Корпоративный имидж (на примере ООО «СтройКом»)

     Согласование  во времени несвязанных решений  также может поставить под  угрозу имидж компании, особенно если вынуждает группу заинтересованных сторон поспешить с отрицательным выводом. Это произошло с American Airlines в 2003 году, когда она пыталась предотвратить банкротство. В то время, когда фирма вела переговоры с профсоюзами о большом сокращении зарплат, правление одобрило надбавки руководящему персоналу и большой взнос в трастовый фонд, призванный защищать его пенсии в случае банкротства. Профсоюзам компания об этом не сообщила. Представители профсоюзов, узнав об этом, отвергли концессионный пакет, с которым раньше соглашались, что стоило генеральному директору Дональду Дж. Карти работы.

     Плохая  внутренняя координация также подавляет  способность компании видеть, как  со временем меняются убеждения и  ожидания. Фактически во всех хорошо управляемых  организациях функциональные отделы не только держат руку на пульсе разных заинтересованных групп, но и пытаются активно управлять их ожиданиями.

     Отдел по отношениям с инвесторами (с разной степенью вмешательства финансового  директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов. Отдел маркетинга изучает клиентов, отдел кадров — служащих. Отдел рекламы покупает рекламу, отдел внешних связей следит за СМИ и передает сообщения о компании. Отдел по социальным обязанностям корпорации работает с общественными организациями, отдел корпоративных вопросов следит за новыми и находящимися в рассмотрении законами и регулятивными актами. Все эти действия необходимы для понимания и управления рисками для имиджа. Но чаще эти группы недостаточно делятся информацией и согласовывают планы. Таким образом, основной задачей PR является предотвращение обращения потенциального репутационного риска в кризис имиджа.

     Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости с ее результатами. Этические  нормы формируются, во-первых, из общих  этических норм, принятых в современном  в обществе, независимо от профессии; во-вторых,  из стандартов и взглядов профессионального поведения. Главные из них – это верность слову и уважительное отношение к партнеру.²⁴ 

1.3.  Особенности формирования  имиджа торговых  компаний, продающих товары широкого потребления 

     Имидж может быть  различным для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении организации может  различаться. Иначе говоря, одна и  та же организация может по-разному  восприниматься (или стремиться к  специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

     Приоритеты  групп общественности в имиджевой  работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая  российская или деловая международная  общественность могут занимать различные  приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики.

     Потребитель - это тот, на кого направлено воздействие  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересована организация.²⁵

     Торговому предприятию вряд ли удастся удовлетворить  потребности всех потребителей. У  каждого из них есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка.

     Клиенты. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей способно удовлетворить предприятие наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка предприятие разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

     Процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

     Но если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары,  то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, рассматривая высокую цену как определенную гарантию качества и подтверждение  социального статуса.

     Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

     - бутики и супермаркеты;

     - недорогие магазины и вещевые  рынки.

     Основной  функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского  спроса. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна--производитель продукта.

     Однако  начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым  предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление  объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары. Стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:²⁶

     - товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

     - товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

     - потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

     При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

     Как следствие происходящих изменений  в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в  поведении предприятий розничной  торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли, коррекции своего имиджа.²⁷

     По  мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке  качественного товара отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности от торговли на рынках до развития торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

     Таким образом, в качестве наиболее характерных  черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

     - достаточно однообразный по своей  структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;

     - крайне поляризованный спрос  вследствие характера происходящего  процесса перераспределения доходов  населения; 

     - формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

     Отмеченные  выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили  также в качестве предпосылки перемен на рынке розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней, что обусловило необходимость иметь позитивный имидж среди потребителей.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью). Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР-специалистами.

     Корпоративный имидж - это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

     При разработке имиджа торгового предприятия составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства предприятия.

Глава 2. Формирование имиджа  торговых компаний

(на  примере ООО «СтройКом») 

2.1. Общая характеристика  ООО «СтройКом» 

      Общество  с ограниченной ответственностью «СтройКом» (в дальнейшем именуемое Общество) создано в соответствии с действующим законодательством РФ. Местонахождение общества: Россия, г. Новосибирск, 630108, ул. Большевистская, 103, оф. 213.

      Общество  осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета  и самофинансирования, является юридическим  лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и иные счета в учреждениях банков РФ, печать со своим полным фирменным наименованием и указанием на место нахождение, вправе иметь штампы и бланки со своим  фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.