PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа

- Создается  впечатление, что Вы постоянно  чего-то ищите: меняется стиль,  увлекаетесь различной философией, религией; книги, Индия, мистика  – Шесть жизней. Странник, находящийся  в поиске. Предмет Вашего искания? 

        На что Валерий ответил: «Гармония с процессом бытия. Звучит не слишком развлекательно. И, тем не менее, предмет поиска предполагает и работу, и попытки заглянуть за горизонт по имени «завтра», и попытки адаптации к ежедневной суете. А, кроме того, надежду открыть в себе новый, неведомый самому дар и наивную, вечную мечту о долгой и, так называемой, счастливой жизни. А, также, неистовое желание увидеть суть вещей и событий, их взаимосвязь, назначение, их прошлое и будущее, да, много чего еще…»³⁵ 

Группа «Лесоповал» и архетип Бунтаря.

        «Лесоповал», в основном, поет о людях, которые или находятся, или когда-то побывали, в местах лишения свободы. А это, в первую очередь, те люди, которые ни перед чем не останавливаются, чтобы получить желаемое и которые не смогли получить желаемое нормальным и социально-приемлемым способом. Они обращаются к противоправным и неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. А это в свою очередь порождает архетип Бунтаря. «Лесоповал» был создан в 1992 г. известным поэтом Михаилом Таничем. После войны в 1947 г. он попал в тюрьму и 6 лет провел в пересылках, лагерях и на лесоповалах и вышел из тюрьмы только в 1953 г. в день смерти Сталина. Отсюда и тематика песен группы.

          Никто из остальных участников группы в тюрьме не сидел. Главные «лесоповальские» темы - воровать плохо, но в тюрьме можно оказаться всегда. Уголовные кодексы всех стран написаны так, что очень просто нарушить какую-нибудь статью. Группа поет не о том, как хорошо воровать, а о том, как плохо людям из преступного мира. «Лесоповал», ведомая поэтом-песенником Михаилом Таничем, давно снискала популярность у лиц, для которых тема лишения свободы - звук не пустой. Они настолько вошли в образ, что их с легкостью принимают за тех, «кто в сером ватничке за колючей проволокой просаживает молодость свою». В основном, это «братва». Группа ездит в зоны и там работает. Там их встречают даже намного теплее, чем в обычных залах. Самые известные песни этой группы: «Я куплю тебе дом», «Не убивай - не убивал», «Три татуировочки», «Вагон столыпинский», «Птичий рынок», «Кореша», «Воруй, Россия!». Для придания соответствующего имиджа группе первому солисту Сергею коротко подстригли длинные волосы. Все участники группы были одеты в стиле 1950-60-х гг. Сразу же был найден нужный образ, просто обреченный на успех. На первых афишах «Лесоповала» были фотографии солиста в фас и профиль. Стрижка почти под ноль, жесткие черты лица, глаза без улыбки. Стилизация под плакаты «Их разыскивает милиция» вполне удалась. Криминальный оттенок творчества группы удачно вписался в архетип Бунтаря.

Игорь крутой и архетип Творца.

         Игорь Крутой является одним из самых известных и почитаемых композиторов и продюсеров российского шоу-бизнеса. Его песни исполняются самыми популярными звездами отечественной эстрады. Он является творцом и создает произведения искусства. Свой талант и идеи он материализует через песни и произведения, которые пишет сам. Это способствует его самовыражению, что является основной функцией архетипа Творца.

Александр Песков и архетип Шута.

       Шут - многолик и многообразен. Александр Песков на поприще эстрадной пародии более 20 лет. Его сценические образы - это пародии на самых ярких эстрадных звезд России и зарубежья, среди которых Людмила Гурченко, Земфира, Витас, Валерий Леонтьев, Борис Моисеев, Лайма Вайкуле, Лолита, Мирей Матье и многие другие. Цель архетипа Шута: повеселить окружающий мир. Стратегия Шута, которой пользуется А. Песков - быть забавным. Наряжаясь в яркие и эпатажные костюмы звезд российской сцены, на своих концертах пародист идеально изображает своих коллег и веселит публику, сидящую в зале. Песков является на сегодня лучшим пародистом отечественных звезд, он «говорит правду в глаза» и знаменитости не только прощают ему это, но они восхищаются им и его талантом. 

Алла Пугачева и архетип Правителя.

         Пугачева из просто эстрадной певицы превратилась в бесспорную примадонну. И если ее вокальные данные не выигрывают с годами, то актерское мастерство, как минимум, не становится хуже. «Алла Борисовна стала больше, чем певицей - это некоторый стабильный феномен, символ, некоторая неопалимая купина, для которой уже несущественно, как и что она поет».³⁶ На сегодня примадонна русской эстрады ярко сочетает в себе черты архетипа правителя, такие как высокий статус, организованность, признание лидером в своей сфере и др. Пугачева является строителем российской эстрады, в свое время появляется и понятие «Пугачевская эпоха». Стратегией Правителя является осуществление руководства, что и отражается в деятельности великой «звезды». Она контролирует и управляет большей частью отечественного шоу-бизнеса на сегодня.

