Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Марта 2012 в 11:47, курсовая работа
Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления.
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов.
Введение___________________________________________________ 2
1. Информация о предприятии ОАО "Пензадизельмаш"_____________ 4
2. Анализ маркетинговой среды _________________________________7
2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ) ______________7
2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения (Модель 5 сил портера)________________________________________13
2.3 Проведение SWOT-анализа _____________________________18
2.4 Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции бизнеса - Матрица "МакКинзи"_________________________________________28
3. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс ("5Р")__________30
3.1 Produkt: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования_____________________________________________30
3.2 Price: Планирование цены__________________________________38
3.3 Place: Планирование распределения, выделение основных покупателей__________________________________________________40
3.4 Promotion: Планирование продвижения_______________________43
3.5 People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы.______________________________________________________46
4. Выводы и рекомендации______________________________________49
Заключение__________________________________________________50
Список используемой литературы _____________________________52
Характеристики, связанные с личными особенностями потребителей.
Предприятие ОАО «Пензадизельмаш» работает на российском рынке более 50 лет. За это время у предприятия накоплен уникальный опыт в проведении всех видов ремонта тепловозов, а также дизелей позволяет обеспечивать очень высокий уровень качества ремонтных работ. Предприятие успело зарекомендовать себя как надёжный деловой партнёр, строго выполняющий все свои обязательства, работы и услуги в короткие сроки на самом высоком уровне. В глазах клиентов и партнёров ОАО «Пензадизельмаш» имеет имидж компании, поддерживающей открытые и обоюдовыгодные отношения с каждым своим заказчиком.
Жизненный цикл услуги.
Рассматривая жизненный цикл услуги, как и любой другой товар она также проходит все этапы развития. Услуга ремонта втулок на данном этапе развития предприятия находится на этапе зрелости. Эта услуга осуществляется довольно давно. Покупатели сделали свои покупки, темп роста продаж остается на среднем уровне. Ремонт втулок составляет около 40 тыс. рублей.
Определение сегментов и их прогнозных емкостей.
Наименование и описание сегмента | Характеристика сегмента | Прогнозная емкость | Тенденции изменения |
Частные предприятия России | Устойчивость спроса на продукцию средняя, и оценивая ее по 5 бальной шкале равна 3, предприятия приносят прибыли около 35%, | 14% | Потенциал роста среди этих компаний оценивается как средний |
Государственные предприятия России | Устойчивость спроса на продукцию средняя, и оценивая ее по 5 бальной шкале равна 4, предприятия приносят прибыли около 50%, | 20% | Потенциал роста среди этих компаний оценивается как высокий |
Предприятия находящиеся за рубежом | Устойчивость спроса на продукцию средняя, и оценивая ее по 5 бальной шкале равна 3, предприятия приносят прибыли около 15%, | 11% | Рост спроса на продукцию со стороны предприятия находящихся за рубежом возрастает |
Характеристика целевой группы (групп)
Целевая группа | Мотивы приобретения | Факторы влияющие на принятие решения о покупке | Глубина вовлеченности в процесс покупки | Оценка ценности (прибыльности) целевой группы |
Государственные организации | Частая поломка втулки, влияющая на работу локомотива | невозможность устранения поломки самостоятельно, в следствии недостаточности необходимого оборудования, осуществляющего диагностику работы компонентов. | Предприятие очень сильно заинтересовано в устранении поломки, т.к. без нее оно не сможет качественно осуществлять свою работу. | Прибыль от государственных организации равна 621000 руб. Выручка –807300руб. |
Выбираем стратегии сегментирования.
Выбираем агрегацию рынка, то есть охват сразу всех сегментов. Определив сегменты можно сказать, что у предприятия есть возможность расширить зоны своей деятельности за рубежом, так как спрос на продукцию возрастает. Но, несмотря на это на данном этапе развития нельзя останавливаться только на одном сегменте. Так как у предприятия должен быть всегда выбор, запасной вариант, если что-то пойдет не так.
Принципы позиционирования.
Конкурент | Товарные особенности | Особенности продвижения | Особенности позиционирования | Ценовая конкурентная позиция | Персонал |
Ремонт втулок | |||||
ЗАО "Промтранс" | Фирма выполняет работы в течении 3-х дней, осуществляет послеремонтное обслуживание, предоставляет гарантию в течение 2-х недель | Использует TV-рекламу, рекламу в прессе, интернет | Фирма рекламирует свой товар, как товар с высоким качеством | 36000 | Ремонт осуществляется высококвалифицированным персоналом |
ОАО "БМЗ-ДИЗЕЛЬ" | Помимо ремонта втулки фирма проводит комплексную проверку работы всего механизм, осуществляет послеремонтное обслуживание, предоставляет гарантию в течении месяца | Использует интернет, рекламу в прессе | Фирма позиционирует свой товар, как товар с низкой ценой | 33600 | Ремонт осуществляется рабочими со средне специальным образованием |
ООО "Вагонкомплект" | Фирма предоставляет послеремонтное обслуживание, гарантию в течение месяца | Использует TV-рекламу и интернет | Фирма позиционирует свой товар, как товар удовлетворяющий потенциальные потребности | 35500 | Работы осуществляются персоналом с высшим образованием |
Карта позиционирования
Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БКГ.
В основу данной матрицы положены допущения: чем больше скорость роста рынка, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
Для построения матрицы рассмотрим таблицу:
Продукты и услуги | Объем продаж тыс.руб. | Доля рынка | ||
2009г | 2010г | ОАО «ПДМ» | ЗАО «Промтранс» | |
1. Ремонт втулки | 25 | 31 | 19 | 23 |
2. Ремонт топливоподкачивающего агрегата | 20 | 22 | 18 | 13 |
3. Ремонт маслопрокачивающего агрегата | 25 | 30 | 25 | 31 |
|
| 80 |
|
|
Используя матрицу БКГ сформируем товарную стратегию фирмы.
Индекс темпа роста (ИТР)= Vр2010/Vр2009
Относительная доля рынка (ОДР)= Доля фирмы/Доля конкурента
Доля продукта в объеме реализации (ДПх)=V2010/∑Vp
ИТР1=31/25=1,24
ОДР1=19/23=0,83
ДПх=31/80*100%=38,75%
ИТР2=21/17=1,23
ОДР2=18/13=1,38
ДПх=21/80*100%=26,25%
ИТР3=28/22=1,27
ОДР3=25/31=0,8
ДПх=28/80*100%=35%
ОДРср=∑ОДР/n
ИТРср=∑ИТР/n
ОДРср=(0,83+1,38+0,8)/3=1,003
ИТРср=(1,24+1,23+1,27)/3=1,25
Основные выводы по стратегии относительно товаров:
Рассматривая услуги 1(ремонт втулок) и 3 (ремонт маслопрокачивающего агрегата) необходимо за счет инвестиций провести дополнительные исследования и увеличить долю рынка этих товаров. Рассматривая товар 2(ремонт топливоподкачивающего агрегата) необходимо провести стратегию, направленную на увеличения объема реализации этого товара.
Текущие финансовые показатели, относящиеся к услуге (товару): Доля в общем обороте фирмы составляет 0,06%, производственная себестоимость одного ремонта втулки равна 34150 рублей, валовая прибыль равна 15350.
Построение матрицы Ансоффа
| Имеющиеся рынки | Развитие новых рынков |
Имеющиеся продукты | Расширение присутствия на освоенных рынках | Развитие новых рынков |
Новые продукты
|
Развитие продукта |
Диверсификация |
Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Пензадизельмаш»