Совершенствования маркетинговой деятельности

    Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов - клиентов. Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Московская компания «Форум» провела исследования и выяснила, что удержание клиента составляет лишь 20% от суммы, которую нужно затратить на привлечение нового клиента [28].

      Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами. Таким образом, маркетинговые исследования туристических услуг - это процесс, направленный на выявление предпочтений потребителей туристского продукта, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят [23].

    Туристское  предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри него, так и с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений во многом определяет процесс проведения маркетинговых исследований.

    Для того, чтобы определить цели и задачи маркетинговой стратегии и провести ее в жизнь необходимо владеть  следующей информацией [26]:

1) О  внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) О  внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

    Внутренняя  среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

    Внутренняя  среда анализируется по следующим направлениям [17]:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация  управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (маркетинговые исследования потребителей туристского продукта, анализ рынка туристических услуг и конкурентов, стратегия продвижения туристского продукта - ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

    Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

    Главные факторы, которые привлекают потребителей туристского продукта - это турсервис, который складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми турфирма руководствуется в своей деятельности. Все здесь имеет значение - местонахождение и оформление офиса, культура и сервис обслуживания клиентов.

    Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем [46]:

- макроокружения;

- непосредственного  окружения.

    Макроокружение (макросреда) создает общие условия  среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинговые исследования должны включать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также изучается специалистами по маркетингу.

    Собрав  данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

    Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

    Маркетинговые исследования потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинговых исследований потребителей туристского продукта.

    Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности [44]:

-прогнозировать их потребности;

-выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

-улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

-приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

-понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

-выяснять  источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

-устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

-вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

-создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

-налаживать эффективную работу с клиентами.  

1.3 Планирование маркетинга предприятия.

    Успех деятельности предприятия  во  многом  зависит  от тщательно продуманной политики, хорошо разработанного плана действий. Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования,  а те,  что  пользуются,  не  всегда  делают  это  хорошо.  А  ведь  формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное  осмысливание  ситуации, более четкая координация усилий всего предприятия, более  точная  постановка задач и проч. Все это должно привести к  повышению  конкурентоспособности  и росту прибыли.

      Процесс планирования начинается с ясного понимания того, что же  нужно делать.  Он  начинается  с  общих  целей,  что  дает   возможность   выбрать направление работы. Цели  являются  категорией  долгосрочного  планирования. Они получают свою конкретизацию в постановке краткосрочных задач. 

    Содержание  внутрифирменного  планирования   как   функции   управления гостиничным  предприятием  состоит  в  обоснованном   определении   основных направлений  деятельности  и  дальнейшего  развития  с  учетом  материальных источников  и   спроса   рынка.   Сущность   планирования   проявляется   в конкретизации целей  развития  всего  предприятия  и  каждого  подразделения (службы)  в отдельности на  установленный период   времени;   определении маркетинговых задач, средств  их  достижения,  сроков  и  последовательности реализации;  выявлении материальных,  трудовых   и   финансовых   ресурсов, необходимых для решения поставленных задач [17].

    Таким образом, назначение планирования как  функции управления состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все  внутренние  и  внешние факторы,    обеспечивающие    благоприятные    условия    для    нормального функционирования  и  развития  предприятий   туристической фирмы.   Оно предусматривает    разработку    комплекса     мероприятий,     определяющих последовательность  достижения  конкретных  целей  с   учетом   возможностей наиболее  эффективного  использования  ресурсов  предприятия.

    Эта   деятельность   опирается   на выявление  и  прогнозирование  потребительского  спроса,  анализ  и   оценку показателей деятельности организации  и  перспектив  развития.  Отсюда  вытекает  необходимость увязки  планирования  с  маркетингом  и   порядком контроля   с   целью   постоянной корректировки деятельности  за изменениями спроса на рынке.

    Потребность  в  планировании  в  туристических предприятиях вытекает   из   большого    количества    конкурентных    предприятий    все увеличивающегося в период рыночной экономики, тесных  межфирменных  связей с поставщиками услуг, с  фирмами - агентами,  включенными  в  процесс  обслуживания клиентов,   а   также   из требований научно-технического прогресса  -  быстро  учитывать  и  осваивать новейшие достижения науки и техники.  В  этом  же  направлении  действует  и такой фактор, как стремление туристического предприятия подчинить себе  рынок, усилить свое воздействие на формирование потребительского рыночного  спроса.

    Внутрифирменное  планирование  в  рамках  туристического предприятия  охватывает  как  текущее,  так  и  перспективное  планирование, осуществляемое в виде прогнозирования. Если   перспективное    планирование    призвано    определить    общие стратегические цели и  направления  развития  предприятия,  необходимые  для этого ресурсы и этапы решения поставленных задач, то разрабатываемые на  его основе текущие планы  ориентированы  на  фактическое  достижение  намеченных целей исходя из конкретных условий и состояния рынка на каждом данном  этапе развития.  Поэтому  текущие  планы  дополняют,  развивают   и   корректируют перспективные направления развития с учетом конкретной обстановки [37].

      В зависимости от содержания, целей и  задач  можно  выделить  следующие формы планирования: формы планирования в зависимости от длительности планового периода: перспективное планирование (прогнозирование); среднесрочное планирование; текущее (бюджетное, оперативное) планирование [39].

      Уровень и  качество  планирования  определяются  следующими  важнейшими условиями:  компетентностью  руководства  предприятием   на   всех   уровнях управления;   квалификацией      персонала,   наличием    информационной    базы    и обеспеченностью компьютерной техникой.

    Можно  выделить  некоторые  характерные  особенности   планирования   в зависимости от целей:

- в американских компаниях  главное  -  это  объединение  стратегий  распределение ресурсов;

- в английских компаниях - ориентация на распределение ресурсов;

- в японских компаниях - ориентация на  внедрение новшеств  и повышение качества решений [34].

    Планирование  предполагает:  обоснованный  выбор   целей;   определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы  достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

    Планирование  заканчивается перед началом  действий по реализации  плана. Планирование  направлено  на  оптимальное  использование   возможностей предприятия, в том числе  наилучшее  использование  всех  видов  ресурсов  и предотвращение   ошибочных   действий,   могущих   привести    к    снижению  эффективности деятельности предприятия, потере клиентов. Планирование включает в себя определение [28]:

-  конечных и промежуточных целей;

-  задач, решение которых необходимо для достижения целей;

-  средств и способов их решения;

- требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

    В зависимости от направленности и  характера  решаемых  задач  различают три вида  планирования [26]: 

- стратегическое  или  перспективное; 

- среднесрочное;

- тактическое или текущее (бюджетное).

    Стратегическое  планирование  заключается  в  основном  в  определении главных целей  деятельности  гостиничного  предприятия  и  ориентировано  на определение намечаемых конечных результатов  с  учетом  средств  и  способов достижения поставленных целей и  обеспечения  необходимыми  ресурсами  [20]. При этом разрабатываются также новые возможности предприятия.  Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет  отдаленные последствия,  влияет  на  функционирование   всей   системы   управления   и основывается на огромных ресурсах.