          Содержанию образов архетипов коллективного бессознательного в искусстве соответственно формируются различные образы и имиджи эстрадных исполнителей, несущие в себе отражение признаков определенного архетипа. Вместе с тем, под этот архетип «подгоняется» определенный репертуар, который будет исполнять артист, а также продумывается соответствующая данному архетипу стратегия продвижения этого исполнителя.

          Итак, использование популярных «в народе» архетипов для создания сценического образа и имиджа за сценой сегодня активно используется в шоу-бизнесе.

2.6  PR-инструменты в формировании скандального имиджа и их эффективность 

          Итак, мы подошли к рассмотрению пиар-инструментов, используемых для создания скандального имиджа.

Прежде  всего, нужно сказать, что пиар-инструмент - это такое действие или событие, с помощью которого достигаются  определенные цели в планируемых  пиар-кампаниях. Инструментов существует великое множество, мы рассмотрим только несколько пиар-интструментов и методов, которые используются непосредственно для создания и поддержания имиджа персоны.

          Поскольку в данной дипломной работе ключевым понятием является скандальный имидж, первым инструметом пиар, который мы проанализируем, будет эпатаж, так как его часто отождествляют со скандальным имиджем. Также выясним, действительно ли эпатаж и скандал, равнозначные понятия. 

        «Термин эпатаж происходит от французского глагола e’pater - ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова - отколоть ножку рюмки, лишить ноги (слово patte переводится как лапа), это значит обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все с ног на голову. Так и поступают те, кто стремится разрушить некие каноны, чтобы обратить внимание на товар, придать ему новый смысл и заставить целевую аудиторию выделять его среди похожего набора товаров».³⁷ При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью информация о товаре является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти. 
           Эпатаж - запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами. 

            Выделим 10 основных признаков, по которым мы можем отличить феноменальное явление эпатажа с его безупречной репутацией. 
 
1.Контрастность с окружающей средой 
 
Современная жизнь, как и двести лет назад, представляет собой свод гласных и негласных правил. Самой благодатной почвой для эпатажа является четко установленный свод правил, расписание общественной жизни, некая классика отношений. Именно при наличии ровного фона устоявшихся норм эпатаж своей дерзостью, идущей вразрез с привычным течением жизни, вызывает лихорадку в общественном мнении. 
 
2.Одноразовость 

Еще в 1970 году Элвин Тоффлер заметил, что  индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. Бумажные салфетки, пластиковые  бутылки, посуда - все в доме используется и безжалостно выбрасывается. С  самого рождения ребенок оказывается погруженным в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Это психологическое последствие привело к прекращению долговременного внимания к тем или иным процессам и, более того, сокращение внимания к похожим процессам, возникающим после освоения новинки. В этом отношении эпатаж всегда кстати. Ведь одноразовость - один из его главных признаков! При современной динамике все очень быстро устаревает, особенно информация, которую мы стараемся донести, используя такой инструмент, как эпатаж. Информация не может быть свежей дважды. Однако одноразовость в данном случае не стоит понимать слишком узко. Речь не идет о единственном, уникальном применении той или иной задумки. Просто ее можно использовать в абсолютно другом месте, столь же неожиданном, сколь и при первом показе. Также можно демонстрировать эпатажное поведение каждый раз абсолютно новой целевой аудитории. Однако, здесь необходимо четко выбрать целевую аудиторию, где люди смогут оценить эпатажные выходки, нарушающие общественное поведение. В противном случае эпатаж имеет вид неконструктивного скандала, который обычно носит агрессивный характер и понимания не встречает. При правильной адресованности, эпатаж достигает своей главной цели - ломки устаревших шаблонов, низвергания кумиров, развития нового восприятия товара или услуги. 
 
3.Демонстративность

 
Этот признак вытекает из признака контрастности с окружающей средой, ведь для того, чтобы добиться результата, нужна окружающая среда (то есть зритель), обладающая теми или иными постоянными свойствами (в нашем случае традициями и набором постулатов). Именно поведение, рассчитанное на публику, привлекает внимание. Обычно такое поведение снимается на видео и фотокамеру, впоследствии воспроизводится в соответствующих источниках и проводится рекламная кампания по привлечению внимания к тому или иному действию или процессу. Желательно, чтобы действо происходило в местах скопления целевой аудитории или «тусовки». 
 
4.Дороговизна и шик

 
В эпоху одноразовой культуры ежегодно появляются милые вещицы, которые  производят настоящий фурор, но и  исчезают они так же стремительно, как и появляются. Однако появление  таких вещей можно назвать  фурором, ажиотажем, модной причудой, но никак нельзя назвать эпатажем. Поэтому эпатаж и является инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает более-менее долговечную связь с тем или иным продуктом или услугой. Его задача - покорить сердце покупателя, заставить обсуждать явление, делать выводы, мотивировать потребителя стараться соответствовать этому товару, вести соответствующий образ жизни. Ведь эпатаж несет в себе новую культуру или новый взгляд на старую культуру. 
 
5.Особая роль, назначение эпатирующего элемента

 
Как узнать, что эпатируемый элемент  стал значимым и несет что-то особенное? Индикатором является расширение влияния действия эпатажа без каких-либо усилий по продвижению его воздействия на целевую аудиторию, когда охват становится доступным всем и каждому. Эпатирующий элемент должен стать для окружающего мира настолько значимым, чтобы он чувствовал свою особую роль. 
 
6.Игровой элемент 
 
Чтобы эпатаж был подлинным, ему недостает такого элемента, как игра, как это ни парадоксально звучит.

Эпатирующее поведение всегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за пределы нормы. Следует подчеркнуть, что, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни. Так, «карнавал безумен с точки зрения официальной культуры, но сам карнавал как культурная форма имеет свой строгий порядок, творится по определенным законам и потому открывает новое ценностно-смысловое пространство».³⁸ Эпатирующий субъект обнаруживает «Безумство» мира, в котором ему случилось жить.

Например, В.Жириновский строит свою публичную  деятельность на демонстративно-вызывающих и актерски-театральных принципах, даже не пытаясь скрывать то обстоятельство, что делает он это сознательно и целенаправленно» 

7.Недоступность для других

 
Эпатирующий субъект должен обладать ресурсами, которыми никто и никогда не будет владеть после того, как он их использует. С этой точки зрения довольно легко объяснить такой признак эпатажа, как недоступность для других. Во-первых, берется на вооружение способность комбинировать идеи, манипулируя которыми можно создавать новый образ. Во-вторых, окружение, на мнение которого можно положиться (короля делает свита). Здесь возможно задействовать родственников, знакомых, друзей и даже врагов с громкими именами, так как если они говорят об эпатирующем субъекте, значит, он составил им конкуренцию. Наконец, в-третьих, следует обратить внимание на стоимость (материальную и духовную) и редкость используемого материала, если материал избит, он уже не подходит. Стоит поискать недавно появившиеся материалы (ткани, подходы к бизнесу, удивительные инструменты, стиль речи) - все, что заставляет задуматься об истории, затем следует дописать образ с помощью собственной фантазии.  
 
8.Соответствие времени или его опережение 
 
Суть этого признака - обращение к настоящему и будущему, но ни в коем случае не к прошлому. Эпатаж - это новое, это изобретение, как джинсы Levi’s с маленьким кармашком... Если мы переносим что-то старое из прошлого в будущее, это не может называться эпатажем, а сама акция будет китчем или подражанием. 
 
9.Эффект неожиданности 
 
Явление эпатажа всегда связано с таким свойством, как неожиданность. Это можно расшифровывать и как нежданность вообще того или иного действия в данной обстановке и в данное время, так и представление невиданного раньше действа человеком, от которого никто этого не ожидал. Тем не менее, речь идет не о скорости воздействия эпатажного поведения, эпатирующий элемент при этом необязательно должен действовать стремительно и необузданно бросаться на своих «жертв». Главное, чтобы скорость его действий была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в его окружении. 
 
10.Соразмеренность и чувство меры 
 
В отличие от других аттрактивных инструментов, которые используются в жизни для борьбы за место под солнцем, эпатажа никогда не бывает слишком много. Достаточность явления не подкрепляется для точности дополнительными действиями и акциями в рамках одного эпатажного поведения. Эпатаж срочен в плане оказания воздействия, хотя длительность эффекта может быть очень продолжительной (нужно различать эти понятия). За несколько секунд, в течение которых человек видит источник эпатажа, изучает его, соотносит его необычность с реалиями окружающей его среды, эпатаж празднует триумф. После произведенного эффекта не требуется и даже не рекомендуется добавлять или сокращать активное пояснение происходящего. Ежели такого рода воздействие нуждается в последующем пояснении или сопровождении дополнительными образами, это уже не может называться эпатажем. Это может быть скандалом, но только не эпатажем. В эпатаже все чутко сбалансировано, он ненастойчив в своем желании навязать - только преподнести и больше ориентирован внутрь, чем вовне. То есть это строго индивидуальный поиск внутренней гармонии, где все представляется взаимосвязанным и взаимоуравновешенным. 
 
       Итак, мы рассмотрели 10 признаков по которым можно идентифицировать эпатаж.  Теперь рассмотрим  несколько инструментов пиар, схожих с эпатажем, но в то же время имеющие свои характерные черты.