Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ

Crow seems to have undergone a peculiar transformation in the five years since the release of her first album... Call it fame, call it corporatisation, but in the intervening years she has been completely Versach’d out.

                                                         (Из статьи об английской певице Шерил Кроу)
   Приведем еще ряд примеров, для понимания которых требуется значение пределенного культуро-специфичного контекста. Так, значение словосочетания “free-the-foxes ... singer-songwriter” из уже приводившегося отрывка о музыкальных пристрастиях британского премьер-министра:

What type of rock star is waiting to get out of Tony Blair? Is it an unchain-the-workers, free-the-foxes and wipe-out-mortgage-tax-relief singer-songwriter, such as, say, Billy Bragg?

обусловлено культуро-специфичным контекстом, связанным с типично английским видом охоты “fox-hunting”,  точнее с его противниками: “Fox-hunting has been popular in Britain since the Middle Ages as a sport and a social occasion. Men and women on horses with special hunting dogs chase the fox across country until it is caught and killed by the dogs... Many people are opposed to fox-hunting. They call it “bloodsport” and go to hunt meetings to try to stop the fox being caught”.[98]

     Интересен также пример, связанный с реалиями современной английской жизни, взятый из этого же материала. Так, иронизируя по поводу приема рок-музыкантов британским премьер-министром, автор использует целый набор внешних признаков, характерных, по его мнению, для представителей массовой молодежной культуры: от бесформенных джинсов и кроссовок с лампочками до сувенирных футболок с ехидными надписями типа “My mum went to London and all I got was this lousy T-shirt”, продающихся на Лондонской Oxford street.    

Tomorrow evening, Tony Blair throws open the doors of 10 Downing Street to a group of ... rock icons, film star, soap opera actors, comediants and frock designers. ... It is all part of Blair’s initiative to promote British culture... “When I talk about Britain as a young country” - he said - “I mean an attitude of mind”. Presumably to drive this message home, Tony will be receiving guests dressed in a cagoule, baggy jeans and a pair of designer trainers with flashing lights. Meanwhile, Cherie will no doubt be handing out canapes in a micromini, platform sandals and a top printed with a suitably amusing slogan such as: “My husband went to Brussels and all I got was this lousy T-shirt”.

     Суммируя сказанное о синтагматических особенностях текстов группы feature, следует подчеркнуть, что активная роль в построении текста принадлежит тем компонентам, которые способствуют реализации функции воздействия как на уровне морфосинтаксиса, так и на уровне лексикофразеологии.

4.4.1. Общая характеристика рекламных текстов.

     Ближе всего к полюсу воздействия на условной шкале «сообщение-воздействие» располагаются тексты рекламные. Дело в том, что c функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа технологий, присущих тому или иному средству массовой информации.  

     Это обусловлено тем, что главная цель рекламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться только с текстами новостными:  кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массовой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная[99].

    Рекламные тексты, пожалуй, даже в большей степени, чем тексты новостные, привлекают внимание исследователей. Так, например, в известной книге английских авторов М. Монтгомери и Б. Эдингтон “The Media” раздел “Advertising” предшествует разделу “News”, что является своеобразным отражением определенной иерархии значимости различных типов медиа текстов в представлении современной англистики.

   В последние годы количество работ, посвященных  изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет.[100] Особенно много работ посвящено изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, подобно другим типам медиатекстов на английском языке, занимает ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния.      

     Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам. “Реклама является одним из важнейших факторов массовой культуры, отражающих жизнь современного общества. Она вездесуща, даже если вы не читаете газет и не смотрите телевизор, реклама предстаёт перед вами как обязательный элемент городской среды. Заполняя все средства массовой информации, реклама представляет собой прекрасно организованную автономную структуру, пользующуюся огромным влиянием.,” - пишет исследователь рекламных текстов J. Williamson в книге “Decoding Advertisements”[101]. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге “Advertising as Communication”, называя рекламу официальным искусством индустриального общества: “В каком-то смысле реклама – это официальное искусство развитых индустриальных стран Запада. Она заполняет все средства массовой информации, принося им огромный доход. Реклама является самостоятельным социальным институтом, вовлекающим в свою сферу деятельности множество художников, копирайтеров, менеджеров и режиссёров. Она, безусловно, влияет на политику и структуру СМИ, превращая их в мощный рычаг экономики. Реклама продвигает идеи и ценности, имеющие ключевое значение для развития экономики. Она фактически регулирует потребительский цикл, заставляя людей покупать вещи, использовать их и выбрасывать, чтобы затем приобрести новые.[102]  

     Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. Действительно, функции рекламы не ограничиваются продвижением товаров и услуг. В последние годы реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей и установок, фактически приближаясь к выполнению функций, традиционно ассоциируемых с религией и искусством.

     Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе. Некоторые исследователи полагают, что воздействие рекламы на индивидуальное сознание подобно действию мифов в примитивном обществе. Как и миф, реклама предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руководством к организации собственной жизнедеятельоности. Таким образом, реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

    При рассмотрении рекламы следует помнить о том, что русское слово “реклама” фактически используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, распространяемый одним из средств массовой информации. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

1)   advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc.”; “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture); и

2)   advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc.” (OALD); “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC).

     До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, включая и advertisement, и advertising. Остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на концепции рекламного текста. Подобно прочей продукции масс-медиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиатекста. Как и прочие виды медиатекстов, реклама включает в себя не только словесный ряд, но и всю совокупность экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия “рекламный текст” находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар “The Language of Advertising”, которая пишет: “По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком, медийном значении, включая наряду с вербальной частью иаудиовизуальные компоненты.”[103].

    Концепция многомерного медиатекста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения.

     Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность. Как уже отмечалось, данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Однако следует помнить, что речь идет лишь о частичной схожести: так, тексты новостные повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На “повторяемость” как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге “Теория риторики”[104]: «Признак “повторность сообщений” означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз... Рекламные тексты... характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа “навязчивой” рекламы».

    Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации.

3.4.2. Способы классификации рекламных текстов.

     Среди множества способов классификации рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

     Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы, насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален, в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

    Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуро-лингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 года в Великобритании будет полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации.

      Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги “Advertising as Communication” Джиллиан Дайер: «Язык рекламы модной одежды часто основывается на тактильных ощущениях, что достигается использованием прилагательных, передающих качество прикосновения, удобство формы и физического комфорта».[105] Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

‘M’ is for moments you’ll never forget.

For days marvellous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly - all of which adds up to better fuel economy;

а стиль рекламы такого известного продукта как чай “Earl Grey” создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

scents of a far-away summer evening

with a tantalizing taste and delicately

scented in a secret way described by

a Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

admirers Twinings share the secret.

At its most refreshing served

straight with only a sliver of lemon.

   Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим коннотативными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимую тональность, даже если речь идет о рекламе в прессе, например: