Имидж туристического предприятия

• создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.).

      Кабинет правления должен быть выдержан в  общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет  дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему).

      Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно⁴[21,C.56] .

      Узнаваемый  стиль компании особенно важен в  случаях, когда различные помещения  разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту  ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

• активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

      Внешний имидж компании в это же время  направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании
• постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
• реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
• начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

      3 этап: «золотой век» компании.

      Внутренний  имидж компании связан с:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),
• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),
• в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

      Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
• активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
• расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными)⁵ [17,C 128].

      4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

      Имидж — инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в сфере  его формирования уже сложился понятийный аппарат. Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия, представление об окружающей действительности — настоящей или будущей.

     Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социальная роль предприятия. Ее можно  рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой  рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов организации.

       Она позволяет персоналу и  руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) и служит для информирования акционеров, посредников, потребителей.

     Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, принятые организацией.

     Корпоративная идентичность — это коммуникационная индивидуальность, «лицо организации», обеспечивающее узнаваемость предприятия и его услуг, а также выделение их среди конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

     Формирование  имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей как это показано на рисунке 1: 
 

      Рисунок 1. Формирование имиджа фирмы 

     Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа турпредприятия⁶ [10,C.34]:

      1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

      2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

      3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

      4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.

      5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

      К важнейшим компонентам имиджа относятся:

      • фирменный стиль;

      • оформление офиса;

      • организация приема посетителей

      Формирование  всех этих компонентов рассмотрим далее  в этой главе.  
 

      1.2 Фирменный стиль  туристского предприятия  как составляющая  имиджа    
 

     Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления⁷ [15,C.68].

     Основными целями формирования фирменного стиля  можно назвать:

     - идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

     - выделение продуктов фирмы из  общей массы аналогичных продуктов  конкурентов.

     Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками  рекламы. За рубежом используются такие  синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд  преимуществ:

     - помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

     - позволяет фирме с меньшими  затратами выводить на рынок  новые продукты;

     - повышает эффективность рекламы;

     - снижает расходы на формирование  коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

     - обеспечивает достижение необходимого  единства всей рекламы и других  средств маркетинговых коммуникаций  фирмы (например, пропаганды, т.е.  проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

     - способствует повышению корпоративного  духа, объединяет сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу; положительно влияет на  эстетический уровень и визуальную  среду фирмы.

     Существуют  две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности⁸ [20].