, созвучную инстинктивному знанию о какой-то истине. По их мнению, бренды добиваются успеха в том случае, если их реклама не просто продает товар, а рассказывает интересную историю. «Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего подсознания, большая часть рекламы может пройти мимо нас», - утверждают они. Привлечь внимание к той или иной торговой марке авторы предлагают с помощью использования в брендинге 12 архетипов (простодушный, славный малый, герой, заботливый, искатель, бунтарь, любовник, творец, правитель, маг, мудрец и шут) и свойственных для каждого из них историй.

       Мастера Голливуда также советуют использовать в работе над характерами архетипы - универсальные образы, общие для целого ряда культур. В этом смысле архетип может существовать в виде некого собирательного типажа или амплуа.

        Исполнитель должен не просто отличаться от своих коллег оригинальным имиджем, но и стать предметом обожания масс, а для этого его образ должен быть эмоциональным, колоритным и героическим.

         Любой человек, независимо от возраста и социального статуса, нуждается в духовных ориентирах и идеалах.

        «Среди маркетологов существует мнение, что если при восприятии рекламного сообщения подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали поставленной цели, в данном случае - вектору личного бренда».³³

         Использование архетипов в личном брендинге - это предоставление аудитории определенных ролевых моделей и узнаваемых архетипических сценариев. В практике шоу-бизнеса использование архетипов позволяет точнее позиционировать в глазах аудитории телеведущих, шоуменов, актеров и музыкальных исполнителей. Например, рок-звезде подойдет архетип Бунтаря (рок-герою «положено» дебоширить, крушить аппаратуру и гостиничные номера, а также периодически лечиться от различных зависимостей), исполнителю романтичных баллад - архетип Любовника. В кинематографе беспощадно эксплуатируется архетип Героя (например, Арнольд Шварценнегер, Сильвестр Сталлоне). Определенный криминальный оттенок отражается в архетипе Бунтаря (например: М. Шуфутинский, группа «Лесоповал»).

        На практике не всегда встречаются идеальные воплощения определенного архетипа, возможны и смешанные типы. Сочетая разные архетипы, можно добиться интересного эффекта, например, при создании бойз-бенда, участники которого будут отличаться не только цветом волос, но и архетипами, лежащими в основе их образов. Всем солистам коллектива необязательно быть «любовниками», один из них может быть «славным малым», другой - «искателем». Подобная работа над позиционированием отдельных участников прослеживается, например, в группе Иванушки Int.

         Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей-архетипов, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими архетипами-имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (слова песни: «Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»...) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» - и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь - это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница - вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра»).

          Если проанализировать деятельность некоторых российских исполнителей и соотнести их имиджи с архетипами авторов Маргарет Марк и Кэрролл Пирсон, то можно представить это в следующей таблице:

Остановимся подробнее на некоторых исполнителях. 

Валерий Леонтьев и архетип Искателя. 

         Архетип Искателя сопровождает Валерия Леонтьева на протяжении всей его жизни. Некоторые факты из его биографии напрямую доказывают это: «Детство Валерия прошло в Архангельской области. Начал петь еще в школьном хоре, ходил в драматический кружок, увлекался танцами и рисованием. После десятого класса подавал документы в ГИТИС, но в последний момент передумал и вернулся в г.Юрьевец Ивановской области, куда к тому моменту переехала его семья. Здесь Валерий Леонтьев сменил множество профессий: от почтальона и электрика до портного и модельера. До переезда в Воркуту, Валерий окончил музыкальную школу по классу фортепиано и всерьез увлекся музыкой. Однако судьба распорядилась иначе: он поступил в Воркутинский горный институт. В институте продолжал активно участвовать в художественной самодеятельности. Затем принял решение заняться тем, что было с детства по душе, поэтому принял решение участвовать в конкурсе, объявленном Сыктывкарской филармонией. В 1970 - 1973 гг. - учеба во Всесоюзной творческой мастерской эстрадного искусства. После окончания обучения возвращается в Сыктывкар, где, работая в филармонии, с небольшой группой музыкантов часто ездил с концертами по небольшим городкам и селам. В 1973 году дал первый концерт в ранге профессионального артиста эстрады-солиста ансамбля «Мечтатели». В 1979 году Валерий Леонтьев переходит на работу в Горьковскую филармонию и начинает свой трудный путь на большую сцену».³⁴ Безусловно, здесь наблюдается стремление к самореализации и целеустремленность артиста. Все эти годы Леонтьев продолжал самореализовываться и искать свой собственный, неповторимый имидж. Валерий ездил по миру с сольными концертами, участвовал в сборниках, сыграл главную роль в опере»Джордано»,снялся в фильмах «Экстрасенс» и «Золушка».В 1996 году получил звание Народного артиста России,а в 1998 году на Красной площади появилась звезда с именем Валерия Леонтьева. По сей день Валерий Леонтьев не перестает удивлять, заряжать энергией и дарить незабываемые эмоции своей публике. Он постоянно находится в поисках чего-то нового,всегда находит все новые и новые хобби, меняет своей стиль, демонстрирует новые шоу-программы, всегда отличающиеся друг от друга, но всегда необычайно колоритные.В одном из интервью Валерию Леонтьеву задали такой вопрос: