Технологии создания презентаций и выставок

во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции;

во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.

Принятие принципиального решения об участии в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

1. Представление фирмы и ее продуктов.

2. Возможность охватить целевую аудиторию.

3. Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей.

4. Выявление и стимулирование потребностей клиентов.

5. Расширение числа клиентов.

6. Изучение рынков сбыта и поиск новых рынков.

7. Внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт.

8. Поиск новых деловых партнеров.

9. Изучение предложения конкурентов.

10. Позиционирование своих продуктов относительно конкурентов.

11. Формирование благоприятного имиджа фирмы.

12. Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата для каждой из целей необходимо установить масштабы, т.е. желаемую степень реализации цели (к примеру: увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим мероприятием), а также продолжительность действия цели - период, в течение которого цель должна быть достигнута.

Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.

Анализ конъюнктуры включает следующие параметры[11]:

- качество и объемы выпускаемой продукции;

- наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;

- возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;

- поведение основных конкурентов;

- политико-экономическая ситуация и др.

При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания и выставочная активность конкурентов.

Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

- условия участия в выставке;

- соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы.

Опыт показывает, что далеко не у всех наших предпринимателей сложилась правильная иерархия этих критериев оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарки). Многих из них в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными.

Ориентация на потребителя предполагает, что главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, - это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам)[12].

Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).

Многие фирмы участвуют в выставках, что называется, «с колес» (вчера получил по факсу приглашение - сегодня уже на выставке). Это закономерно приводит к всевозможным «проколам».

План участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно. (Исключение здесь могут составлять разве что новые экспозиции.)

Методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.

Работа на коллективном стенде освобождает фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции - фирма-консолидатор - берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет и ряд отрицательных аспектов:

- недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

- ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы;

- недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы.

Таким образом, перед принятием решения о форме участия в выставочном мероприятии необходимо тщательно взвесить все плюсы и минусы для предприятия с учетом конкретной ситуации.

Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижении национального туристского продукта и в поднятии имиджа страны / региона / направления, при условии профессиональной организации работы этих стендов.

После определения конкретной выставки, фирма начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:

- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.;

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

- разработка тематического плана экспозиции, т.е. выставочного стенда;

- заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие в выставке представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура затрат на участие в выставке

На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:

- включение фирмы в официальный каталог выставки / ярмарки - для этого оформляется специальная заявка;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма;

- рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям.

Не менее важно заранее запланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период - от 20 до 52 недель, крайне важно разработать график деятельности с четким определением сроков проведения каждого мероприятия. Такие графики незаменимы для обеспечения координации отдельных действий, контроля за их осуществлением и своевременного внесения изменений, что становится невозможным, если оставить всю подготовку к выставке на последний момент.

После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап - непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Подробнее работа персонала и руководителей туристской фирмы на выставке рассматривается в следующих параграфах[13].

5.2. Оформление выставочного стенда

Выставка должна обеспечить уютную атмосферу, которая бы способствовала беседе между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями. Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, презентационное место экспонента, наиболее полно отражающее его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. Красивый и удобный выставочный стенд играет огромную роль в эффективной работе фирмы на выставке.

По тому, как организовано выставочное пространство, можно судить о навыках самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о компании, стенд является своеобразным «стоппером» внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем.

Вся экспозиция выставочного стенда условно разбивается на несколько зон:

1. Публичная - самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями.

2. Рабочая - место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами.

3. Служебная - вспомогательные помещения для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для отдыха сотрудников и приготовления напитков.

Размер площади стенда должен определяться выставочным бюджетом и амбициями компании. Тем не менее, и небольшой стенд может успешно представлять большую фирму: основную роль играет не количество выставочных метров, а качество представления и оформления стенда.

Чем больше у стенда открытых сторон, тем лучше. Стенды островного типа, где для посетителей открыты все 4 стороны, встречаются очень редко, к тому же, требуют большей площади и затрат, но идеальны для прямых продаж и общения с клиентами. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа (с тремя сторонами) и с угловые стенды с двумя открытыми сторонами.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные приемы в одном случае могут «не сработать» в другом.

Вместе с тем, существуют некоторые общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам.

При выборе расположения необходимо учитывать места расположения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. Соседство с предприятиями питания имеет свои недостатки: очереди возле буфетов могут заслонить выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, иногда близость к кафе и барам позволяет добиться поразительных результатов, позволяя привлечь к своей экспозиции большое количество посетителей.

Профессионалы выставочного бизнеса разделяют застройку стенда на две категории: стационарная застройка и мобильная.

К стационарным формам относятся:

- настенные информационные стенды;

- монтируемые выставочные стенды и павильоны;

- столы reception - для работы стендиста;

- световые, текстовые, электронные панно.

Порой на базе стационарной застройки создают удивительные и уникальные по красоте и дизайну стенды, но все они обладают несколькими существенными минусами.