Технологии создания презентаций и выставок

Говоря об общении с посетителями выставки, нужно отметить, что стендисты не должны «заваливать» посетителей информацией, стремясь предоставить исчерпывающую информацию. Это очень ёмко и точно выражают слова Я.Г. Критсотакиса: «Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой: она должна быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточно короткой, чтобы оставаться интересной…»[17].

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда.

Поэтому сделаем акцент на наиболее распространенных ошибках коммуникации[18]:

1. Переход от пассивной стадии коммуникации к активной.

2. Завязка разговора и начало контакта - это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.

3. Непосредственный контакт-ознакомление, т. е. активная коммуникация, следует за стадией т. н. пассивного общения, в ходе которой экспонаты и различные средства коммуникации привлекают посетителя к стенду. Перед сотрудниками возникает первая задача - завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.

4. Активная коммуникация. Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:

5. Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.

6. Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или - еще хуже - один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.

7. Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.

8. Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; «щеголяния» непонятной посетителю терминологией; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).

9. Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем бескультурной заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.

10. Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудиовизуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».

Особо следует отметить аргументацию и завершение беседы.

Блаженный Августин некогда сказал: «В тебе самом прежде должно гореть то, что ты хочешь зажечь в других». Иными словами, чтобы убедить другого, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.

Конечная цель периода коммуникации - завершение переговоров с положительным результатом. Чтобы приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.

ГЛАВА 6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УЧАСТИЯ И РЕКЛАМЫ НА ВЫСТАВКАХ

6.1. Подведение итогов выставки

После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно разделить на 2 группы:

1. Коммерческие итоги - касаются объективных показателей: количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

2. Организационные итоги - подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.

Насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка?

Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

Какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы?

Какие услуги и оборудование нужно было заказать в оргкомитете дополнительно?

Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?

Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции, тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

6.2. Оценка оправданности участия в выставочных мероприятиях для туристических предприятий

Каждый год крупнейшая туристическая выставка страны MITT собирает все большее число участников и гостей. Журнал «Турбизнес» обратился к ведущим профессионалам туризма с вопросом, насколько оправдано участие в MITT[19].

Энтони КАРУАНА, руководитель представительства Мальтийского управления по туризму в России и странах СНГ, не считает затраты по участию в MITT оправданными, поскольку выставочная площадь здесь слишком дорогая. Однако цена неучастия в выставке была бы еще выше. «Если бы мы были единственным иностранным представительством на MITT, мы, может быть, и не участвовали бы в ней. Но поскольку здесь работают и многие другие представительства, устраняться просто нельзя. Кроме того, наше присутствие здесь очень важно и для общения с российскими регионами. Хотя многие профессионалы и отмечают, что эффект от деловых встреч на workshop выше. Дело в том, что на такой большой выставке, как MITT, на наш стенд приходит очень много случайных посетителей, собирающих лишь красивые каталоги».

Компания «Аэроклуб» работает на рынке корпоративного туризма, формируя свои предложения и услуги по поступающим запросам наших постоянных клиентов, в первую очередь, это особый слой потребителей - корпоративные клиенты. Если рассматривать участие в MITT как рекламно-имиджевую задачу, то вряд среди посетителей выставки найдется большой процент клиентов компании. Таким образом, поскольку «Аэроклуб» делает ставку на развитие качественных услуг именно в сфере корпоративного туризма, то для себя лично руководство компании не видит целесообразности вложения значительных средств для участия в выставке MITT.

Компания UTE Megapolus Group на протяжении шести лет регулярно участвует в выставке MITT как в главном мероприятии года в турбизнесе. По мнению генерального директора компании, нельзя не признать, что MITT из года в год подтверждает свою эффективность. При этом основная задача, которую компания решает, участвуя в выставке - чисто имиджевая. А поскольку оценить эффективность любой имиджевой рекламы сложно, то сложно и сказать, окупаются или нет затраты на участие в MITT. Кроме того, очень велико значение выставки как места встречи с региональными партнерами.

И, конечно, актуальный для всех вопрос - стоимость участия в MITT. Общеизвестно, что это не только самое масштабное и эффективное, но и самое дорогостоящее мероприятие. Разумеется, стоимость определяется приносимой коммерческой выгодой, а она бесспорна. Но если высокая стоимость квадратного метра площади полностью оправдана, то, на взгляд многих руководителей компаний, такие услуги как пропуск на автомобиль в период ввоза/вывоза или подвод электропитания на стенд могли бы стоить и меньше.

Любая реклама требует больших затрат, но абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев невозможно. В этом смысле можно согласиться с высказыванием американского предпринимателя Дж. Ванеймекера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина»[20].

Итак, подводя итоги, можно отметить, что все компании, участвовавшие в обсуждении вопросов, поставленных журналом «Турбизнес», согласны в следующем: участники такой крупной выставки решают, прежде всего, рекламно-имиджевые задачи - им важно, чтобы все их увидели и заметили. Во-вторых, выставка - это возможность увеличения агентской базы, привлечения новых клиентов и выход в регионы. И, наконец, выставка - это то место, где зарождаются партнерские отношения, происходят серьезные деловые встречи и подписываются крупные договоры. Поэтому, чаще всего в современных условиях активного развития российского туристического и выставочного бизнеса «цена неучастия была бы еще выше», чем неизбежные затраты на рекламу на выставке.

В заключение несколько слов о причинах неудач и разочарований после проведения выставок. В конце 70-х на страницах журнала Industrial Marketing появилась анонимная заметка, автор которой писал: «Выставки - не более чем одна из форм массового психоза. Можно абсолютно уверенно утверждать, что расходы на них неоправданно высоки… Тем не менее, продолжает неотвратимо действовать фактор инерции. Всякий раз после окончания очередной выставки мы даем себе слово: «Больше никогда!» Однако проходит время - и история повторяется»[21]. Впрочем, обратный аргумент остается очень весомым: выставка - уникальный инструмент продвижения, это единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты.

Для многих наших руководителей выставки и ярмарки все еще остаются выставками достижений, тогда как в действительности они должны быть выставками товаров и конкурентных преимуществ. В общем, речь идет о достаточно высоком уровне маркетинговой безграмотности менеджеров, ранее ориентированных на производство, а не на потребителя.

Таким образом, главными причинами неудач экспонентов являются собственные ошибки и непрофессионализм, как руководства предприятия, так и персонала, непосредственно участвующего в работе стенда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в данной курсовой работе автором рассматривалась технологическая деятельность туристского предприятия в процессе подготовки и участия в презентациях и выставочных мероприятиях.

Реклама на выставках и ярмарках является одним из самых действенных «маркетинговых активов» предприятия и зачастую намного опережает другие элементы комплекса продвижения товаров - рекламу в СМИ, почтовые рассылки и пр. Поэтому очень важно правильно подойти к планированию и проведению рекламных мероприятий на презентациях и выставках, чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций.

Еще на подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия фирмы в выставке, которая предусматривает включение фирмы в каталог выставки, публикации в печатных изданиях, рассылку информационных писем и приглашений.

Одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта является сооружение выставочного стенда, которое, как презентационное место экспонента, наиболее полно отражает его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. В ходе работы были рассмотрены различные варианты конструкции стендов и другого оборудования, приведены рекомендации по наиболее успешному оформлению выставочного места фирмы, созданные на основе мнений различных авторов и опыта компаний, занимающихся рекламной и выставочной деятельностью.