Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ

Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.

(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanilla Mask by Coty.

Прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, golden. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте употребления является прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

- New LASH OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula.

- An astonishing new way to stream-line the curves: Estee Lauder invents Thighzone.

- The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite.

Striking new color arrangements, captured in color transparencies. Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

   Следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве   The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием “The Trade Description Act” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реальных качеств и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах. Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки “политической корректности” и выглядит как явное проявление неуважения к женщине – sexism, male shauvinism – и т.п., может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы.

     При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (аллитерация)

Don’t be vague. Ask for Haig. (рифма)

Our jeans fit your genes. (омонимы)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow. (повтор)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder its preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора)

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body... in fact completely lose yourself in White Lavander. New from Yardley. (параллелизм)

    Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже  фрагменте из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets you forgive and forget the rudest of uneven roads.

    Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

    Анализ рекламных текстов завершает рассмотрение лингвомедийных свойств четырех основных типов медиатекстов, представленных в данной главе - новости, информационная аналитика, публицистика, реклама. Обратимся теперь к следующему уровню медиалингвистического исследования, а именно к рассмотрению текстов массовой информации в когнитивно-культурологическом аспекте.

Контрольные вопросы и задания.

1. В чём проявляются особенности реализации функции воздействия в рекламных текстах?

2. Как исследователи оценивают роль рекламы в жизни современного общества?

3. Сравните семантику русского термина «реклама» с английскими “advertisement” и  “advertising”.

4. Что включает в себя концепция рекламного текста?

5. Назовите и проиллюстрируйте основные способы классификации рекламных текстов.

6. Какие факторы оказывают влияние на стиль рекламного сообщения?

7. Как структурируется вербальная часть рекламного текста?

8. Чем обусловлено богатое разнообразие стилистических приёмов, используемых в рекламных текстах?

9. Что можно сказать об особенностях рекламных текстов на морфосинтаксическом уровне?

10. Какие лингвостилистические средства воздействия наиболее часто используются в рекламе?

11.  В чём, по мнению специалистов, заключается секрет удачной рекламы?

Основная литература.

Будагов Р.А. Что такое развитие и совершенствование языка - М., МГУ, 2005

Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов - М., УРСС, 2005

Костомаров В.Г.Языковой вкус эпохи: анализ речевой практики масс-медиа - М., 1994

Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации: лексико-семиотический аспект  -

           Воронеж, 1993.

Лаптева О.А. Живая русская речь с телеэкрана - М., УРСС, 2000.

Рождественский Ю.В. Теория риторики, М., Добросвет, 1997

Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры - СПб., Издательство Михайлова, 2002

Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования -  М., МГУ, 2004

Язык современной публицистики. Сборник статей под ред.Солганика Г.Я. – М., Флинта-

                 Наука, 2005

Approaches to Media Diacourse. Ed. By Bell A., Garrett P. – Blackwell, 1998

Bell A. The Language of News Media. – Blackwell, 1991

Culture, Media, Language. Ed.by Hall and others. – London, Hutchinson, 1995

Dyer G. Advertising as Communication. – London, Routledge, 1982

Fowler R. Language in the News: Discourse and Ideology in the Press. – London, Routledge, 1991

1

[1] Boyd-Barret O. Media Imperialism: towards an international framework for the analysis of media systems. Ch. 5 in Mass Communication and Society. London, 1977, p.251

[2] Лаптева О.А. «Живая русская речь с телеэкрана», М., УРСС, 2000, стр.3

[3] Цитируется по статье Ольги Богуславской  «Угадай депутата с трёх слов», «Московский Комсомолец» 21.10.04

[4] «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования» МГУ, 2004, стр.38

[5] См., в частности, следующие работы: Шмелев Д.Н. Русский язык в его функциональных разновидностях. М., 1977; Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. М., 1994; Лаптева О.А. Живая телевизионная речь. М., 1998;  Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов, М., Макс-Пресс, 2000; Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры, СПб, 2002; Teun van Dijk. News as discourse. NY, 1988; Bell A. The Language of News Media. Oxford, 1991; Fairclough N. Media Discourse. London, 1995; Montgomery M. The Media. British Council, 1996

[6] О направлении critical linguistics см.: Carter R. Introducing Applied linguistics. Penguin, 1993, p.17

[7] Степанов Г.В. Стихия языка в стихии споров // Литературная газета. № 26. 1984.

