Понятие, сущность рекламы

Глава 1. Понятие, сущность рекламы.

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

1.2. Общие и специальные требования, предъявляемые к рекламе.

При производстве, размещении и распространении рекламы  Законом о рекламе установлен ряд общих и специальных требований. Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются общие требования:

-   непосредственной распознаваемости,

-  достоверности,

-  добросовестности,

-   этичности.

Требование  непосредственной распознаваемости заключается  в том, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

     В пункте 13 Письма Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ № 37 разъясняется, что оповещение читателя нерекламной печатной продукции о рекламном характере информации допустимо в форме, позволяющей распознать текст как рекламу во время его чтения. Пометка «на правах рекламы» приводится Законом о рекламе как один из возможных, но не единственный вариант такого сообщения. Если рекламная заметка напечатана под рубрикой «Наша реклама», но без пометки «на правах рекламы», то это является достаточным основанием считать такую

публикацию  соответствующей требованиям Закона о рекламе.

Одним из общих  требований к содержанию рекламы  является положение о

распространении рекламы на территории Российской Федерации на русском языке (по усмотрению рекламодателей реклама может распространяться дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации). Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания). Если, допустим, фирма пожелает, чтобы в рекламе ее продукции на российском телеканале прозвучало несколько фраз на английском языке, то это желание разойдется с требованиями Закона о рекламе, а вот реклама ее товарного знака, представляющего собой комбинацию русских и английских слов и

зарегистрированного в установленном порядке, нарушением не является.

     Следует иметь в виду, что реклама товаров, подлежащих обязательной

сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит  обязательной

сертификации».

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности рекламы отдельных видов товаров, работ и услуг.

2.1. Особенности отдельных видов рекламы.

     В статьях 11-17 Закона о рекламе даются особенности отдельных видов

рекламы. В Законе не указаны особенности рекламы на газонах, одежде, упаковке товаров, летательных аппаратов, рекламы в космосе и на других планетах, сувенирной, песенной и устной рекламы.

В периодических  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания (ст.12 Закона  о рекламе). Под периодическими печатными изданиями, не специализирующимися на сообщениях и материалах рекламного характера, следует понимать такие периодические издания, которые зарегистрированы в качестве таковых. Это вытекает из смысла Закона о СМИ.

Согласно ст.13 Закона о рекламе не допускается  прерывать рекламой

демонстрацию  фильма в кино и видеообслуживании, за исключением перерывов между сериями (частями). При справочном телефонном обслуживании реклама может представляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой агентом. При платном справочном телефонном, компьютерном или ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других

территориях может  осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 статьи 14 Закона о рекламе.

     Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и

указателями, ухудшать их видимость, а также снижать  безопасность движения.

     Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество (п.1 ст.15 Закона о рекламе). Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения. Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа

власти, в компетенцию  которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешения и размер взимаемой платы определяют только о рекламе на бортах транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев, поездов, самолетов, морских и речных судов, вертолетов, дирижаблей), но и внутри этих транспортных средств, в их салонах.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2.2. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Перечислены в ст.16 Закона о рекламе. Согласно данной статье не допускается реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным бюджетом исполнительной власти в области здравоохранения. Этот запрет распространяется и на случаи получения патентов на изобретения в этой области. Все эти требования обоснованны, поскольку нарушений закона, предъявляемых к рекламе медицинских препаратов, может привести к

тяжелым последствиям.

     Согласно п. 1 ст. 16 реклама алкогольных напитков табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами не должна:

-    содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных

напитков, а  также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, для улучшения физического или психического состояния человека;

-   дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от

курения, содержать  информацию о положительных терапевтических  свойствах алкоголя, табака и табачных изделий, представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

-    обращаться в рекламе непосредственно к несовершеннолетним, а также

использовать  образы лиц в возрасте до 35 лет, высказывание или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

-   распространяться в радио и телепрограммах;

-   распространяться на первой и последней полосах газет, а также на

первой и  последней страницах и обложках журналов;

-   распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных,

культурных  организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий  во всех случаях должно сопровождаться предупреждение о вреде курения, причем этому предупреждению должно отводиться не менее пяти процентов рекламной площади (п.1 ст.16 Закона о рекламе).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Виды реклам.

В соответствии со ст. 2 Закона о рекламе, ненадлежащая реклама

– это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная

реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Поскольку перечень ненадлежащей рекламы не закрыт, то вполне можно  ожидать, что антимонопольный орган на законных основаниях к ненадлежащей рекламе может отнести и ту, которая не прописана в Законе о рекламе. Анализируя закон, следует выделить следующие виды ненадлежащей рекламы:

-   недобросовестная,

-   недостоверная,

-   неэтичная,

-   заведомо ложная,

-   скрытая реклама.

Признаки недобросовестной рекламы:

-   дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся

рекламируемыми товарами;

-   содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами

конкурентов, а также порочит  их честь, достоинство и деловую репутацию;

-   вводит потребителей в заблуждение, имитируя общую идею рекламы или

отдельные элементы рекламы, используемые в рекламе других товаров, либо

опуская часть существенной рекламной информации.

     Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности в отношении:

-   основных характеристик товара;

-   наличия товара на рынке;

-   стоимости товара на момент распространения рекламы;

-   условий доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

-   гарантийных обязательств, сроков службы (годности);

-   интеллектуальной собственности;

-  результатов исследований и испытаний;

-  использования терминов в превосходной степени, в том числе

употребления  слов «самый», «лучший» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

-   фактического размера спроса на товар;

-   информации о самом рекламодателе.

     Неэтичная реклама:

-   содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали;

-   порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое

культурное  достояние;

-  порочит государственные или религиозные символы;

-   порочит юридическое лицо или физическое лицо, профессию, товары.

Содержание понятия скрытой рекламы раскрывается в статье 10

Закона о  рекламе – это реклама, которая  оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме того, к скрытой рекламе можно отнести и рекламу под видом авторского, информационного и редакторского материала.

     

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Контрреклама и ответственность  за ненадлежащую рекламу.

3.1. Юридическая ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

В главе 5 Закона о рекламе установлена ответственность  за ненадлежащую рекламу.

     Законодатель предусмотрел дифференцированную ответственность для субъектов рекламного рынка. Согласно статье 30 Закона о рекламе, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

     Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.