Имидж туристического предприятия

     4. Если товарный знак зарегистрирован  в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

     5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

     6. Не следует (даже из самых  лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

     Товарный  знак или знак обслуживания, подобно иероглифу древних египтян или клинописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество информации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристического предприятия, отражать его индивидуальный образ.

     Для лучшего понимания проблемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

     Товарная  марка - это всего лишь дословный перевод с английского «trade mark».

     Товарный  знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

     Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальности, выразительности, своеобразности, так называемой различительной способности, позволяющей потребителю узнавать его среди других и впредь увязывать его с конкретной фирмой.

     Владелец зарегистрированного товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца.

     Товарный  знак - объект интеллектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, передаче в пользование любому юридическому или физическому лицу.

     Основная  задача товарного знака - препятствовать подделке или фальсификации недобросовестными конкурентами. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

     Безусловно, зарегистрированный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней помочь. В то же время использование незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по продвижению услуг турфирмы, затраты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимости от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне владельца товарного знака.

     Использование таких распространенных в туристской деятельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной интерпретации) в сочетании со стилизованным изображением глобуса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребителей туруслуг и просчеты в маркетинговой политике фирмы.

     Для продвижения бренда туристской организации  необходимо учитывать и развивать  все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

     Основной  задачей брендинга туристской организации  являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с  ее торговой маркой. Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%¹³ [5].

     Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения).

     При анализе внутренней среды организации  особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

     Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

     - заключение стандартного франчайзингового договора;

     - подписание контракта на управление;

     - комбинация франчайзинга и контракта  на управление;

     - соглашение о приобретении патента  (лицензии) на использование торговой  марки;

     - заключение стратегических маркетинговых  альянсов.

     Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду:

1. Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует
2. Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции
3. Потребитель удовлетворен. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют
4. Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке продукта другой марки
5. Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки.

      Сила  бренда в значительной степени зависит  от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

     - качество марочной туристской  услуги;

     - репутация производителя услуг;

     - выделение его специфических  позиций на рынке;

     - адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

     - образ страны - производителя туристских  услуг.

     Торговая  марка занимает важное место в  мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям.   
 

      1.3  Культура офиса как составляющая имиджа туристского предприятия     
 
 

     Офис  является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты  не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

     Известен  ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность  работы персонала и культуру обслуживания посетителей¹⁴ [21,C.231].

     Правило 1.Продуманное расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входящих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.

     Правило 2. Экология офиса. Не следует курить в офисе. Необходимо также открывать окна, проветривать помещение. Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы.

     Правило 3. Доступность - следует позаботиться о том, чтобы посетители имели свободный доступ в турагентство. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопасности, не следует забывать об интересах клиента. Так, дышащий в спину охранник не располагает к непринужденной беседе, а проверка документов у входа существенно сократит поток клиентов.

     Правило 4. Приспосабливаться к клиенту. Продумывая планировку офиса, не следует забывать об интересах клиента, который, по возможности, не должен терять время. Если это возможно, следует организовать стойки для продаж по направлениям, также необходимо четко обозначить специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сотрудника к другому.

     Стоит также выделить и специальное место для справок и общей информации. Необходимы также и вешалка для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков, организация холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информационные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеоролики по выбранному направлению.

     Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсутствие лишних деталей: строгость и сдержанность - это признак хорошего вкуса.

     Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе целесообразно руководствоваться следующими правилами:

     - подобранная по цвету и стилю  даже недорогая мебель производит  лучшее впечатление, чем разрозненная  дорогая мебель;

     - никогда не следует гнаться за «представительской» мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;

     - ошибочным является мнение о  том, что для создания впечатления  у клиентов хотя бы часть  мебели должна быть дорогой.  Не очень дорогие, но одинаковые  шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.

     Требует внимания и подбор офисного оборудования. Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей.

     В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.

     Работу  с посетителями, как и любую  другую деятельность, необходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев подбора сотрудников, желающих работать в туристском предприятии.