Корпоративный имидж (на примере ООО «СтройКом»)

     Имидж следует рассматривать в определенных категориях:¹⁷

     - качество товара;

     - корпоративное управление;

     - трудовые отношения;

     - обслуживание клиентов;

     - интеллектуальный капитал;

     - финансовая результативность;

     - работа с социальными и экологическими проблемами.

     PR-деятельность  направлена на формирование ситуации успеха организации, а также на формирование эффективной системы коммуникаций с общественностью для оптимизации социальных взаимодействий с важными сегментами общества (целевыми аудиториями). 

1.2. Инструменты формирования  имиджа для целевых групп 

     Успех бизнеса в значительной мере зависит  от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой  в производственной сфере, так и в сфере PR. Любой нормально функционирующий бизнес заинтересован в постоянном выходе в общество. Формирование позитивного имиджа предпринимателя – необходимое условие дальнейшего экономического развития страны.

     У пиара в сфере бизнеса есть две важнейшие задачи. Первая - установление контактов: со своими покупателями; акционерами  и учредителями; своим персоналом. Вторая состоит в расширении рынка товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

     Цель  PR – показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показ возможностей предприятия.

     Имидж – нематериальный актив компании номер один. Исследования показывают, что 50% цены акции компании составляет имидж ее торговой марки, надежности и ее стоимости в представлении клиентов. Основные объекты имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:¹⁸

     а) внешние:   СМИ, клиенты,   представители и органы  власти,   инвесторы   и др., менее важные;

     б) внутренние:  персонал (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач).

Таблица 1

Классификация заинтересованных лиц организации

 

     В рыночной экономике, где 70 – 80% рыночной стоимости составляют нематериальные активы, торговая марка, интеллектуальный капитал и гудвилл, организации особенно уязвимы для всего, что может повредить их имиджу. Из-за своей специфической природы делового имиджа – один из самых трудных активов по определению количества и качества, наименее защищенный и управляемый. В связи с этим в настоящее время управление репутационным риском представляется очень актуальной проблемой.

     Почепцов  Г.Г. приводит следующий перечень приемов и методов формирования имиджа: манипулирование, позиционирование, эмоционализация, мифологизация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архализация, замена целей, подачи противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.¹⁹

     PR-кампания  – это ряд мероприятий, проводимых  для осуществления важной общественно-политической  или социальной задачи с целью совершенствования имиджа, репутации организации или частного лица и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

     СМИ. Традиционную основу PR- деятельности во взаимоотношениях со СМИ для компаний составляют:

     1. Создание и распространение информационных и аналитических пресс-материалов таких как:²⁰

     а) занимательная статья - материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий иногда юмористический. Может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позже;

     б) кейс-история - или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации;

     в) авторская или именная статья - статья, подготовленная PR специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме;

     г) обзорная статья - статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах;

     д) интервью - беседа предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио и телевидению (интервью-диалог, интервью-монолог, коллективное интервью, интервью-зарисовка);

     е) пресс-релиз - короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Главная задача - привлечь СМИ; новостной пресс-релиз - сообщение содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

     Распространяется  в ходе пресс-конференции, после, либо вместо нее; ж) бэкграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, описания товаров и услуг; обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии;

     з) биография - опорная фактическая информация о конкретном человеке (руководителе).

     и) заявление - краткий и недвусмысленный документ призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу;

     к) медиа-кит - набор, комплект, пакет для СМИ, в который, как правило, входят: бэкграундер, биография, фото и т.д.

     2. Организация различного рода  мероприятий и участие СМИ  в общекорпоративных акциях, таких как:

     а) пресс-конференция- это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур имеющая цель предоставить СМИ фактографию, проблемную и номенклатурную информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов;

     б) конференция (совещание, съезд, круглый стол) - они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначены, с другой стороны - они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «верный эффект»;

     в) презентация (пресс-конференция плюс) - нередко пресс-конференция легко переходит в презентацию и наоборот. Отличие презентации: на презентации фигурирует информация материализованная, в виде нового продукта, услуги, достижения; презентация устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных клиентов.

     3. Пресс-мониторинг и пресс-клипинг.

     Практический  аспект антикризисного PR  в виде комплекса мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению  кризиса имиджа необходимо подкрепить теоретическим содержанием. Среди основных категорий антикризисного PR  обозначим следующие.

     Сильный положительный имидж среди заинтересованных сторон в различных категориях создает сильную положительную репутацию компании в целом.

     Кризис  имиджа -  ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.²¹

     Рассмотрим  подробнее.

     1. Расхождение между имиджем и реальностью.

     Имидж отличается от реального характера или способа действий компании и может быть лучше или хуже.

     Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую действительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее имидж будет падать, пока не приблизится к реальности.

     Ситуация  с British Petroleum (ВР) является примером такой  ошибки. Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию Beyond Petroleum и многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по разработке  альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP.

     Одним событием был взрыв и пожар  на нефтеперегонном заводе Texas City в  марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других получили ранения. Другим стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефтепровода на  месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе 2006 года.²²

     BP возложила вину за катастрофу  на заводе на слабый технологический  режим, но федеральные следователи  утверждают, что этому содействовала и экономия средств. Согласно показаниям служащих и отчетам компании, предполагается, что основная причина проблемы в Прудхоу-Бей — недостаточное техническое обслуживание и инспектирование, неспособность менеджмента принимать во внимание предупреждения о потенциальных проблемах коррозии. Как видно из средств массовой информации, эти и другие события повредили имидж BP.

     2. Изменение внешних факторов (представлений  и ожиданий).

     Изменение представлений, убеждений со стороны  внешних условий является угрозой для имиджа. Когда ожидания меняются, а характер компании остается тем же, расхождение между имиджем и реальностью увеличивается, а риск возрастает. Существуют многочисленные примеры методов, считавшихся приемлемыми в прошлом, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительными или этичными.

     В США есть методы, которые были приемлемыми  в прошлом, но сегодня считаются  неуместными. Это использование  брокерской фирмой своих исследовательских  функций для продажи банковских инвестиционных сделок, плата страховыми компаниями брокерам, чтобы те оценивали и структурировали общую сумму по договору страхования в интересах страховых компаний, а не клиентов, назначение друзей СЕО в правление как независимых директоров, руководство прибылью, выравнивание прибыли.

     Иногда  нормы эволюционируют со временем, как в случае распространенного  ожидания в самых развитых странах, что компании должны минимально загрязнять окружающую среду (или вообще не загрязнять). Изменение поведения или политики ведущей компании способно вызвать резкое изменение ожиданий акционеров, что может подвергать опасности имидж фирм, придерживающихся старых стандартов.

     Надо  отметить, разные ожидания заинтересованных сторон могут резко расходиться, что особенно затрудняет определение приемлемых норм.

     3. Слабая внутренняя координация. 

     Еще один главный источник рисков для  имиджа — слабая координация решений, принятых в разных подразделениях организации. Имидж компании может пострадать, если одна группа создает ожидания, которые второй группе не удается оправдать. Классический пример — маркетинговый отдел по разработке начинает большую рекламную кампанию нового продукта до выявления и устранения разработчиками всех его дефектов: организация стоит перед дилеммой - или продавать бракованный продукт, или проводить его презентацию позже, чем было обещано.²³