[8] Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования, МГУ, 2004, стр.5

[9] Рождественский Ю.В. Теория риторики, М., Добросвет, 1997, стр.477

[10] Лаптева О.А. Живая русская речь с телеэкрана, М., УРСС, 2000, стр.11. 

[11] Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации, Воронежский университете, 1993, стр.7

[12] Подобный подход к определению языка отражен, в частности, в книге Гудкова Д.Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения, М., 2000

[13] Шмелев Д.Н. Русский язык в его функциональных разновидностях. М., 1997. С. 66.

[14] Angela Goddard, The Language of Advertising, Routledge, 1998; Danuta Reah, The Language of Newspapers, Routledge, 1998; Alan Bell

[15] В английской академической традиции слово “visual” обычно используется для обозначения ярких движущихся образов кино и телевидения (visual arts), в отличие от также воспринимаемой визуально, но статичной графики прессы.

[16] Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989, с.178

[17] См.: Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации: лексико-семиотический аспект. Воронеж, 1993.

[18] См.: Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Анализ речевой практики: масс-медиа. М., 1993.

[19] Рождественский Ю.В. «Теория риторики», М., Добросвет, 1997

[20] Там же, стр.476

[21] Сметанина С.И. «Медиатекст в системе культуры» СПб., Издательство Михайлова , 2002

[22] Добросклонская Т.Г. «Вопросы изучения медиатекстов» М., Макс-Пресс, 2000.

[23] Лотман Ю.М. «Текст и функция» Избранные статьи, Таллин, 1992

[24] Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997, с.229

[25] Шмелев Д.Н. Русский язык в его функциональных разновидностях. М., 1977, с. 16.

[26] Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990

[27] Шмелев Д.Н. указ, соч., с. 67

[28] Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971, с. 68.

[29] Об этом, в частности, говорится в книге: Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации. Лексико-семиотический аспект. Воронеж, 1993, с. 13.

[30] Васильева А.Н. газетно-публицистический стиль речи. М., 1982, с.7

[31] Там же, с. 4.

[32] См., в частности, следующие работы: Шмелёв Д.Н.»Русский язык в его функциональных разновидностях», М., 1977, Бернштейн С.И. «Язык радио», М., Наука, 1977, Костомаров В.Г.»Русский язык на газетной полосе» М., МГУ, 1971, «Языковой вкус эпохи» М., 1994, Васильева А.Н. «Газетно-публицистический стиль речи» М., Русский язык, 1982, Рождественский Ю.В. «Теория риторики» М, Добросвет, 1997, Солганик Г.Я. «Лексика газеты:функциональный аспект»М., Высшая школа, 1981, Трескова С.И.«Социолингвисти

ческие проблемы массовой коммуникации» М., Наук, 1989, Лысакова И.П. «Тип газеты и стиль публикации» С-П., СПУ, 1989, Кривенко Б.В. «Язык массовой коммуникации:лексико-семиотический аспект» Воронеж, ВГУ,1993. 

[33] См., в частности, следующие работы: Fowler R. “Language in the News: Discourse and Ideology in the Press” London, Routledge, 1991, Fairclough N. “Language and Power”, London, Longman, 1989, Bell A. “The Language of News Media” Oxford, Blackwell, 1991, Теун ван Дейк «Язык.Познание.Коммуникация» М., Прогресс, 1989, Montgomery M. “Introduction to Language and Society” OUP,1992.

[34] Впервые он был использован в докторской диссертации Т.Г.Добросклонской «Теория и методы медиалингвистики», Москва, МГУ, 2000

[35] John Corner “The Scope of Media Linguistics”, BAAL Newsletter, 1998

[36] Corner J. Documentary television: the scope for media linguistics. In AILA Review, 1995, p.62

[37] Подробнее о концепции информационного общества см., в частности,  Мелюхин И.С.»Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития», М., МГУ, 1999

[38] Термин «медиатекст» впервые употреблён в работе Т.Г.Добросклонской «Вопросы изучения медиатекстов», М., МГУ, 2000.

[39] Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990, с.507

[40] Лингвистический энциклопедический словарь, М., 1990, стр.507

[41] Подробнее о концепции метасообщения см. в кандидатской диссертации Луканиной М.В. «Реализация метасообщения в газетно-публицистическом тексте», М., МГУ, 2001 

[42] См. подробнее в книге Теуна ван Дейка «Язык. Познание. Коммуникация» – М., Прогресс, 1989

[43] См,, например, книгу С.И.Сметаниной «Медиатекст в системе культуры», СПб., 2002

[44] См., в частности, следующие работы: Fowler R. “Language in the News: Discourse and Ideology in the Press” London, Routledge, 1991, Fairclough N. “Language and Power”, London, Longman, 1989, Bell A. “The Language of News Media” Oxford, Blackwell, 1991, Теун ван Дейк «Язык.Познание.Коммуникация» М., Прогресс, 1989, Montgomery M. “Introduction to Language and Society” OUP,1992.

[45] См., в частности, следующие работы: Шмелёв Д.Н.»Русский язык в его функциональных разновидностях», М., 1977, Бернштейн С.И. «Язык радио», М., Наука, 1977, Костомаров В.Г.»Русский язык на газетной полосе» М., МГУ, 1971, «Языковой вкус эпохи» М., 1994, Васильева А.Н. «Газетно-публицистический стиль речи» М., Русский язык, 1982, Рождественский Ю.В. «Теория риторики» М, Добросвет, 1997, Солганик Г.Я. «Лексика газеты:функциональный аспект»М., Высшая школа, 1981, Трескова С.И.«Социолингвисти

ческие проблемы массовой коммуникации» М., Наук, 1989, Лысакова И.П. «Тип газеты и стиль публикации» С-П., СПУ, 1989, Кривенко Б.В. «Язык массовой коммуникации:лексико-семиотический аспект» Воронеж, ВГУ,1993. 

[46] Добросклонская Т.Г. «Теория и методы медиалингвистики» АДД, М., 2000; «Вопросы изучения медиатекстов» Макс-пресс, 2000.

[47] Bell A. “Approaches to Media Discourse”, London, Blackwell, 1996, p.3 в переводе автора

[48] Советский энциклопедический словарь. М., 1990, с.436

[49] Термин  buzz-topic впервые использован в книге Т.Г.Добросклонской  «Вопросы изучения медиатекстов» М., МГУ,2000.

[50] См. об этом, в частности, в книге: Dominick J. The Dynamics of Mass Communication. NY, 1993, p.339

[51] Лаптева О.А. Живая русская речь с телеэкрана. М., 2000, с.4

[52] Советский энциклопедический словарь. М., 1990, с.436

[53] В узком смысле метод представляет собой определённый подход к изучаемому явлению, систему положений, научных и чисто технических приёмов и процедур, способствующих целенаправленному изучению объекта с определённой точки зрения.

[54] См. подробнее глава 4, стр.

[55] Lasswell H. Propaganda Technique in the World War., N-Y, 1927

[56] Mass Communication Research Methods. London, 1998, p. 95.

[57] Лингвистический энциклопедический словарь, с. 136.

[58] Bell A. Approaches toMedia Discourse. London, p. 3. перевод автора

[59] Теун ван Дейк. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989, с. 123.

[60] Там же, с. 135.

[61] Carter R.Introducing Applied Linguistics. London,1993, p. 17-18.

[62] Подробно концепция когнитивной лингвистики определяется в Кратком словаре когнитивных терминов под ред. Кубряковой Е.С. М., 1996, с.53

[63] Teun van Dijk “Ideology: multidisciplinary approach”, SAGE, 1998, p. 61., перевод автора

[64]  См., например, Dominick J. The Dynamics of Mass Communication  и Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества.

[65] Curran J., Seaton J. Power without Resposibility. London, 1990, p.150.

[66] Большой англо-русский словарь. Под ред. Гальперина И.Р.М., 1987

[67] “The differences between a news story and a feature article are recognised by newspaper editors, special pages being allocated to news and others to features” (Hennessy B. Writing Feature Articles.London, 1989, P.9).

[68] Hennessy B. Writing Feature Articles. P.7.

