Курс лекций по "Туризму"

И как человек, желающий излечиться от всех своих недугов, может  достичь этой цели только на уровне тех возможностей и ресурсов, которые  может предоставить ему современная  медицина, так и реальные цели, которые может достичь турист в интересующей его дистинации, определяются не только его потребностями, но и теми ресурсами, возможностями, которыми располагает эта дестинация.

А как выявить общую цель исходного турпродукта? Ведь свойства отдельных услуг, составляющих данный турпродукт, выявляют отдельные потребности потребителей, то есть частные цели, но не цель турпродукта! /Так, свойства услуги размещения выявляют потребность потребителя в определенных условиях размещения а, скажем, свойства услуги питания выявляют потребность в определенном качестве и режиме питания и т. д./.

Для выявления общей цели исходного турпродукта надо уметь выявить свойства всего составляющего этот турпродукт набора услуг как единого целого, то есть в контексте программы предоставления услуг.

/В приводимом ранее примере турпродукта «Семейный отдых на Черноморском побережье России» видно, что с помощью номеров, в которых будут жить туристы, достигается цель - комфортное размещение. С помощью разнообразного богатого витаминами меню достигается цель – качественное питание. С помощью оборудованного навесами, лежаками, душем, туалетом и медпунктом пляжа достигается цель – комфортное и безопасное купание и загар. И так далее по всем услугам, составляющим этот турпродукт. И только обобщая свойства всего комплекса услуг и достигаемые при этом цели, можно выявить новое свойство, присущее комплексу услуг в целом и, соответственно, цель турпродукта – она же цель, которую может достичь потребитель этого продукта: «Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта». А раскрыть общую цель можно детально сформулировав все частные цели турпродукта/.

Итак, мы выявляем потребности и предпочтения потребителей выбранных турпродуктов для того, чтобы в дальнейшем сделать их потребителями нашего будущего турпродукта.

Выявленный таким образом  набор потребностей и предпочтений потребителей позволяет качественно улучшить тот продукт, который мы принимаем за исходный, а именно: скорректировать цели турпродукта и, соответственно, состав услуг, их качество, а также программу предоставления услуг. Более того, с учетом постоянно изучаемых нами тенденций как в развитии сферы услуг, так и тенденций в изменении потребительских предпочтений, выявленная информация позволяет при желании существенно, а иногда и полностью, изменить состав услуг, входящих в турпродукт, цель турпродукта, использовать для создания нового турпродукта другую дестинацию, то есть позволяет создать новый турпродукт, существенно отличающийся от исходного.

В связи с этим следует отметить, что хотя в качестве исходного мы выбрали турпродукт, пользующийся высоким спросом, это не означает, что он идеален во всех отношениях. Вполне возможно, что какая-то входящая в него услуга или программа предоставления услуг не в полной мере соответствует общей цели турпродукта. Просто это надо уметь выявить и учесть при создании своего турпродукта.

/Например: Детально изучив исходный турпродукт «Семейный отдых на Черноморском побережье России», мы выяснили, что размещение, территория, пляж, детские и спортивные площадки, программы интеллектуального развития детей соответствуют основной цели турпродукта - «Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта», а питание недостаточно соответствует этой цели. В нем акцент сделан не на свежие овощи и фрукты, а также блюда из свежей рыбы, а на различные мясные блюда и выпечку. Это подтверждают и мнения некоторых, пусть и немногочисленных, туристов на интернет-форумах.

Изучая тенденции изменения  потребительских предпочтений и зная, например, что в  нашем обществе зарождается стремление к здоровому образу жизни и, к соответствующему ему питанию, мы, создавая свой турпродукт, можем взяться за формирование новой для нашего потребителя потребности – потребности в здоровом питании, и добиваться от поставщика этой услуги соответствия этой услуги цели нашего турпродукта.

Другой  пример: Исходный турпродукт посвящен истории данного города и в программе показа объектов и рассказа об этой истории мы обнаруживаем некоторые нарушения последовательности изложения происходящих событий, что естественно нарушает целостность возникающих у туристов ощущений и впечатлений. Поняв это, мы, создавая свой турпродукт, можем улучшить его свойства по сравнению со свойствами исходного продукта. /.

