Шпаргалка по "Социологии управления"

6. Массовые коммуникации  — как способ управления массами

 

Средства массовой коммуникации (СМК) и Система массовой информации (СМИ).

Понятие СМК и СМИ.

Массовая коммуникация —  систематическое распространение  информации через печать, радио, телевидение, кино, звуко— и видеозапись с целью утверждения духовных ценностей общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Средство массовой информации — средство распространения информации, характеризующееся: 1) обращенностью  к массовой аудитории; 2) общедоступностью; 3) корпоративным характером производства и распространения информации.

Виды СМК (СМИ).

К СМК относятся: — пресса, радио, телевидение; — кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; —  видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; — домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Издательство — предприятие, осуществляющие подготовку, производство и выпуск книжной и другой печатной продукции (документов).

Периодическое издание —  сериальное издание, выходящее: — через  определенные промежутки времени; —  постоянным для каждого года числом номеров (выпусков); — не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и/или датированными  выпусками, имеющими одинаковое заглавие.

Газета — периодическое  газетное издание, выходящее через  краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную  информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. Обычно газета издается в виде больших листов (полос).

Журнал — периодическое  журнальное издание: — содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам; — литературно-художественные произведения; — имеющее постоянную рубрикацию; — официально утвержденное в качестве журнального издания. Журнал может иметь приложения.

Дайджест — периодическое  издание, перепечатывающее материалы  из других изданий, приспосабливая их к интересам и образовательному уровню широкой аудитории.

Корпоративное издание —  корпоративная газета или журнал, позволяющие: — доносить до широкой  общественности без искажений позиции  и мнения компании; — сообщать общественности о своих достижениях и планах. Кроме того, корпоративные издания  являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры.

Условия функционирования средств  массовой коммуникации.

К подобным условиям можно  отнести следующее:

1) наличие технических  средств, обеспечивающих регулярность  и тиражированность массовой коммуникации;

2) социальная значимость  информации, способствующая повышению  мотивированности массовой коммуникации:

3) массовая аудитория,  которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

4) многоканальность и возможность  выбора коммуникативных средств,  обеспечивающие вариативность и  вместе с тем нормативность  массовой коммуникации.

Разберем каждый пункт  подробнее.

1) Технические средства.

Среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, принято  различать средства массовой информации (СМИ), средства массового воздействия  и собственно технические средства. К СМИ относятся периодическая  печать (пресса), радио и телевидение. К средствам массового воздействия  относятся кино, театр, цирк, все  зрелищные представления и художественная литература. СМИ — отличаются периодичностью. Средства массового воздействия  характеризуются периодичностью обращения  к массовой аудитории. Технические  средства коммуникации (телефон, телетайп и т.п.) не имеют массового охвата аудитории, и передаваемая информация может носить сугубо личный характер, не связанный с социально значимыми  реалиями.

Европейская пресса ведет  отсчет времени с XVII в. (впервые появилась коммерческая газета). Первая газета в США — в 1833г.  Радио как СМИ — 75-лет. Телевидение — чуть больше 50-ти.

Телевидение.

В отличие от фильма (кино — как прототип ТВ), телепередачи не имеют целостности и законченности, рассказчик (коммуникатор) идентифицирован  и легко узнаваем, имеет постоянную аудиторию, которая вместе с тем  имеет возможность выбора (может  переключить канал). Наибольшее различие по ряду признаков отмечается между  прессой (как каналом письменной коммуникации) и радио, а также  телевидением как каналами устной коммуникации. (Например, ситуативное представление информации в телепередаче исключает двусмысленность. Различны также динамика передачи информации, эффект соучастия, и степень полноты обратной связи.)

СМИ обеспечивают регулярность и тиражированность информации и благодаря этому являются мощным механизмом воздействия на массовую аудиторию. Телевидение, как и радио, имеет возможность реализовать опосредованную межличностную коммуникацию, включая в программы различного рода популярные интервью и беседы. Для внутриличностной коммуникации предлагаются телетекст и видеотекст.

 Компьютерные видеоигры  и программы предназначены для  индивидуального пользования, равно  как и видеодиски, использующие  лазерную технику. 

Появления новых средств  массовых коммуникаций расширяют функции  СМИ в следующих направлениях: 1) децентрализация — выбор программы  зависит от индивида, 2) увеличение объема информационных программ (благодаря  кабельному и спутниковому телевидению), 3) возможность интерактивности —  взаимодействия через обратную связь  для обмена информацией.

2) Социальная значимость  информации.

Привлекательность  СМИ  для массовой аудитории. Содержание массовой коммуникации оказывает влияние  на аудиторию в разных аспектах (обучение, убеждение, внушение и т.п.) Воздействие  информации зависит от того, насколько  она соответствует социальным запросам аудитории и от регулярности выхода в эфир. Наряду с социальной актуальностью  смысловой информации, большое значение имеет оценочная информация.  Получатель информации вольно или невольно «ожидает» оценочную информацию. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения.

3) Массовая аудитория 

как компонент массовой коммуникации характеризуется неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. Индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются как личности, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Именно при помощи массовой коммуникации эти личности могут установить и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

4) Способы и средства  массовой коммуникации.

Различают следующие способы: а) направленность; б) многоканальность;  в) нормативность; г) вариативность  коммуникативных средств.

Раньше массовая коммуникация была однонаправлена. С введением  в практику писем и звонков  читателей, слушателей и зрителей —  стала взаимонаправленной (взаимный интерес).

