Корпоративный имидж (на примере ООО «СтройКом»)

      ООО «СтройКом» на рынке строительных материалов уже более 10 лет. Организационно объединяет несколько предприятий. Основной деятельностью компании является комплексная поставка материалов для объектов гражданского и промышленного строительства, а также комплектация фасадных систем различного типа. Имеется лицензия на право строительства зданий и сооружений I и II уровней ответственности в соответствии с государственным стандартом, что позволяет производить работы по монтажу поставляемых фасадных систем. В наличии складские помещения, подъездные железнодорожные пути, спецтехника и обслуживающий персонал. Специалисты компании выполняют следующие виды работ, услуг и материалов:

      Для частных клиентов:

1. Консультации специалистов по применению материалов в различных строительных системах, с возможностью наглядного просмотра этих конструкций.
2. Производят расчеты материалов с применением компьютерных технологий.
3. Полная подборка материалов для индивидуального строительства.
4. Консультации специалистов по устранению возникших проблем при эксплуатации конструкций.

      Для корпоративных заказчиков:

1. Полная подборка материалов для комплектации конкретных строительных объектов.
2. Оценка проектов по применению тех или иных материалов, снижению себестоимости проекта.
3. Выполнение работ по материально-техническому обеспечению, ответственному хранению материалов, погрузо-разгрузочных, приему, актированию и доставке грузов.
4. Монтаж вентилируемых фасадов из керамогранита, композитного алюминия и других материалов на подоблицовочной конструкции «ДИАТ», фасады «мокрого типа» «RELIUS».
5. Изготовление витражных систем из алюминия, модулей типа «Сэндвич».

     Предприятие имеет три магазина, расположенных в Ленинском и Кировском районах г. Новосибирска. Форма обслуживания покупателей - через прилавок, что не всегда удобно, т.к. создаются очереди. По товарной специализации относится к неспециализированным магазинам.

     В магазинах имеются торговые и  неторговые помещения. В состав административно - бытовых помещений входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.

     Организационная структура ООО «СтройКом» построена по линейно-функциональному типу (рисунок 1)

     

     Рисунок 1 - Организационная структура ООО «СтройКом» 

     На  рисунке 2 представлена общая численность предприятия. Численность персонала: директор - 1, зам. ген. директора – 1, менеджер по коммерции – 1, главный бухгалтер – 1, заведующие магазинами – 3. Всего: 7 человек управленческого персонала. Общая численность работающих 36 человек.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2 – Структура управления ООО «СтройКом»

     ООО «СтройКом» положительно зарекомендовало себя в городе Новосибирске. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.  

2.2. Анализ  реального имиджа  компании  у внешних целевых групп 

     Оценка  внешнего имиджа торгового предприятия позволяет оценить удовлетворенность покупателей, выявить уровень комфортности от их пребывания в магазине.

     Оценка  имиджа проводилась за период 2010 гг. Изучение элементов, формирующих корпоративный имидж проводилась по трем магазинам торгового предприятия. В качестве экспертов выступали покупатели магазинов, в исследовании приняло участие 60 человек.

     Оценка  имиджа ООО «СтройКом» проводилась по направлениям: 

     

     

     

       

       

Рисунок  3 – Алгоритм оценки корпоративного имиджа ООО «СтройКом» 

     Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение:²⁸

                                                    (1)  

где b_ij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра

     позитивному имиджу;

   n - количество экспертов;

     m - число рассматриваемых параметров.

     Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого  параметра всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки:

     "5" - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

     "4" - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

     "3" - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

     "2" - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

     Каждому покупателю предлагалось по шкале оценки проставить баллы, по удовлетворенности конкретным параметром.

2                 2,5                                 3,5                                4,5                   5 
 

Совершенно  не                      слабо                         соответствует не              полностью

Соответствует        соответствует                    полностью                  соответствует 

     Рисунок 4 – Шкала оценки имиджа предприятия ООО «СтройКом» 

     Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего руководства предприятия  оценивался "зеркальный" имидж  ООО «СтройКом». Как показывает практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий "зеркальный" имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу. В таблице 2 указана сводная оценка элементов имиджа по магазинам торгового предприятия ООО «СтройКом», в зеркальном отображении отображена оценка элементов имиджа со стороны административно-управленческого персонала магазинов.

Таблица 2

Оценка  элементов имиджа предприятия ООО «СтройКом»

 

     Таким образом, исходя из таблицы 2 можно сделать вывод о том, что наиболее высокий имидж прослеживается по магазину № 3 (4,49/4,91), это связанно с тем, что магазин достаточно молодой, интерьер соответствует новейшим требованиям магазиностроения, торговое оборудование модернизированное, специализированной под выкладку реализуемого товара.

     На  втором месте расположен магазин № 2 (3,91/4,49) , это связано с тем, что в магазине небольшая торговая площадь и наименьший ассортимент, так же оно находится в менее проходимом месте.

     Третью  позицию занимает магазин № 1 (3,66/4,21). Причина - менее привлекательный интерьер и грубое обслуживание покупателей.

     На  рисунке 5 представлено соотношение оценки имиджа с точки зрения покупателей и со стороны администрации ООО «СтройКом». 

     

Рисунок 5 - Соотношение оценки имиджа с точки зрения покупателей и со стороны администрации ООО «СтройКом» 

     В целом можно сделать вывод  о том, что оценка имиджа администрацией торгового предприятия завышена, в среднем на 0,5 баллов по сравнению  с оценкой покупателей. Наибольшее несоответствие наблюдается по критерию «оценка интерьера предприятия», это связанно с тем, что покупатели более критично относятся к общей атмосфере магазина, сравнивая его с аналогичными на рынке.

     Для оценки имиджа торгового предприятия  использовалась методика построения профиля (Муромкина И.И.).²⁹ В таблице 2 представлено соотношение профилей магазинов ООО «СтройКом».

     Обработка полученных анкет позволила обобщить мнения и оценки респондентов по каждому  атрибуту, выявить их отношение к  разным магазинам и построить  дифференциальную шкалу, представленную в таблице 3.

     Профиль магазина № 3 показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как интерьер магазина (более привлекательный, новое оборудование), культура торгового обслуживания также находится на более высоком уровне, в отличие от магазинов №1 и № 2.

Таблица 3

Оценка  элементов имиджа магазинов ООО «СтройКом»

 

     Магазин № 2 имеет положительные оценки по критериям: месторасположение, ассортимент  и качество товаров, интерьер магазина, культура обслуживания и режим работы не удовлетворяет большинство покупателей.

     Магазин № 1 имеет достаточно низкие критерии по таким критериям, как: интерьер (самая  низкая оценка), режим работы предприятия  и культура обслуживания.

     Для совершенствования имиджа магазинов руководству ООО «СтройКом» следует совершенствовать такие атрибуты, как "интерьер магазина", "культура обслуживания", а также улучшить режим работы в магазинах №1 и №2. Это позволит четко позиционировать розничные торговые предприятия в целевом сегменте "взыскательных и состоятельных потребителей", создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией ООО «СтройКом». 

2.3. Анализ  реального имиджа  компании  у внутренней                                                            общественности 

     Внутренний  имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение  к компании ее сотрудников, менеджеров. Внутренний имидж является не менее  важным, нежели имидж во внешней  сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.³⁰

     Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.

     Успешность  деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.