Понятие креативности в рекламе

 

1. Понятие креативности в рекламе

 

В современных условиях происходит снижение прямой агрессии рекламных коммуникаций

реклама переходит от прямого воздействия к более  тонкому и опосредованному, в  этом проявляется её креативная составляющая. В настоящее время можно наблюдать всё больший переход к BTL-рекламе. Творчество пронизывает все этапы творческого процесса, от замысла до реализации и реинтерпретации.

 

Креативность рассматривается  в узком и широком смысле, в  широком – как формирование нового креативного отношения общества к новым ценностям, реализуемым тем или иным образом.

Креативность – термин был введен Дж.Гилфордом – процесс дивергентного мышления, от англ. create – создать, сделать что-то новое и оригинальное. В русском языке «креатив» имеет более узкое значение, только применительно к области «коммерческого творчества».

Креатив – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества (может относится  к сфере музыки, литературы, интернет-проектов итд)

Дивергентное мышление – обусловлено превалированием  правого полушария – интуитивное, невербальное, эмоциональное.

Конвергентное – левостороннее, логическое, управляет речью и  письмом.

 

Патриция Хатгинс выделила следующие черты, характерные для людей с дивергентным мышлением:

1. Склонность к риску

2. Возможность к творческому мышлению

3. Склонность к юмору

 

 

2. Значение креативных технологий в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Понятие творчества, творческой личности

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.

Деятельность может  выступать как творчество в любой  сфере, там, где создается, открывается, изобретается нечто новое.

Творческого человека можно  определить так: - это человек, который  видит вокруг себя задачи, ставит себе цель решать их и занимается их решением. Можно определить его и через получаемый в результате творчества результат. Тогда творческий человек, это человек, находящий нестандартные решения стоящих перед ним задач.

 

 

 

 

4. Основные этапы творческого процесса

Процесс творческого  мышления по Грехаму Уоллесу включает 4 этапа:

1. Подготовка
2. Инкубация
3. Озарение
4. Проверка

 

Алекс Осборн выделил 7 этапов:

1. определение установки
2. подготовка
3. анализ
4. формирование и воспроизведение
5. инкубация (выращивание идеи)
6. синтез
7. оценка

 

 

 

 

 

5. Методика поиска творческих идей
1. Мозговой штурм – выявилась в 30-е гг. XXв., © Алекс Осборн: поиск идеи на заданную тему осуществляется группой, в свободном силе и без критики и соперничества, приглашаются только желающие принять участие в «атаке», создается уютная атмосфера. Важно создание интереса к мозговому штурму, число участников около 10, оптимальное время проведения – 90 мин., максимум – 2 часа. Важно четкое определение проблемы, оптимизм во время работы, движения и прикосновения в процессе, стимулирование комбинирования и развития идей. Все идеи записываются – сначала генерация, потом оценка.
2. Индивидуальный метод мозгового штурма (I-G-I), авторы – Росситер и Перси, в книге «Реклама и продвижение товара» (Индивид-Группа-Индивид). Участвуют 4-7 человек, сначала специалисты разрабатывают исходную творческую идею, менеджер представляет стратегию позиционирования. К исходу каждый участник должен выдать не менее 10 идей, на каждую отводится не более 15 мин. Менеджер собирает записанные идеи, воспроизводит, автор представляет идеи и идет коллективное обсуждение. После группового обсуждения участники переходят к самостоятельной работе и голосуют, в итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать идеи по порядку, самые лучшие будут переданы на тестирование и реализацию.
3. Синектика – автор – Дж.Вильям, отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче, обсуждение начинается издалека и только позднее лидер направляет дискуссию в нужное русло.
4. Техника экспресс-списка

З аменить

А даптировать

П рименить

И сключить

С менить размер

К омбинировать

А нигилировать

5. Техника создания многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в другом слове  или придумывание других способов использования конкретных предметов.
6. Метод случайной идеи – описан Осборном, применялся копирайтером BBDO, который печатал всё, что приходило в голову, затем выбирая наиболее подходящие комбинации
7. Проведение фокус-групп
8. Метод эвристического мышления – использование различных комбинаций нескольких концепций.
9. Метод фокальных объектов – признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый объект, в результате появляются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию и косность
10. Метод морфологического анализа – сначала выделяют главные характеристики объекта – оси, затем на каждой их них записывают всевозможные варианты-элементы
11. Метод контрольных вопросов – описан в книге Батры, Аакера «Рекламный менеджмент» - предусматривает использование списка наводящих вопросов
12. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – автор – Г.С. Альтшуллер, в основе – представление о закономерном развитии технических систем. Особое внимание сосредоточено на центральных этапах творческого процесса: анализ задачи и формирование новой цели. Новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), основа АРИЗ – программа операций по анализу неопределенной задачи, преобразование её в четкую схему конфликта, не разрешимого обычными способами. ТРИЗ: Поставить задачу à Представить идеальный результат à Что мешает достижению цели à При каких условиях не будет мешать.

 

6. Иерархия структурных элементов креативной рекламы: творческая идея, биг-идея, рекламная концепция торговой марки

Реклама является рискованной частью любого бизнеса, креатив же является спасением рекламы, творческий потенциал – главное достояние РА.