Заслуживает внимания т.н. скрытая  обратная связь (характерная для  радио и телевидения). Опытный  коммуникатор может прогнозировать реакцию слушателя или зрителя  на ту или иную информацию и на ее оценочную интерпретацию.

Эффект соучастия в  процессе коммуникации тем сильнее, чем лучше осуществляется эта  скрытая обратная связь. Это достигается  при помощи продуманного структурирования дикторского дискурса, предусматривающего последовательность информации, и за счет тщательного отбора коммуникативных средств — слов, формул общения, стереотипов речевого поведения, включающего фонационные и кинетические средства невербальной коммуникации. (пример — программа «Двое против одного»).

В массовой коммуникации различается  степень социальной опосредованности. Телепередачи в прямом эфире (репортажи, интервью) являются непосредственно  направленными. Подготовленные и отредактированные  телепередачи социально опосредованы.

Массовая коммуникация отличается многоканальностью. Используются следующие  каналы: А) визуальный, Б) аудитивный, В) аудитивно-визуалъный каналы. Основное различие между ними заключается в преимущественном использовании письменной или устной форм коммуникации.

Традиционно для прессы типично  использование общелитературного  письменного языка — книжных  слов, терминов. Для радио и телевидения  типично использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной  речи. Однако установить жесткую корреляцию между признаками устной и письменной речи и видами СМИ трудно, поскольку  радио— и телепередачи проходят предварительную обработку как письменные тексты и неизбежно сохраняют в себе черты письменной речи; с другой стороны, использование в прессе диалогов допускает употребление элементов разговорной речи. Функциональный стиль обусловлен коммуникативной сферой, определяемой тематикой информации, социальной ролью ведущего и его социальной ориентацией на определенную социальную группу потенциальной аудитории. Передачи для молодежных или профессиональных групп отличаются по словарному составу, оформлению высказываний от передач, рассчитанных на массовую аудиторию.

Традиционно массовая коммуникация рассматривается как опосредованное общение — через СМИ, поскольку  непосредственное общение (прямой контакт  оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых  функций коммуникации — взаимодействия и воздействия — в массовой коммуникации на первый план выдвигается  именно воздействие.  В рамках этой базовой функции рассматривается  целый ряд частных функций  типа социального контроля, контакта и т.п., которые можно объединить в три основные социально значимые функции массовой коммуникации —  информационную, регулирующую и культурологическую

Функции средств массовой коммуникации.

В отечественной психолингвистике (Леонтьев А.А.) выделяются четыре функции, типичные для радио— и телевизионного общения:

1) оптимизация деятельности  общества за счет ориентации  на социальное общение, позволяющее  изменить коллективную (совместную) деятельность;

2) функция контакта, которая  играет роль в формировании  группового сознания:

3) функция социального  контроля через использование  социальных норм, этических и  эстетических требований;

4) функция социализации  личности — воспитательная функция  привития личности тех черт, которые  желательны для общества.

Информационная функция  заключается в предоставлении массовому  читателю, слушателю и зрителю  актуальной информации о самых различных  сферах деятельности: деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской, и т.п. Получая большой объем  информации, люди не только расширяют  свои познавательные возможности, но и  увеличивают свой творческий потенциал.  Знание информации дает возможность  прогнозировать свои действия, экономит время.

Регулирующая функция  имеет широкий диапазон воздействия  на массовую аудиторию, начиная с  установления контактов, кончая контролем  над обществом. В этой функции  массовая коммуникация влияет на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов.

Получатель информации имеет  возможность сравнивать различные  социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с  негативной оценкой. (как правило — если информация от СМИ, особенно центральные каналы ТВ — то положительно).

Культурологическая функция  — способствует осознанию обществом  необходимости преемственности  культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с  особенностями различных культур  и субкультур. Это способствует интеграции общества. С данной функцией связано  понятие массовой культуры: А) как  стремление познакомить широкие  массы с достижениями мирового искусства; Б) низкий художественный уровень развлекательных  программ — как воспитание дурного  вкуса у потребителей массовой культуры.

Теории средств массовой коммуникации (зарубежные; отечественные).

Начало исследований массовой коммуникации связано с именем М.Вебера (1910 г.)

Имеющиеся теории можно объединить в три группы:  1) функция политического  контроля, 2) функция опосредованного  духовного контроля, 3) культурологическая функция.

Особняком стоит теория «информационного общества», в рамках которой исследуется  роль массовой коммуникации.

Рассмотрим эти теории.

1) Функция политического  контроля.

Выделяются две подгруппы.

а) Политико-экономическая  теория (наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место  выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМИ.)

б) Теория «гегемонии» и  теория массовой коммуникации, построенная  на основе марксистской методологии.

В основе теории — положение  о самодостаточности идеологических факторов как социальных стимулов развития общества, зависящих не столько от экономических или структурных  критериев, сколько от механизмов воздействия  на сознание масс. Подчеркивается огромная роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой  форме.

Советская социологическая  школа на основе марксистско-ленинской  методологии разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального  общения. Одним из постулатов этой теории является положение, согласно которому массовая коммуникация реализуется  лишь тогда, когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим  социальным опытом. Наиболее существенные исследования социального аспекта  массовой коммуникации были проведены  под руководством Б.А. Грушина —  изучалось влияние СМИ на формирование массового сознания и общественного  мнения. Под руководством Б.М. Фирсова  были проведены исследования главным  образом на материале телевидения.