[69] Из статьи “The agony and the ecstasy”, посвященной проблемам развития культуры,
раздел “Feature” газеты “Guardian”, 19.07.97

[70] Из статьи “When Casualty comes to life…”, посвященной обзору телевизионных программ,
раздел “Features” газеты “The Daily Telegraph” 07.09.97

[71] Domenick J. The Dynamics of Mass Communication. NY, 1993, p.377 “Advertising is any form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods and services usually paid for by an identified sponsor”

[72] См. Библиографию

[73] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с.6.

[74] Dominick J. The Dynamics of Mass Communication. NY, 1993, p.338-339

[75] Значение и распространенность термина “story” в англоязычной журналистике можно проиллюстрировать часто цитируемой фразой из известного фильма с участием Роберта Редфорда и Мишель Пфайфер “Up Close and Personal” о сложной и опасной работе корреспондента: “I am here because I must tell you the story” – “Я здесь, потому что я должна сообщить вам новость… ”.

[76] Hennessey B. Writing Feature Articles. London, 1989, p.12

[77] Там же, с.348

[78] См., например, в книге: Montgomery M., Edington B. The Media, 1996, p.91

[79] Там же, с.97 перевод  автора.

[80] См., например, книгу: Bonvillain N. Language, Culture and Communication, в которой автор иллюстрирует “the process of passivization” с помощью сравнительного анализа новостных текстов из газет “The Times” и “The Guardian”.New Jersey, 1997

[81] Montgomery M. An Introduction to Language and Society. Oxford, 1992, p.245, 250.в переводе автора

[82] Bonvillain N. Указ.соч., с.354

[83] Glasgow Media Group Reader. News, Content, Language and Visuals. London, 1995, p.287

[84] Отправным пунктом для его создания послужила работа С.Г. Тер-Минасовой “Синтез продуктивных и полупродуктивных сочетаний и вопрос о “логике языка”, а в наиболее полном виде он представлен в кандидатской диссертации Н.Б. Гвишиани, выполненной под руководством профессора О.С. Ахмановой, “Слова на -ly как предмет грамматики и фразеологии”.

[85] Добросклонская Т.Г. Характер словосочетания как признак функционального стиля. Дисс.канд.филол.наук. М., 1981

[86] Cм., например, такие словари сочетаемости, как BBI Combinatory Dictionary of English, 1986; LTP Dictionary of Selected Collocations, 1997; Англо-русский словарь сочетаемости, 1998

[87] Детальное определение фонового знания содержится в статье Ахмановой О.С. и Гюббенет И.В. «Вертикальный контекст» как филологическая проблема: Фоновое знание – это вся совокупность сведений культурно- и материально-исторического, географического и прагматического характера, которые предполагаются у носителя данного языка. – ВЯ, 1977, №3, с.49

[88] Nation M. A Dictionary of Modern Britain. London, 1991, p.40

[89] Лингвистический энциклопедический словарь. М.,1990, с.303.

[90] Сambridge International Dictionary of English

[*] 

[91] Московский Комсомолец “Война и Мир”06.11.99)

[92] Московский Комсомолец “Война терминов” 04.11.99

[93] “Югославия и Чечня: двойные стандарты западной пропаганды”, Аргументы и Факты 

№45, 11. 99 

[94] Об использовании метафор в медиа речи см., например, в книге: Юдина Т.В. стратификация немецкой общественно-политической речи. М., 1993, с.50-53

[95] Из статьи Johnson B/ It’s a snoozathon – but one day our flesh will creep. // the Daily Telegraph.05.05.99. 

[96] Большой англо-русский словарь. М., 1987, с.580

[97] Смирницкий А.И. Лексикология английского языка. М., 1956, с.253

[98] Nation M. A Dictionary of Modern Britain.London, 1991, p.33

[99] Cм., в частности, книги: Dominick J. The dynamics of Mass Communication; Merrill J. Modern Mass Media

[100] К числу наиболее известных работ англоязычных авторов можно отнести следующие: Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995; Cook G. The discourse of Advertising. London, 1992; Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998

[101] Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978, p.57 в переводе автора

[102] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.1 в переводе автора

[103] Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, p.6

[104] Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997, с.592

[105] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.143

[106] Там же, с.139

[107] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с.6

[108] Dyer G. Указ.соч., с.140.

[109] Dyer, p. 149.