Понятие креативности в рекламе

 

 

 

 

 

 

25. Рекламные компании  основных торговых марок: идеи, территории, ценности

 

Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез  с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»

Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи

2. Ценности

3. территроия

ИДЕЯ

Существуют рекламные  идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения.  В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

 «Творческий  скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных  кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях  лидеров. Общая интонация рекламных  кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе  лидеров чаще используются эмоциональные стратегии.

ТЕРРИТОРИЯ

В рекламе – набор  символов, созданных ТМ, по которой  её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).

ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали  «героями», потому что они несут  определенные ценности.

 

Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце. Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.

 

 

 

27. Типы выражения рекламы. Лестница Ж. М. Дрю

ЛЕСТНИЦА ДРЮ

 

Классификация Идея-Территория-Ценность à на  6 типов выражения рекламы:

 

1. Наивысшая осведомленность (top-of-mind)
2.    Характеристика (аргумент, основание верить)
3. Выгода (обещание, опыт)
4. Территория
5. Ценность
6. Роль

 

 

 

 

29. Стратегическая модель Морозовой: этапы в создании креативной рекламы. Метод эмоционального сдвига

 

Процесс создания креативной рекламы в виде процесса (шагов)

 Коммуникативная  концепция – понимание творческого образа бренда (кредо):

- ценности бренда, его характер, миссия.

- Содержание концептуального сообщения, формулирование преимущества, предлагаемого покупателю.

- Основной смысл рекламы, её идеологическая составляющая.

Сообщение сводится к 2-м  аспектам:

• что сказать (коммуникативная концепция)
• как сказать (репрезентативная концепция)

 

Эмоциональное предложение  подразумевает:

- расширение спектра воздействия рекламы, обращение к эмоциям, чувствам, переживаниям;

- формирование устойчивых, иррациональных связей, влияющих на глубинные механизмы предпочтения и приверженности.

 

Метод эмоционального сдвига – процесс «сдвига» бренда\продукта с периферии как можно ближе к центру.

Суть – найти и  создать для продукта новые роли и функции, выполняя которые он мог  бы обогатить жизнь потребителя  новыми переживаниями и эмоциями.

Новые возможности продукта можно почерпнуть из сознания и подсознания потребителя. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми так или иначе связан продукт, подойдут как позитивные, так и негативные связи (в последних – продукт как противоположность определенным чувствам).

 

 

30. образа для создания рекламного обращения. Сопоставления художественного и рекламного образов.

Рекламный образ –  продукт рекламной коммуникации.

Сравнение художественного  и рекламного образа:

Художественный  образ

Рекламный образ

Всегда связан с реальностью  и автором Является проявлением таланта, способностей автора Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана  и графика Неразрывная связь образа и автора Процесс творения носит  характер свободного творчества Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте Образ уникален, тиражирование – верный путь к гибели образа Цельный и неисчерпаемый Не может потерять свою актуальность, т.к. развертывается в поле глубинных, архетипических смыслов Картина мира – цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост и самоактуализация Герой – человек Рождает в человеке новое, усиливает творческое начало Восприятие предполагает активную позицию воспринимающего  субъекта, его интеллектуальную и  чувственную переработку

Абстрагируется от реальности Абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламных норм потребления Автор выступает как  анонимная персона Дистанцирование от творца Фокусируется лишь на рекламируемом товаре Приписываются смыслы Тиражирование выступает как единственно возможный способ существования Абстрагируется от реальности Реализация четкого  плана, творчесикй процесс, он ограничен  жесткими рамками (брифом) Картина мира – мозаичный  мир атомарных смыслов, способных  сформировать потребителя, но не Человека Герой – товар, который  сакрализуется, наделяется божественными  способностями управлять стихиями и человеком Определяет прирост  товаров и услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31. Механизмы создания рекламных образов: архетипы, идентификация, проекция

Эффективный рекламный  образ строится на базе архетипа.

Виды архетипов: эротический, фантастический, воды, тени, движения, времени

 

Рекламные образы действуют по типам:

Идентификация – отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или внешними феноменами (имидж политика, воина, мудреца)

В рекламе – типизированные герои, типичные ситуации, стратегии  резонанса и т.д.

 

Проекция – процесс, при котором окружающая действительность (её объекты, предметы, люди), наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов, в рекламе это – идеальные образы

 

32. Понятия: образ, имидж, товарный знак, бренд

Имидж должен опираться на реальные свойства товара.

Образ – может быть чистой фантазией, или обобщением действительности., строится на реальных свойствах товара.

Товарный знак – обозначение, способное отличать товар, услуги одних лиц от однородных товаров или услуг других.  В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Товарный знак и образ в единстве являются торговой маркой

Бренд - раскрученная торговая марка

 

33. Этапы исследования и создания рекламного образа

I. Исследовательский :

1. Изучение сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе
2. Позиционирование товара в ряду других, подобных ему
3. Сбор материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары
4. Изучение набора семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа
5. Исследование названных элементов в количественном и качественном аспектах

II этап

Создается список признаков  образа, который впоследствии будет  представлен в любом рекламном  тексте

III этап

Представление набора конкретных материальных средств: языковых, визуальных, звуковых, моторных

IV этап

Тестирование созданного образа «на выходе».

Опрос – выявление  набора семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе».

36. Творческие стили отечественных рекламистов

 

Главная черта  творческого стиля Амлинского –  это правильный слоган!

Амлинский считает, что слоган – это маркетинг, прежде всего. Слоган – это не смешное  сочетание слов и не анекдот. От слогана  зависит уже половина успеха. Поэтому  его стиль- это использование  ярких,

интересных  и в то же время простых слоганов, которые не только развеселят, но и продадут сам товар

 

Светлана  Майбродская.

Будучи  превосходным копирайтером, Майбродская  эффективно продаёт текст, в котором  каждое предложение, каждое слово, каждый знак препинания работать на продукт.

Лаконичность  — секрет успеха. Майбродская умеет выразить мысль в достаточно коротком предложении, а иногда и в одном слове.

Не боится начинать что-то новое. Инновационность  в рекламе. «Совсем не страшно  чего-то не знать - страшно бояться, что у тебя это не получится»

делает акцент на потребительсие выгоды

 

 

Основу  творческого стиля Павла Полянцева  в рекламе составляет реализм, направленный на удовлетворение конкретных нужд конкретных потребителей. В своей работе он в большей степени ориентируется  на молодежную аудиторию, т.к. «она позволяет намного больше».

Перекресток,китикет