Сервис: основные понятия. Сервисная деятельность

7. Последним  уровнем являются переработка  или избавление от товара. 

( Котлер. Стр. 160) 
 
 
 

6. Потребность человека  как основа сервисной  деятельности. Классификация,  способы выявления  потребностей потребителей. 

Индустрию сервиса  можно представить как производную пяти составляющих: 

· технический  сервис; 

· технологический  сервис; 

· информационный сервис; 

· транспортно_коммуникационный сервис; 

· социально_культурный или гуманитарный сервис. 

Технический сервис - связан с удовлетворением потребностей человека в различных видах техники, обеспечивающей должный уровень качества жизни в соответствии с современными стандартами. Сервис этого типа обеспечивается такими техническими средствами, как оборудование для приготовления пищи, бельеобрабатывающие агрегаты, воздухо- и водоочистители, средства для хранения пищи, теле_, радио- и видеотехника, компьютерные устройства. 

Технологический сервис - удовлетворение различных  потребностей человека (одежда, жилище, питание, восстановление здоровья) с  помощью современных технологий в условиях мелких производств и быта. Это требует применения современных технологий производства из текстиля, кожи, древесины, металла и других материалов, а также специальных технологий, использующих достижения химии, биологии и т. д. 

Информационный  сервис - Мировые тенденции указывают  на возрастание роли информации во всех сферах жизни общества. Широчайшее развитие получают различные типы информационных систем, методов сбора, обобщения, анализа  информации, ее использования обществом в целом, группами людей и отдельными людьми. 

Транспортно_коммуникационный сервис - В отличие от информационной потребности, коммуникационная потребность  заключается не столько в получении, сколько в целенаправленном обмене информацией, носящем, чаще всего, диалоговый характер, либо в виде общения по желанию обеих сторон в любое удобное для них время. Техническими средствами общения служат транспорт, почтовая связь, электронная связь. 

Социально_культурный (гуманитарный) сервис - представляет собой широкий круг услуг в области организации проведения свободного времени населения: развлечения, туризм, гостиничное и ресторанное обслуживание, театры, музеи, тематические парки, кинематограф. Одновременно с этим начинают развиваться и такие виды сервисной деятельности, как образование на дому, культурно_развлекательные, ритуальные, социально_правовые, просветительские, социально_медицинские, санаторно_лечебные. 

Гостиничная индустрия  как вид экономической деятельности включает в себя предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т. д. К этой деятельности относятся и услуги ресторанов. На гостиничные услуги распространяются все основные характеристики, что в определенной степени роднит их с туристскими услугами и услугами вообще. Но они имеют и свою специфику. 

В управлении гостиницами  широко используется термин «гостиничный продукт», позволяющий подчеркнуть  комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с точки зрения экономической теории, где «продукт» определяется как «результат» человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально_вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг. [4, с. 12-13] 
 

Выявление потребностей клиентов

Следующий этап персональной продажи – выявление  потребностей клиентов. Опытным путем  доказано, что хорошие результаты дает следующее распределение: 10% времени  должен говорить продавец и 90% – покупатель. 

Безусловно, основным способом выявления потребностей клиентов признается применение вопросной техники.  

По мнению большинства  зарубежных специалистов в области  продаж, во время слушания следует  избегать предвзятого (знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотят услышать) и безразличного слушания. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразумевает использование следующих приемов: уточнение, перефразирование, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие. 

Для формирования своего влияния на критерии покупки  продавец может применить процедуру  из следующих шагов:  

выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;  

определение желательных  факторов - выделение "фантазийных" потребностей клиента, не вошедших в  перечень обязательных критериев покупки;  

выделение факторов предпочтительности вашей фирмы - необходимо обозначить те критерии, в которых  наиболее сильны ваши позиции;  

участие в выработке  критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил  свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная  возможность для продавца!);  

осуществление мониторинга критериев - необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;  

представление торгового предложения, которое  как можно полнее соответствовало  бы всему списку критериев;  

отслеживание  требований - следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику. 

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы. 

7. Понятие «контактной»  зоны. «Момент истины».  Особенности организации  контактной хоны  на предприятиях  СКСиТ. Требования  к персоналу контактной  зоны. 

В ходе обслуживания производитель, обслуживающий  конкретного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке. Так, во многих случаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола. Существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена пространством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др. Во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем должно варьироваться в диапазоне от 1 м до 70 см.

     Вместе  с тем значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работник подходит вплотную к клиенту. Это происходит в процессе реализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресторанного, медицинского, санаторно-оздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т. п. Потребитель услуг при этом может стоять (процедура осмотра больного доктором), сидеть (посетитель ресторана, которого обслуживает официант) или лежать (отдыхающий санатория, которому делает массаж медсестра).

     Во  всех перечисленных случаях работник, производящий услугу, должен овладеть профессиональными навыками работы с клиентом в непосредственной близости от него. Услуга направлена на удовлетворение наиболее тонких и специфических (витально-рекреационных, косметических, индивидуально-вкусовых или интимных) потребностей человека. 
 

     Со  своей стороны работники контактной зоны ожидают, что посетитель сможет четко и ясно изложить свои пожелания. Однако не все клиенты это могут, поэтому клиентам, испытывающим затруднения в общении, должна быть оказана необходимая помощь. Бывают еще, к сожалению, случаи, когда работник не может исполнить свою роль профессионального обслуживания, т.е. когда ожидания клиента получить высококачественную услугу не сбываются. 

     Таким образом, важнейшим залогом успешной деятельности и показателем работником контактной зоны служит умелое исполнение им своей социальной роли, воплощающейся в его профессиональном поведении. 

     Профессиональное  поведение должно не только выделять работника контактной зоны среди посетителей, но и выполнять также защитную функцию, оберегая его нервную систему от чрезмерных перегрузок. Ему следует выработать линию профессионального поведения с учетом своих индивидуально - психологических особенностей. К примеру, сангвинику следует развивать удовлетворительно себя большую ответственность в работе, холерику - сдержанность, флегматику - активность, меланхолику - эмоциональную устойчивость. Управление персоналом организации. / Под ред. проф. А.Я.Кибанова. 2-е изд., доп. и перераб.- М.: ИНФРА-М, 2001 

     Работник  должен правильно взаимодействовать  и с так называемыми трудными клиентами. При их обслуживании работник должен быть дипломатичен, не поддаваться  эмоциям.  

     Не  рекомендуется говорить о качестве изделия (услуги) в превосходной степени и долго рассказывать о его преимуществах. Работнику важно внимательно выслушать запросы посетителя и только потом грамотно проинформировать его. Если клиент находится в нерешительности, следует в его адрес высказать такую фразу : «Если вы расскажите о своих пожелания, тогда я смогу подобрать вам то, что вы желаете». Не следует злоупотреблять профессиональными выражениями, поскольку для большинства клиентов они мало что значат. В разговоре с клиентом нужно избегать негативных высказываний, также не следует навязывать тот или иной товар (услугу). Конечно, при этом допустимо отметить определённые преимущества товара (услуги). После приобретения товара (услуги) имеет смысл проинформировать клиента о том, какие преимущества он получает, приобретя товар (услугу) в данном месте. 

     Бывает, что клиент уходит от вас, ничего не приобретая. При этом он может сказать, к примеру, что здесь очень  высокие цены. И в этом случае работник должен оставаться спокойным  и хладнокровным. Ему следует  завершить обслуживание такой возможной фразой: «К сожалению, сегодня я вам ничего другого предложить не смогу. Приходите к нам, пожалуйста, в другой раз». Логинова А.Ю., Гутгарц Р.Д. Кадры из жизни менеджера по персоналу. - М., 2004. - 240 с. 
 

     Помимо  деловой компетентности, надо уметь производить на посетителя приятное впечатление. Это, как утверждают психологи, во многом достигается умелым контактом взглядов. Если на лице работника безразличие и скука, то клиент понимает, что здесь он лишний, поэтому работник всегда должен выглядеть доброжелательным, с приветливой улыбкой на лице. Уметь выслушать клиента - это большое искусство, которое дано, к сожалению, не очень многим. 

     Профессиональное  поведение работника контактной зоны должно отвечать следующим требованиям: 

     1) доброжелательность и радушие. Они требуют высокой нравственности и душевной учтивости. Доброта подкупает людей, располагает их друг к другу. В ответ на радушное, теплое отношение большинство посетителей ведут себя аналогичным образом. Чтобы вызвать расположение клиента, надо показать ему искреннюю заинтересованность в его заботах и пожеланиях. Об этом должен свидетельствовать даже тон вопроса, с которым обращается к нему продавец. Поведение работников контактной зоны во многом схоже с поведением актеров на сцене. Для овладения актерским искусством обслуживающему персоналу необходима длительная тренировка в постановке голоса, отработке жестов и т.д. Доброжелательность работника во многом определяется и тем, в какой форме ведется разговор с клиентом. Для облегчения контакта с клиентом следует умело использовать различные средства общения: мимику, жесты и даже позы. Радушное обхождение доставляет клиенту радость, повышает его жизненный тонус. Вступая в общение с клиентом, работник контактной зоны обязан помнить, что он не просто предоставляет услугу, а от него во многом зависит и настроение клиента. 

     2) Приветливость, вежливость. Приветливость  продавца вызывает удовлетворительно  клиентов чувство симпатии к  нему. Обслуживающему персоналу  необходимо относится ко всем  клиентам одинаково вежливо, но с каждым общаться по - разному, учитывая его индивидуальность. Вежливость - это норма общения с посетителем, показатель внимания к нему. Вежливость -т это своего рода амортизатор между несхожими характерами, привычками, взглядами. Работнику контактной зоны не к лицу допускать фамильярность с клиентами. Если клиент игнорирует общепринятые нормы поведения, к сожалению многие работники контактной зоны в таких ситуациях нередко отвечают грубостью, не слишком задумываясь о недопустимости такого поведения. Такое обоюдное отсутствие заботы о соблюдении нравственных норм приводит к взаимной бестактности и хамству. Вряд ли после этого клиент получит удовлетворение от посещения предприятия сервиса, но грубый стиль общения воспринимается многими как обычное явление на предприятиях сферы обслуживания. Случается, что клиент, пришедший на предприятие сервиса уже находится в возбужденном состоянии и из-за незначительной ошибки в его обслуживании начинает кричать, требует книгу жалоб и т.д. Обслуживание такого клиента должно быть быстрым и дружелюбным. Ни в коем случае не следует отвечать резкостью на его грубость, лучше не принимать её на свой счет. Тогда такой посетитель успокаивается и меняет свое поведение.