PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа

2. прагматическая  мотивация, связанная с желанием  использовать имидж для более  эффективного социального влияния  и достижения при его помощи  тех или иных внешних целей  (победы на выборах, повышение зарплаты, продажи товара или услуги и т.д.)».

         Эти два типа мотивации могут совмещаться. Например, если для человека качества успешного менеджера входят в состав его идеального Я и наличие этих качеств поможет ему продвинуться по службе, то усилия данного субъекта по созданию имиджа будут иметь двойную цель и двойную мотивацию: они будут служить для поднятия самооценки и достижению чисто практических результатов.

        В зависимости от преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа, различаются стратегии создания имиджа и используемые при этом способы и механизмы. На этом основании различают два типа индивидуального имиджа: имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие. В ряде случаев один и тот же имидж может обладать свойствами, как первого, так и второго.

         Возможны и другие классификации индивидуальных имиджей. В частности, можно различать индивидуальные имиджи в зависимости от того, какую социальную роль исполняет субъект-прототип имиджа в социальной группе, составляющей аудиторию имиджа. Можно выделить имиджи для общения с деловыми партнерами, имиджи для общения с людьми, обладающими властью и т.д. У каждого человека, как правило, несколько имиджей. Это объясняется многообразием социальных связей, в которые вступает субъект. Наибольшее число имиджей встречается у людей в возрасте активной социализации (14-23 года), а «также в возрасте, для которого обычно характерно особое разнообразие социальных связей и, соответственно, выполняемых социальных ролей, - 33-37 лет».

          «Основанием для классификации имиджей может служить мера копирования другого объекта при создании имиджа. Различают органический (или результирующий) и наведенный имиджи. Первый тип представляет собой образ, создаваемый в результате сложного процесса конструирования новой, прежде не существующей символической структуры. Второй тип имиджа возникает в результате копирования готового образа. При этом единственной целью процесса, по крайней мере, на этапе создания имиджа, является достижение максимального сходства с оригиналом.»¹⁸

          Имиджмейкер – творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически имиджмейкер – исключительно разработчик оптимальной модели имиджа для конкретного человека, под которую подгоняется прообраз имиджа. С практической точки зрения, одновременно, имиджмейкер является и реализатором этой модели в работе с клиентом, структурой или событием, а также нередко ему приходится выступать в качестве мультипликатора и распространителя возникающего продукта через СМИ и каналы массовой коммуникации – то есть, так называемым, поставщиком имиджей.

          Главная задача имиджмейкера правильно позиционировать имидж клиента. Так, Политик может годами мелькать в новостийных программах, поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом они останутся незамеченными. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности. Примерами яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа могут служить Владимир Жириновский и Верка Сердючка (Андрей Данилко). «Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как например, на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа, причем изменения могут быть кардинальными».¹⁹ Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего образа был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый  «дикий» имидж.

Но  даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

          Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. По совету политтехнологов, В.Путин летает на истребителе, а В.Ющенко восходит на Говерлу и купается в проруби. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

           Хоть девушка в розовой кофточке и доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей.

          А уж задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.

В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.  При правильном подходе опытный имиджмейкер имидж может реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса.²⁰ Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре».

         Эстрадный имидж исполнителя должен воплощать в себе качества, предъявляемые к нему потенциальной зрительской аудиторией и обладать признаками харизмы. Политику также необходимо быть  харизматичной личностью. «Харизматический имидж - это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутренней энергии. Харизматическая личность привлекает внимание, вызывает сильные чувства, удовлетворяет явные или скрытые потребности людей, предлагает идеи, убеждает, демонстрирует уверенность, ведет за собой. Популярное сегодня слово «харизма» ввел в обиход немецкий социолог Макс Вебер.  Харизму он определял как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одарённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям».»²¹ 

Существуют  следующие характеристики имиджа, образующие в различных сочетаниях харизму:²² 

- Близость (доступность образа, его способность вызывать ощущения принадлежности к данной аудитории);

- Экспрессивность (пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость образа);

- Сексуальность или эротичность (чувственность образа, способность притягивать и стимулировать возбуждение);

- Доминантность (властность, сила образа, его способность вызывать желание подчиняться и следовать за прототипом);

- Агрессивность (разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцировать гнев);

- Архетипичность (отражение в образе древнейших представлений и импульсов);

- Эталонность (воплощение в имидже родительских предписаний, доминирующих социальных ценностей и установок, способность вызывать положительность образа).

