Лекции по "Социологии туризма"

 

Перший блок робочого плану  визначає порядок обговорення й  затвердження програми та інструментарію дослідження; формування і підготовку групи до збирання первинної інформації (наприклад, анкетерів); проведення пробного (зондажного) дослідження; внесення необхідних коректив у програму й інструментарій збирання первинної інформації за підсумками пробного дослідження; розмноження інструментарію (анкет, бланків-інтерв'ю, карток спостереження тощо).

 

Другий блок робочого плану  фіксує усі види організаційних та методичних робіт, що забезпечують чітке  проведення польового дослідження, тобто масового збирання первинної  соціологічної інформації. Тут передбачається також вибір відповідного місця  і часу для опитування, інформування опитуваних (респондентів) про мету, завдання і практичні результати дослідження, а також централізоване збирання заповнених анкет, бланків-інтерв'ю  чи інших видів інструментарію.

 

Третій блок робочого плану  охоплює усю сукупність операцій, які стосуються підготовки первинної  інформації до опрацювання. Тут передбачається контроль за формуванням масиву інформації, яку необхідно ввести у комп'ютер. Крім того, попередньо намічаються  заходи й операції щодо кодування  відкритих запитань та вибракування зіпсованих анкет.

 

Четвертий блок робочого плану  включає усі види робіт, що стосуються соціологічного аналізу результатів  опрацювання отриманих даних, обговорення  форми і змісту попереднього та підсумкового наукових звітів, формулювання висновків  і розробки відповідних практичних рекомендацій для замовника соціологічного дослідження.

 

У відповідності до програми дослідження обирають сукупність методів, орієнтуючись на основні методи збирання соціологічної інформації Диференціація  соціологічних методів дозволяє розглянути кожен з них окремо, підкреслюючи його специфіку. У такій  диференціації є різні рівні, серед яких наймасштабнішим є  виділення таких основних методів  збирання соціологічної інформації: 1) аналіз документів; 2) опитування; 3) спостереження; 4) експеримент. Кожний з цих методів  диференціюється за певними ознаками, а також характеризується своєю  внутрішньою структурою.

 

Метод аналізу документів - основний спосіб збирання даних в  соціологічних дослідженнях туризму, який передбачає отримання та використання інформації, зафіксованої у рукописних, або друкованих текстах, на магнітних  стрічках, кіноплівках, інших носіях соціальної інформації. Отже, документи - це спеціально створені предмети, призначені для передавання чи зберігання інформації. Залежно від засобів фіксації даних документи розподіляють передусім  на такі: 1) текстові; 2) статистичні; 3) іконографічні, кожен з яких містить різноманітні форми документальних повідомлень.

 

Крім традиційного (класичного, якісного) аналізу документів застосовують і контент-аналіз документів (формалізований, кількісний). Перший передбачає все  розмаїття розумових операцій, спрямованих  на інтерпретацію змісту документа, а другий з'ясовує змістові одиниці, які можна однозначно фіксувати та переводити у кількісні показники за допомогою визначених одиниць підрахунку.

 

Важливо наголосити, що контент-аналіз використовує змістові одиниці відповідно до концепції дослідження, провідної  ідеї тексту документа. Індикаторами одиниць  тут можуть бути окремі поняття, теми, події, імена. За допомогою одиниць  підрахунку здійснюється кількісна  оцінка об'єкта, частота появи ознак  його в полі зору дослідника, що фіксується з математичною точністю. Саме високий  ступінь точності при великому обсягу несистематизованого матеріалу  є перевагою контент-аналізу.

Ще один соціологічний  метод - найпоширеніший, багато в чому універсальний - метод соціологічного опитування. Його основу становить  сукупність запитань респондентові, відповіді  якого є необхідною для дослідника інформацією. Опитування - це метод  одержання первинної соціологічної  інформації, що ґрунтується на усному або письмовому зверненні до людей  за допомогою анкети, наслідки якого  важливі на емпіричному й теоретичному рівнях.

 

Опитування передбачає чіткість формулювань, їх зрозумілість для респондента, звернення до нього щодо мети, змісту, механізму відпо відей, диференціацію  опитування за місцем проживання та роботи. За характером взаємодії виділяють  такі види опитування: 1) анкетування; 2) інтерв'ювання.

 

Кожен з видів опитування також позначений певною внутрішньою  структурою. Так, анкетування поділяється  на пресове (анкети друкуються засобами масової інформації з проханням  надіслати їм відповіді); поштове (анкети розсилаються поштою); роздаткове (анкети роздаються групою осіб, зосереджених у певному місці).

 

Інтерв 'ю (тобто бесіда, що проводиться за певним планом) може бути особистим і груповим, телефонним, клінічним (глибоким, довготривалим) і  фокусованим (короткочасним), структурованим і неструктурованим.

 

Процедура інтерв'ю передбачає: а) вибір об'єкту (тобто особи, з  якою належить проводити інтерв'ю); б) визначення місця і часу проведення інтерв'ю; в) записування відповідей і кінцеве оформлення матеріалів.

 

До переваг інтерв'ю  належать такі:

 

* питань без відповідей  у ньому практично не буває;

 

* невизначені або суперечливі  відповіді можуть бути уточнені;

 

* є можливість спостереження  за респондентом і фіксації  не тільки його вербальних  відповідей, але й невербальних  реакцій;

 

* отримана інформація  повніша, глибша і достовірніша  в порівнянні з анкетою.

 

Крім того, існують ситуації, де інтерв'ю просто незамінне: 1) зондажні опитування експертів на підготовчому етапі дослідження, коли розроблюється  теоретична модель предмета дослідження  і висуваються гіпотези; 2) пілотаж (випробувальне дослідження), в якому  перевіряється якість методичного  інструментарію; 3) метод інтерв'ю  незамінний і в тих випадках, коли проблема, що вивчається, вимагає використання при формулюванні питань таких термінів, які можуть представляти які-небудь мовні, змістовні або логічні  труднощі для респондентів.

 

Головні недоліки методу інтерв'ювання - його недостатня оперативність, суттєві  витрати часу, необхідність наймати  велику кількість інтерв'юерів, неможливість його використання в ситуаціях короткотривалих  масових опитувань. Для соціологів-початківців  це становить чимало труднощів, тому що потребує спеціальної підготовки і солідного тренінгу. До того ж  різні види інтерв'ювання передбачають існування у дослідника відповідних  знань і вмінь.

 

Інтерв'ю застосовують як індивідуальний і груповий метод. Найбільш популярним з групових інтерв'ю вважають метод фокус-групи.

 

Фокус-група (від англ. focus groups, нім. Methode der Gruppen-diskussiori) - бесіда невеликої  групи людей за визначеним планом на попередньо поставлену наукову тему в безпосередньому (особистому) контакті у спеціально відведеному приміщенні. Р. Крюгер визначив фокус-групу як ретельно розплановану дискусію, призначену (задуману) для з'ясування поглядів з визначеної тем и в незагрожувальній ситуації.

 

До переваг методу фокус-групи  відносять:

 

* взаємодію респондентів  у фокус-групі звичайно стимулює  більш глибокі відповіді і  дає можливість з'явитися новим  ідеям;

 

* замовник може безпосередньо  спостерігати за перебігом обговорення  з місця, де його не бачать, робити власні висновки, причому  ще до отримання кінцевого  наукового звіту;

 

* такий метод оперативніший  і дешевший, ніж анкетування або  інтерв'ювання; його використання  дає економію не тільки часових,  фінансових, але й трудових витрат;

 

* він дозволяє за короткий  термін визначити причини виникнення  проблеми, наприклад падіння попиту  на конкретний туристичний товар  у якомусь регіоні у порівнянні  з іншими, де його активно розкуповують. Якщо у фокус-груповій дискусії  беруть участь споживачі цього  товару, то вони зазвичай точно  вказують на основні причини  даного явища.

 

До недоліків методу спеціалісти  відносять труднощі обробки даних. Доводиться використовувати транскрипти, спеціально підготовлені кодовані таблиці, контент-аналіз, ручний підрахунок даних  або дуже складні комп'ютерні програми. Незважаючи на кількість проблем, що виникають на стадії обробки даних, багато спеціалістів, що мають багаторічний досвід, вважають, що за допомогою сучасного  комп'ютера і наполегливого тренування їх можна вирішити.

 

До аналізу документів та опитування близький ще один із соціологічних  методів - метод спостереження. Спостереження - це цілеспрямоване сприйняття явищ об'єктивної дійсності, у процесі якого одержуються  знання щодо зовнішніх сторін, властивостей та відносин об'єктів, що вивчаються. Іншими словами, спостереження - це пряма реєстрація подій (що відбуваються) очевидцем, тобто  тим, хто спостерігає.

 

Ці та інші напрями соціологічних  досліджень у період переходу до ринку, а значить, і до маркетингової  діяльності доповнюються новим для  вітчизняної соціології напрямом маркетингових  досліджень.

 

Під маркетинговими дослідженнями  розуміють систематичне визначення сукупності даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією фірми, а також їх збір, аналіз і звіт про результати.

