Реклама. Понятие и виды

Содержание

 

1. Реклама. Понятие и  виды

1.1 Понятие рекламы

1.2 Виды рекламы и продвижения

1.3 Цели рекламы

2. Реклама в СМИ

2.1 Реклама в прессе

2.2 Реклама по радио

2.3 Телевизионная реклама

2.4 Наружная реклама

3. «За» и «против» рекламы

3.1 Телевизионная реклама

3.2 Интернет-реклама

3.3 Директ-маркетинг

3.4 Доводы за рекламу  и обвинения против рекламы

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие рекламы

 

    Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

     Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

    Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

  - Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

  - Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

  - В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

  - В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент и насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

- И последнее. Захочет  ли человек прочитать сообщение  или посмотреть рекламный ролик  до конца. Насколько эффективно  приковывается внимание людей.

 

1.2 Виды рекламы  и продвижения

 

Платная реклама:

- радио;

- телевидение;

- Интернет.

Печать:

- газеты;

- журналы;

- прайс-листы;

- специализированные справочники  (региональные, сезонные, издания Торговых  палат);

- торговые или производственные  справочники;

- визитки;

- вывески.

    Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Директ-маркетинг:

- письма;

- извещения;

- листовки с информацией;

- флаерсы;

- почтовые карточки;

- брошюры;

- купоны.

    Паблик рилейшнз - предполагает использование редакционной части СМИ с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через СМИ, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Паблик рилейшнз:

- пресс-релиз;

- статьи в газетах и  журналах;

- дни открытых дверей;

- деловые встречи;

- интервью;

- спонсорство;

- проведение семинаров;

- членство в клубах  и т.п.

Теле - маркетинг:

- телефонный маркетинг;

- опросные листы;

- оказание услуг (ответ  на клиентские жалобы; специальные  предложения).

     Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Сейлз промоушн:

- предоставление скидок;

- купоны (скидки);

- акции, например: «Три  по цене одной».

Специальная реклама:

- спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.;

- календари;

- записные книжки.

Рекламные сооружения, наружная реклама:

- реклама на указателях;

- информационные страницы;

- места продажи;

- оснащение и оформление  магазинов;

- освещение;

- щиты;

- реклама на транспорте.

 

1.3 Цели рекламы

 

     Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

    - Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

    - Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell” и др.

    - Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются, каким либо продуктом, или особенностью его использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  2. Реклама в СМИ

 

    К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.

    Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.

    Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

    Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную  позицию товара, т.е. содержит  информацию о специфике его  использования, отличия от товаров  конкурентов;

- обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении  товара, для чего показываются  его достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике  подачи текстового и графического  материалов;

- содержит удачную рекламную  идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет  в сознание ясный, продуманный  в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара  и в то же время сама уровнем  исполнения ассоциируется с этим  высоким качеством;

- оригинальна и потому  не скучна, не повторяет известные,  надоевшие решения;

- имеет точную целевую  направленность, отражая разные  запросы, желания, интересы конкретных  потребителей и информируя их  таким образом, чтобы учитывали  различия потребительского спроса  в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что  достигается удачными художественными  и текстовыми решениями;

- делает акцент на новые  уникальные черты и свойства  товара, что является предпосылкой  его успеха на рынке и наиболее  действующей составляющей рекламной  аргументации;

- концентрирует внимание  на главном, не усложняя, предлагает  лишь то, что важно для потребителя,  и обращается непосредственно  к нему.

    Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

    Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

    Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности  каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

 

2.1 Реклама в  прессе

 

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

    Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать  потребителя, давать ему новую  информацию, содержать основную  аргументацию и наименование  товара;

- не следует бояться  большого количества слов, т.к.  если все они по делу, то  длинный заголовок работает даже  лучше, чем короткий;

- потребитель нередко  склонен воспринимать информацию  буквально, поэтому лучше обойтись  без отрицательных оборотов, т.к.  у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;

- необходимо использовать  простые, но положительно действующие  на всех слова, например, “  бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

- в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают  лучше, чем рисунок, особенно  когда они сравнивают состояние  до и после появления, использования  товара;

- простой макет с одной  большой иллюстрацией формата  журнальной полосы - идеальный вариант  рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать под рисуночные надписи - их обязательно прочтут;

- доверие к рекламе  повышается, если фото и текст  отражают картину реальной жизни,  свидетельства очевидцев, авторитетных  специалистов;

- не стоит печатать  текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

 

2.2 Реклама по  радио

 

    Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

    Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути.

    Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Однако радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его  нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

    Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление  включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу  продукта, услуги запоминающимся  звуком;

- рекламная идея должна  быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить  цель сразу заинтересовать слушателя,  иначе он может переключить  на другую программу;

- результат будет наилучшим,  если использовать “прайм-тайм” - время, когда число слушателей наибольшее;