Креативные стратегии в рекламе

Введение 

       Постановка  проблемы: в современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей.

       Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля.

       Как правило, креативная стратегия разрабатывается  в рамках общей коммуникативной  стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись  дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д. 

       Грамотно  разработанная креативная стратегия  решает сразу несколько задач:

· является общей базой для любого творческого решения;

· "цепляет" потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

· наилучшим и креативным образом решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;

· ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

       Все это и есть креативная реклама, которая действительно результативно работает на продвижение бренда.

       Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что сегодня вести долговременный успешный бизнес без оригинального креативного бренда не представляется возможным. Креативность в свою очередь не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное обращение в ту модель, которая подходит под конкретную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть инновационным, оно может поражать потребителей необыкновенным, нестандартным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть довольно стандартной, а креативность рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации. Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, так как они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. Таким образом без применения креативных технологий реклама представляла бы обыкновенную подачу информации, то есть выглядела бы как простое стандартное объявление.

       Объект  исследования дипломной  работы: креативные стратегии, как механизм успешности продвижения организации на рынке, на примере компании «GoErgo».

       Предмет дипломной работы: креативные стратегии, используемые данной компанией.

        Цель данной работы: поиск новых креативных идей по совершенствованию рекламы компании «Ergo».

       Задачи: в соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. исследовать понятие рекламный креатив, сущность и элементы креативных стратегий;
2. изучить формы и функции рекламного креатива;
3. проанализировать креативные стратегии, используемые компанией «GoErgo»;
4. предложить идеи по улучшению рекламы компании «Ergo».

       Гипотеза: эффективность рекламного сообщения в первую очередь и в большей степени зависит от уникальности креативной концепции, используемой компанией. А успех креативной концепции в свою очередь достигается путем гармоничного сочетания текстовой и художественных основ, а также грамотно выбранных технических средств.

       Практическая  значимость заключается в возможности применения предложенных изменений в практической деятельности компании и получения эффекта от их внедрения.

       Методы  исследования: сравнительный анализ, классификация, обобщение, описание и аналитический метод.

       Структура диплома: диплом состоит из трёх глав, Креативные стратегии как основная составляющая развития компании, исследование бренда «Ergo», предложения новых идей по совершенствованию рекламы компании  «Ergo». В первой части работы рассматривается общее понятие креативности, формы и функции рекламного креатива, основные составляющие креативных стратегий и их роль при создании рекламы, техники реализации креативного замысла в рекламе. Во второй и третей частях анализируются особенности рынка обувной продукции и также проблемы позиционирования на примере компании «Ergo». 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Креативные стратегии  как основная составляющая развития компании 
 

       Бурное  развитие рекламных коммуникаций в  новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях заменяет мировоззренческие, эстетические, моральные устои общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обуславливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества – актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

       Исследование  понятия «креатив» в контексте  рекламной деятельности опосредовано отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы. 

1.1 Понятия креатива и креативности 

       Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

       Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».

       В рекламном продукте креатив имеет  три формы реализации:

1. коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение). Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;
2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);
3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).

       Наряду  с термином «креатив», в рекламной деятельности также часто используется термин «креативность».  Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды.

       Понятие «креативность» стало психологической  категорией только к началу 50-х годов 20 в. Пионером в области креативности является Дж.Гилфорд. С этого времени под креативностью понимается общая способность человека к творчеству, проявляясь в различных сферах его активности. Она рассматривается как относительно независимый фактор одаренности и характеризует личность в целом.

         «Теория инвестирования»  Р.Стернберга.

       Теория, предложенная Р.Стернбергом и Д.Лавертом, является одной из последних по времени  возникновения. Авторы дают свое определение  креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.

       Концепция креативности по Р.Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

1. интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;
2. знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;
3. стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;
4. индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;
5. внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;
6. креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

       Многие  думают, что «творчество и креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

       В рекламе творчество всегда подчинено  прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

       Креативность  вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

       Однокоренные  слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению  к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность – служебная способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность – комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество – процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив – наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

       Вместе  с тем заимствование термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые  смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело  различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1. творческая идея рекламного продукта;
2. творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;
3. рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;
4. деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.