В настоящее время  появились фирмы, специализирующиеся на СМИ,  наблюдается рост фирм, работающих в продвижении и связях с общественностью, часть рекламодателей пытается делать рекламу самостоятельно.

Спрос на хороший креатив  растет, его качество служит залогом  успеха рекламной кампании.

Идея – мысль, формирующаяся  при объединении двух ранее не связанных концепций

В основе любой  эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.

 

Творческая  идея:

- изложение должно быть достаточно детальным, чтобы её  можно было представить в формате рекламы (идея должна напоминать сценарий)

Творческая идея –  выбор интересного способа выражения  позиции продукта в формате рекламы.

Гениальное решение  – нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Творческая идея –  привлекающее внимание точное представление  позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т.д.)

В большинстве успешных творческих идей продукт выступает  как герой.

От успешной идеи зависит эффективность кампании.

 

 

7.Значение и определение идеи в рекламе

Реклама является рискованной  частью любого бизнеса, креатив же является спасением  рекламы, творческий потенциал  – главное достояние РА.

В настоящее время  появились фирмы, специализирующиеся на СМИ,  наблюдается рост фирм, работающих в продвижении и связях с общественностью, часть рекламодателей пытается делать рекламу самостоятельно.

Спрос на хороший креатив  растет, его качество служит залогом  успеха рекламной кампании.

Идея – мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций

В основе любой  эффективной  рекламы лежит главная идея –  творческая концепция, она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.

 

Творческая идея:

- изложение должно  быть достаточно детальным, чтобы  её  можно было представить  в формате рекламы (идея должна  напоминать сценарий)

Творческая идея –  выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы.

Гениальное решение  – нестандартная, но вместе с тем  простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Творческая идея –  привлекающее внимание точное представление  позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т.д.)

В большинстве успешных творческих идей продукт выступает как герой.

От успешной идеи зависит  эффективность кампании.

 

8.Сущность и способы реализации теории RAM – проводника

 

Авторы – Росситер и Анг, из Австралийской высшей школы менеджмента

RAM – «на основе ассоциативного соответствия», в основе – идея о том, что ключевую выгоду эффективнее представить опосредованно, чем заявить о ней прямо

Составляющие:

1. Проводник
2. Представление продукта
3. Подсказка

 

Самыми лучшими словами-проводниками являются яркие метафоры. Проводники на основе словесных метафор можно представить в визуальной форме.

 

 

9.Понятие вербального и визуального RAM – проводника

 

Визуальный – роль проводника играют образы и символы

Нельзя использовать отдаленный визуальный проводник, если побуждение к покупке основано на удовлетворении физиологических потребностей, то же для рекламы престижных товаров.

Вербальный – заголовок, слоган, короткий текст, выполняющий его функции

В вербальных проводниках – слог не должен затмевать смысл передаваемой информации, ЦА должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника. Проводник должен восприниматься как изначально не имеющий отношения к рекламируемому продукту.

 

Не вызывать сильной  ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.

 

10.Основные свойства RAM – проводника

 

Основные свойства проводника:

1. Привлечение внимания

а) Рефлексивное – для  аудитории не заинтересованной в  данной товарной категории

б) Селективное – для заинтересованной аудитории

2. Точное распознавание потребителями.

Каким бы не был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации.

3. Восприятие проводника как несвязанного напрямую с продуктом
4. Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки
5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.

 

 

 

 

 

11.Основные этапы создания RAM – проводника

1. Начинаем с целевой выгоды, участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации или эпизоды. Эти ассоциации – потенциальные проводники
2. Выбираем в качестве кандидатов в проводники имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (исключение – если побуждение к покупке связано с удовлетворением физиологических потребностей или потребности в социальном одобрении)
3. «Обратная проверка» каждого проводника с целевым проводником. Ассоциация точна, если 2/3 участников проверки свяжут проводник с целевой характеристикой (обычно в эксперименте участвует около 30 человек)
4. Если проводник задуман как визуальный, необходимо разработать изображение проводника.
5. Проводник может потребовать корректировки с целью повышения привлечения внимания, повышения уникальности в сравнении с конкурентами, повышения способности выделять целевую характеристику.
6. Применение ключа-подсказки, само содержание которой – целевая характеристика. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, чем слабее ассоциация с целевой характеристикой, тем сильнее должна быть подсказка. В рекламе, основанной на эмоциональной стратегии, подсказка не нужна. Эмоции, вызываемые проводником, должны переносится на продукт. Лучше скорректировать проводник, чем использовать ключ-подсказку.
7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку в рекламном формате (не менее 2 вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление

 

 

 

 

 

 

21. Тактика рационального творческого подхода в рекламе: сравнительная, прививочная и опровергающая. Примеры отечественной и региональной рекламы.

 

Сравнительная реклама – форма рекламы, в которой сравниваются 2 или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одним или нескольким характеристикам продукта.

Положительные эффекты от сравнительной рекламы:

• убедительность
• способность захватывать внимание потребителя
• наличие дополнительной полезной информации для потребителя
• свидетельство полного\частичного превосходства по некоторым параметрам