Корпоративный имидж (на примере ООО «СтройКом»)

     Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

     Перечислим  их:¹¹

     1. Принципы.

     2. Положение о цели создания  компании.

     3. Корпоративная философия. 

     4. Долгосрочные цели компании.

     5. Стандарты. 

     Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение.

     Свойства  имиджа.

     1. Фундаментальным свойством имиджа  является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного  или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.

     2. Проективность имиджа. · Экономическая  целесообразность имиджа (приклеивать  к каждому своему газетному  сообщению бриллиант в какой-нибудь  общероссийской газете позитивно для имиджа – но трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).

     - Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

     - Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

     - Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

     - Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

     3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

     4. Доверие к имиджу. Обладает ли  он задушевностью, столь притягательной  для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

     Имидж и жизненный цикл компании. В упрощенном виде любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:¹²

     1 этап формирования компании с  прицелом на определенный сегмент рынка;

     2 этап утверждения компании на  захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

     3 этап инновационной деятельности  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

     4 этап трансформации компании, приводящий  либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

     Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа. Отсюда можно условно выделить следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

     1 этап. Компания находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на  данном этапе также только  формируется.

     Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

     - определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

     - сегментирование рынка в соответствии с планами,

     - создание товарного знака, логотипа компании

     - подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

     - разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

     - проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

     - создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:¹³

     - рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

     - внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

     На  первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

     Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании.

     Первое  впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

     Отечественный клиент (особенно в регионах) еще  настолько неизбалован, что с  большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

     2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения во многих отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров.

     - Создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

     Узнаваемый  стиль компании особенно важен в  случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.

     - Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

     Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:¹⁴

     - подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке! 2 века на полях Оклахомы! Уже полтора месяца в Хацепетовке! И т.д.),

     - Постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

     - Реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

     - Начало социальной рекламы – показать, что компания заботится о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка;  продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д.

     Одновременно  эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании - вот новая услуга, которая адресована подрастающему поколению в неустанной заботе о нем.

     - Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

     - Начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

     3 этап. "Золотой век" компании.

     Расширение  социальной рекламы. При этом, в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

     Внутренний  имидж компании связан с:¹⁵

     - стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

     - открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

     - созданием новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу "волка в овечьей шкуре"- подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),

     - в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

     - постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

     Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:¹⁶

     - уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",

     - начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

     - активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность тусовки соответствует стилю и имиджу компании,

     - расширение социальной рекламы; благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Концепция corporate citizen. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными), но это - тема отдельной статьи, имеющей мало отношения к рассматриваемым аспектам имиджа.

     4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку, если компания  развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл).

     Таким образом, имидж компании — это совокупность мнений о фирме представителей различных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих, органов регулирования, политиков, негосударственных организаций.