Таким образом, исходный турпродукт нужен нам лишь как инструмент для выявления потребностей и предпочтений потребителей, как инструмент для выявления новых тенденций в предпочтениях и пристрастиях потребителей.

5. Анализ собственных  возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности

Все предыдущие мероприятия, направленные на выбор исходного  турпродукта, касались внешних факторов такого выбора: востребованность турпродуктов, емкость рынка, потребности туристов, влияние конкурентов. Теперь нам предстоит проанализировать внутренние факторы, определяющие наши собственные возможности создания турпродукта на базе выявленных потребностей потребителей.

Выявленные в результате описанных выше мероприятий потребности и предпочтения покупателей позволяют нам, с одной стороны, спроектировать идеальный на сегодняшний день турпродукт для определенной группы потребителей, а, с другой стороны, помогают нам как туроператору понять, какие при этом возникают требования к нашим возможностям качественно и эффективно удовлетворять потребности этих людей и в какой мере наши сегодняшние возможности позволяют нам сделать это.

Можно выделить следующие  группы возможностей туроператора

- наличие своих специалистов и опыта работы с тем или иным видом турпродукта, профессиональный и квалификационный опыт сотрудников в создании и продвижении нового турпродукта:

- опыт установления  договорных связей, ведения переговоров  и подписания контрактов с поставщиками услуг; формальные и неформальные связи с поставщиками услуг и местными туроператорами; налаженность контактов с местными властными структурами;

- развитость агентской сети, готовность агентов к внедрению наших новых турпродуктов;

- финансовые возможности: наличие и емкость собственных и привлеченных источников финансирования имеющихся и новых проектов, рекламных кампаний и т. п.;

- базовые технические возможности: качество офиса; численный состав персонала и его квалификация; обеспеченность средствами связи, оргтехникой, необходимыми материалами, возможность расширения этой базы;

- информационные возможности: наличие доступа ко всем источникам необходимой информации;

- технологические возможности: наличие специальных компьютерных программ поиска и бронирования; владение сотрудниками методами общения с различными группами клиентов и т. д.

Описанный вид анализа позволяет нам  выявить в выделенной группе турпродуктов те виды, по которым мы имеем оптимальные возможности для максимально качественного и эффективного удовлетворения потребностей покупателей этих продуктов. Одновременно, этот анализ дает нам понимание того, какие качества и ресурсы нам будут необходимы в будущем для такого же качественного и эффективного удовлетворения потребностей покупателей других высоко востребованных турпродуктов. Обратите внимание на то, что наш анализ своих возможностей в создании того или иного турпродукта касается не только тех дестинаций, в которых создан исходный турпродукт, но других подходящих дестинаций.

/Пример: предположим, в выделенной нами группе  турпродуктов есть такие: «Отдых в Турции», «Отдых на Черноморском побережье России» и «Отдых в Подмосковье». Все эти турпродукты относятся к одному – рекреационному -  виду туризма.

 Предположим, что, выявляя наши возможности по созданию и последующей реализации каждого из указанных видов турпродукта, мы выяснили, что турецкий и черноморский турпродукты в необходимом для нас объеме потребует от нас таких финансовых ресурсов на предоплату блоков мест на рейсах и в отелях, которыми мы не располагаем. В то же время, имеющийся у одного из наших ведущих сотрудников опыт и наработанные связи с поставщиками услуг в Подмосковье позволяют получать необходимые услуги в нужном объеме и на условиях, которые для нас вполне приемлемы.

Этот анализ показывает, что оптимальным для нас является рекреационный продукт в Подмосковье, а для создания рекреационного турпродукта в Краснодарском крае или в Турции у нас недостаточно оборотных средств.

Другой пример:  Пусть, выбраны те же потенциально выгодные виды продукта, что и в первом примере. Предположим, что на нашем рынке туруслуг практически отсутствует турпродукт «Отдых в Болгарии», соответствующий по уровню качества требованиям клиентов интересующего нас сегмента потребительского рынка. А у нас есть сотрудник, знающий Болгарию как дестинацию, болгарских производителей туруслуг и имеющий там хорошие контакты. Если мы в состоянии качественно удовлетворять потребности наших будущих покупателей в Болгарии, то выбранный в качестве исходного вид продукта – «Отдых» мы будем создавать в Болгарии.

  Этот анализ собственных возможностей, спроецированных на выбранные нами турпродукты, позволяет окончательно выбрать тот вид турпродукта, который мы и называем исходным турпродуктом.

7. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик  целевой группы

Проведя описанные выше мероприятия, мы выявили наиболее востребованные виды турпродукта, по каждому из них выявили потенциальную емкость рынка и проанализировали условия конкуренции. Мы выявили потребности и предпочтения людей, покупающих такие виды турпродукта и соотнесли их с нашими возможностями их удовлетворения и на этой основе окончательно определили тот исходный  турпродукт, опираясь на который мы будем создавать свой более совершенный турпродукт, имеющий  конкурентные преимущества по отношению к исходному турпродукту.

Прежде чем начать выбор исходного  турпродукта, мы определили для себя ценовой диапазон будущуго турпродукта и, соответственно, целевую группу, или фокус-группу, то есть группу потенциальных покупателей будущего турпродукта. Название этой группы людей – «целевая группа» или «фокус-группа» - обусловлено тем, что вся наша деятельность по созданию и реализации создаваемого турпродукта будет нацелена, сфокусирована на удовлетворение потребностей этой группы.

В общем случае, факторов, объединяющих людей в одну целевую группу, всегда бывает несколько. По любому виду общего турпродукта можно выделить слой людей, объединенных интересом к этому виду продукта. Например, есть огромный слой людей, интересующихся турпродуктом «Отдых на Черноморском побережье России». То есть критерий, позволяющий объединить этих людей в один сегмент - интерес к отдыху на Черноморском побережье России. Но общего интереса членов этого сегмента к отдыху на указанном побережье недостаточно, чтобы считать их всех членами одной целевой группы по частному турпродукту, созданному на основе конкретных средств размещения определенного уровня, а также других основных услуг, такого же уровня и соответствующего класса обслуживания.

Потребители, объединенные общим интересом, всегда делятся  на несколько целевых групп по их ценовым предпочтениям. Например: турпродукт «Отдых на Черноморском побережье России» может быть создан как на основе турбаз, общежитий и других дешевых средств размещения, так и на основе более дорогих гостиниц, пансионатов среднего уровня, либо на основе дорогих средств размещения высокого уровня. То есть, уровень конкретных турпродуктов может быть самым разным. И, соответственно, каждый потребитель купит только тот конкретный частный турпродукт, который соответствует его финансовым возможностям. А они, в свою очередь, рождают определенные ценовые предпочтения каждого потребителя.

В общем же случае объединение разных людей в одну целевую группу происходит на основе следующих факторов, определяемых характеристиками турпродукта:

- цели, которые достигнет потребитель, купивший данный турпродукт;

- стоимость турпродукта или его ценовая категория;

- продолжительность тура;

- комплектность пакетного набора услуг: /предпочитает ли потребитель оплатить и получить максимальный набор услуг, или рассчитывает оплачивать допуслуги на месте/;

- сезонность реализации турпродукта

Указанные факторы, объединяющие людей в одну целевую группу, задают и важные для нас характеристики и параметры целевой группы: - целевые предпочтения данной фокус-группы; - ценовые предпочтения; - предпочтительная продолжительность тура и т. д.

Перед выбором исходного  турпродукта в выбранном виде туризма мы задались только одним параметром будущего турпродукта – его ценовой категорией. И мы отбирали только те турпродукты, которые имеют заданный ценовой диапазон. Теперь же, когда исходный турпродукт выбран, необходимо, зная его характеристики, уточнить характеристики его покупателей, то есть его целевой группы, которая, как мы надеемся,  станет целевой группой нашего нового турпродукта.