 

Маркетингові дослідження  розглядаються в соціології як найважливіший  засіб "розвідки" ринку, який полягає  в систематичному збиранні, відображенні та аналізі інформації, пов'язаної з  маркетингом, а саме із просуванням  на ринку певних товарів і послуг. Вони тісно пов'язані і з соціологією  туризму як спеціальною соціологічною  теорією і, головним чином, із соціологічними емпіричними дослідженнями, їхній  зв'язок із соціологією туризму виявляється  в тому, що, аналізуючи потреби й  запити споживача стосовно туристичних  товарів і послуг, можливості реалізації цих запитів, маркетингові дослідження  дають змогу одержувати найважливішу інформацію про специфіку реалізації стратегій розвитку туристичної  галузі на всіх її рівнях.

 

Зв'язок маркетингових досліджень з іншими видами соціологічних досліджень заснований на тому, що ті напрями маркетингових  досліджень, які стосуються вивчення споживчого попиту, поведінки споживачів туристичних товарів і послуг, практично цілком (у методичному  й організаційному плані) збігаються з методологією і методикою соціологічних  досліджень. Це виявляється насамперед у самій схемі організації  маркетингових досліджень, що містить  такі етапи:

 

* визначення проблеми (тобто  практично програми дослідження);

 

* аналіз вторинної інформації (тобто тієї, що була зібрана  раніше й використовується у  процесі організації нового дослідження);

 

* збір первинної інформації (проведення опитувань та інших  емпіричних процедур);

 

* аналіз даних (математична  і статистична обробка зібраної  інформації);

 

* використання замовником  результатів досліджень.

 

Крім того, у процесі  маркетингових досліджень споживачів використовуються практично всі  соціологічні методи збору первинної  інформації, а саме:

 

* кабінетні дослідження,  пов'язані з аналізом (традиційним  чи формалізованим) документальних  джерел;

 

* різноманітні опитування (поштові, пресові, телефонні);

 

* панелі (торгові, споживчі, омнібуси), тобто опитування, проведені  на основі спеціальних вибірок,  що представляють угруповання  респондентів (товарів), за якими  здійснюється постійне спостереження;

 

* тестові методики;

 

* різні види спостереження;

 

* експертні опитування.

 

Згідно з даними Ф. Котлера, є десять найтиповіших напрямів маркетингових  досліджень:

 

1) вивчення характеристик  ринку;

 

2) виміри потенційних можливостей  ринку;

 

3) аналіз розподілу часток  ринку між фірмами;

 

4) аналіз збуту;

 

5) вивчення тенденцій ділової  активності;

 

6) вивчення товарів конкурентів;

 

7) короткострокове прогнозування;

 

8) вивчення реакції на  новий товар і його потенціал;

 

9) довгострокове прогнозування;

 

10) вивчення політики цін.

 

У тематичних межах зазначених напрямів дослідження туризмолог Дж. Уокер рекомендує туристичним фірмам обов'язково проводити сканування маркетингового середовища, яке містить такі позиції:

 

* оцінку ринку;

 

* ринкове опитування;

 

* аналіз можливостей конкурентів;

 

* позиціювання;

 

* маркетингові цілі й  завдання;

 

* маркетинг-мікс (маркетингова  суміш);

 

* план дій, в основі  якого маркетинг-мікс;

 

* оцінку роботи;

 

* бюджетні й фактичні  витрати; 

 

* розгляд відхилень;

 

* прийняття корективних  мір.

 

Основними предметами маркетингових  досліджень у сучасній соціології виступають:

 

а) дослідження середовища маркетингу (чинників макросередовища, а також постачальників, конкурентів, громадськості, клієнтів);

 

б) вивчення споживачів (зокрема, оцінка реального складу споживачів того чи іншого товару, реального споживчого попиту на нього, вивчення мотивації  споживачів);

 

в) вивчення товарів (сприйняття їхніх споживчих властивостей покупцями, перевірка реалізації задуму товарів, їх позиціювання);

 

г) вивчення ринку (тобто пошук, визначення реальних об'єктів збуту, сегментація ринку та ін.);

 

д) дослідження ефективності реклами;

 

є) дослідження фірми, її персоналу.

 

В соціології туризму до основних завдань маркетингових досліджень належать: аналіз чинників динаміки туристичного ринку, споживчих якостей і технології виробництва туристично-екскурсійних послуг; вивчення потреб і попиту, поведінки  споживачів на туристичному ринку; пошук  нових ідей і технологічних нововведень; аналіз кон'юнктури ринку; вивчення можливих конкурентів.