Теоретичнi аспекти рекламноi дiяльностi на туристичних пiдприемствах

РОЗДІЛ 1 ТЕОТРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА  ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ 

     1.1  Поняття і напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства

     Туристична реклама – активний засіб здійснення маркетингової політики туристичної фірми по просуванню туристичного продукту, посиленню зв'язку між виробником і споживачем туристичного продукту.

     Реклама − це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

     Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації.

     В туризмі розрізняють рекламу:

• початкову – ознайомлення раніше встановленого кола споживачів з новим для конкретного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичної акції;
• конкурентну – виділення рекламованого туристичного продукту з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами;
• зберігаючу – підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристичний продукт.

     Особливі риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму і її товару – туристського продукту.

   1.Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнтові не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників ( засобу масової інформації, проспекти, каталоги, афіші й інші рекламні носії).

   2. Суспільний характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за вірогідність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.

   3. Однобічна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

   4. Невизначеність із погляду ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок у рекламній діяльності носить ймовірний, невизначений характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами.

      5. Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна й комунікативна.

   6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повна вистава об'єктів туристського інтересу .

     Реклама класифікується за рядом ознак :

• Об'єкт рекламування  (товарна, престижна);
• Спрямованість ( реклама можливостей, реклама потреб);                                                                                  
• Характер і особливості рекламного обігу (інформативна, переконуюча, що нагадує);
• Спосіб впливу на цільову  аудиторію (раціональна, емоційна);
• Звертання до певного сегмента  (селективна, масова);
• Охоплювана територія (локальна, регіональна, загальнонаціональна, міжнародна);
• Джерело фінансування (спільна реклама або від імені окремих туристських підприємств);
• Засобу поширення (реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна реклама, радіо– і телереклама, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, виставки і ярмарки, реклама в Інтернеті);

     Основне завдання товарної реклами – формування й стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його якість, будить інтерес і сприяє продажу.

     Престижна, або імідж–реклама, являє собою рекламу якості фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль подібної реклами – створення серед громадськості й насамперед серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємства і всім пропонованим їм послугам.

     Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

     Реклама потреб – це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування підприємства і його потребах в чомусь.

     Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення:

• про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче призведе до краху. Туроператор зацікавлений в залученні і поширенні інформації про себе і його співпрацю з транспортними, готельними, кредитно–фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, не зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів у відповідності з попитом клієнтів на нові маршрути, вищий рівень обслуговування тощо;
• про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну кваліфікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони і без широкої інформації складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;
• про пошук матеріально–технічних ресурсів, які можуть бути як основними, так і оборотними. Це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення під офіс, орендувати готелі, придбання меблів, інвентаря, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та ін;
• про розпродаж матеріально–технічних ресурсів. Необхідність в реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої філіали або надлишок товарно–матеріальних цінностей тощо.

     Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об'яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівках, розісланих спеціальних зверненнях.

     Реклама можливостей – це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.

     Юридичні особи – вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

• придбання з метою перепродажу;
• організації одноразових або періодичних масових заходів (наради, конференції, з'їзди та ін.);
• організації відпочинку для своїх підлеглих;
• організації ділових поїздок для своїх працівників;
• використання туристичних поїздок для реклами власних товарів та послуг.

     Як турагентська, так і туроператорська фірми зацікавлені в тому, щоби юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

     Фізичні особи – громадяни України та іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з метою туризму, фінансовими можливостями і конкретними побажаннями.

     Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформаційний характер, але й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності і безпечності маршруту, гарантує йому хороший відпочинок [9, с.145].

     Залежно від характеру й особливостей рекламного обігу розрізняють інформативну рекламу, що нагадує і переконує. Основним завданням інформативної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристику, тощо. Завданнями інформативної реклами є:

• повідомлення про нові продукти;
• інформування про зміни ціни;
• опис послуг, що надаються;
• виправлення неправильних вистав про фірму й пропонованих нею продуктах або розсіювання побоювань споживачів;
• формування іміджу фірми.

     Переконуюча реклама – найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки, тощо.

     Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, приводить приклади для його переконання ( найчастіше у словесній формі).

     Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціації. Її улюблені засоби – ілюстрації і меншою мірою, звук. Емоційна реклама має місце у друкованій і аудіовізуальній продукції, коли використовуються гарні екзотичні картинки. Вони, з одного боку, допомагають додати туристському продукту візуальну форму, а з іншого – підштовхують споживача до здійснення покупки.

     Ознака обігу до певного сегмента цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

– селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);

– масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість у цілому.

     Залежно від охоплюваної території виділяються:

– локальна реклама (масштаби ‒ від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

– регіональна реклама (що охоплює певну частину країни);

– загальнонаціональна реклама (здійснювана в масштабах держави);

– міжнародна (може здійснюватися на теренах інших держав);

     Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес купівлі–продажу, а виходить оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Ця функція проявляється й у тому, що реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найважливішою галуззю господарювання.

     Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, реклама виконує інформаційну функцію. Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікативну, здійснювану за допомогою механізмів переконання й стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі − продажу. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутовий і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами.

     У процесі впровадження нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності. У цьому проявляється освітня функція реклами. Крім того, виконана на високому професійному й художньому рівні, реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї гарний смак (естетична функція реклами) [4, с.32].

     Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь–який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.