        Все эти качества  необходимы имиджу исполнителя в шоу-бизнесе и политика - они помогают ему выделится среди многих других знаменитостей. Для того чтобы «сделать» звезду нужно использовать, а может быть и сымитировать данные составляющие харизмы.

        Правильно подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием, отражая ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у населения.

В целом, процесс формирования имиджа бесконечен и главное для имиджмейкера –  понимать глубинную суть своего нелегкого  мастерства. 

Глава 2.Технологии,  креативные  приемы и PR-инструменты формирования скандального имиджа. 

2.1 Имиджевая стратегия

         Практически все предлагаемые специалистами, имиджевые стратегии исходят из тех или иных выделяемых ими особенностей «стратегического обрза», который нужно создать в глазах у аудитории. Неправильная стратегия позиционирования или ее отсутствие может погубить имидж персоны, и восстановить его будет чрезвычайно непросто.

         Сформулировать стратегию деятельности - это сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

         Стратегия позиционирования – это документ, определяющий основные принципы позиционирования объекта, и соответствующие инструменты для решения поставленных задач. Стратегия представляет собой свод правил осуществления коммуникаций, в котором:²³

-сформулированы и официально закреплены ключевые составляющие необходимого имиджа объекта

-определены механизмы, способы и этапы продвижения имиджа объекта

Стратегия позиционирования определяет порядок  формирования и продвижения имиджа в соответствии с целями и задачами деятельности имиджируемого объекта.

          В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей задачи - определение аудитории имиджа.²⁴

Аудитория имиджа - группа людей, у которых формируют имидж.

          Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности влияния на судьбу клиента. Если формируется имидж у кандидата в депутаты, то аудиторией имиджа будут люди, которые голосуют, и те люди, которые на них оказывают влияние. Если клиенту необходимо продвинуться по служебной лестнице, то аудиторией имиджа будут его начальники, а также коллеги, если их мнение будет учитываться. Если имидж создается артисту, аудиторией будут являться зрители и телезрители шоу, с участием объекта.

         Итак, в ходе реализации организационных технологий определение характера аудитории имиджа - одна из первых организационных задач, которые необходимо решить имиджмейкеру.

        Следующей организационной задачей является решение вопроса о наличии «проблемы имиджа». При решении этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какое мнение о клиенте должно быть у аудитории имиджа? Каким должен быть status id - идеальное состояние мнения о клиенте? 
Ответ на этот вопрос может быть получен в ходе беседы с клиентом. Если клиент знает только задачу (например, победить на выборах), то ответ может быть получен в ходе социологического исследования.

2. Какое  мнение о клиенте сейчас у  аудитории имиджа? Выявление status quo - фактического состояния мнения о клиенте. 
Ответ на этот вопрос может быть получен также в ходе социологического исследования.

После получения ответа на первый и второй вопросы решается следующая задача:

3. Совпадает  ли status id и status quo?

Если  они совпадают (у данной аудитории мнение об объекте именно такое, которое нужно клиенту), то нет необходимости в формировании имиджа, т.е. отсутствует «проблема имиджа». Если же мнение об объекте не то, которое нужно клиенту, то «проблема имиджа» имеет место быть, и принимается решение о формировании имиджа. Специалисту, лучше всегда корректировать имидж своего клиента.

       В имиджмейкинге после поступления заказа от клиента стратегию вырабатывает имиджмейкер (иногда совместно с клиентом). Имиджмейкер ставит перед собой следующую цель: достичь такой ситуации, чтобы член определенной или неопределенной группы людей поступал именно так по отношению к объекту, как хотел бы этого клиент.

        Понятно, что главной целью имиджевой стратегии является формирование и продвижение в сознание массовой аудитории наиболее благоприятного преставления об объекте. Наличие стратегии позволяет создать сильный положительный имидж объекту в глазах целевой аудитории. Имиджевая стратегия - это описание действий имиджмейкера в целом. В ней описываются основные черты имиджируемого объекта, создаются стандарты поведения, выделяются цели, задачи и методы формирования имиджа, отбираются инструменты воздействия на аудиторию. 

        Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. «Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии.»²⁵