Разработка мероприятий по совершенствованию PR – компании туристско – рекреационного предприятия на примере санатория красная талка

2) источник получения  информации и способ размещения  сообщения:

• источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);
• уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);
• автор статьи.

3) охват аудитории (вовлечение  аудитории):

• произведенные сообщения;
• общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.

4) предметные переменные:

• как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;
• каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);
• кого конкретно цитировали и как часто;
• какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;
• какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.);
• каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.).

5) оценочные и субъективные  суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.

2. Интент - анализ – сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:

• Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?
• Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?
• Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?
• Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?
• Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора?

3. Анализ гиперпространства.  Все больше основным фактором  оценки имиджа, репутации и способа  позиционирования становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.

Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень  быстро появляется в Интернете с  добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.).

4. Оценка эффективности  специально подготовленных событий.  Обычно целью PR-программ является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

Для оценки эффективности  шоу и подготовленных событий  необходимо измерить один промежуточный результат PR - определение совокупной посещаемости, т.е. количество зрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент - анализа статей, появившихся в прессе в результате акции.

5. Опрос общественного  мнения. Несмотря на то, что большинство  обзоров и проводимых исследований  нацелены, в большей степени, на  оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций.

В конечном счете одна из основных целей PR - информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям. Существует 4 различных способа оценки PR-последствий: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения:

- оценка обладания информацией,  её понимания и осознания. Обычно  исходной точкой при оценке  PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования "до и после" акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая;

- оценка сохранения/воспроизведения  полученной информации. Традиционно  профессионалы в рекламном деле  больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения / воспроизведения информации. Исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике;

- оценка отношений и  предпочтений. Когда нужно оценить  совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Исследование мнений, как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. Исследование отношений помогает оценивать не только что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают, что они чувствуют и как они склонные действовать;

- оценка поведения. Завершающий  этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий. Но оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.

                               1.4. Правовое регулирование PR – деятельности

Если проанализировать, какие  регулятивные механизмы существуют в public relation, то можно выделить два  основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование  - это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речь не идет.

Саморегулирование - гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Как и любое другое активно  развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью  требуют создания самостоятельной  законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

Происходит создание специфической  информационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности законом. Этим вызвано зарождение новой самостоятельной отрасли права - информационного.

В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информация стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.

Правового регулирования  требует не только сама информация как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, созданием, обработкой, распространением и т.п., что и составляет суть любого коммуникационного процесса. Таким образом, информационное право это отрасль, которая «не является ни классической, ни чистой по принадлежности к какому либо семейству одной отрасли права по методу регулирования. Информационное право является отраслью третьего уровня классификации отраслью комплексной по методам правового регулирования. Ее специфика - сочетание конституционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информационной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и реакции государства на правонарушения».

Информационное право  только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немного. Это законы: «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., «О государственной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г., «О рекламе» от 18 июня 1995 г., «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд других.

Характерной особенностью развития современного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информационной среды. Переход от полностью контролируемых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой советской идеологии и находились под жестким государственно-правовым регулированием, к информационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности информации, формированием гражданского общества, возникновением института свободы слова, и негативные явления. К таким явлениям, прежде всего, следует отнести незащищенность общества от непроверенной информации, использование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагнетание ощущения тех или иных глобальных проблем для манипулирования аудиторией. Особенно ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере - связях с общественностью и традиционной для нашей страны, но изменившейся по сути рекламы.

В зависимости от сферы  деятельности, в которой функционируют  связи с общественностью, в процесс  правового регулирования PR включаются ниже перечисленные законодательные акты.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Целями Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы;

Законом Российской Федерации  «О средствах массовой информации»  от 27 декабря 1991 г. №2124-1 (в ред. Федерального закона от 13 января 1995. № 6-ФЗ, от 6 июня 1995 г. N9 87-ФЗ, от 19 июля 1995 г. №114-ФЗ, от 27 декабря 1995 г. №211-ФЗ, от 2 марта 198 г. №30-ФЗ) - вступил в действие 8 декабря 1992 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.