Имидж туристического предприятия

     Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

     Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая на потом формирование у потребителя своего образа.

     Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные  константы.

     Товарный  знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства⁹ [12,C.15].

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

     Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

     Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

     Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

     - различные эмблемы фирмы, не  получившие в силу каких-либо  причин правовую защиту и не  являющиеся товарными знаками;

     - фирменные особенности дизайна;

     - оригинальные сигнатуры и пиктограммы  - абстрактные графические символы  (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

     - определенные внутрифирменные стандарты  (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота  залов, безукоризненная вежливость  персонала и т.д.);

     - формат издания (на всю печатную  продукцию можно распространить определенный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).

     Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

     - элементы делопроизводства (фирменные  бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

     - реклама в прессе;

     - печатная реклама (листовки, проспекты,  буклеты, каталоги, информационные  письма);

     - радио-регистраторы и телереклама;

     - рекламные сувениры;

     - наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

     - средства пропаганды (пропагандистский  проспект, оформление залов для  пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

     - выставочный стенд;

     - документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения  сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

     На  первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

     Как уже отмечалось выше, центральным  элементом фирменного стиля туристского  предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит¹⁰ [5].

     Товарные  знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности  и охраняются патентными законами во всем мире. Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет  ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций¹¹ [12,C.82]:

     - компенсация ущерба в полном  объеме (возможна в размере прибыли,  полученной нарушителем, или упущенной  возможности владельца);

     - публикация решения суда за  счет нарушителя для восстановления репутации владельца знака;

     - уничтожение незаконной маркировки  и т.д. 

     Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:

     - словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

     - изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

     - объемный (выполненный в трехмерном измерении);

     - комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

     Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

     Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

     Не  допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

     - не имеющих признаков различия;

     - представляющих собой государственные  гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств; сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

     - вошедших во всеобщее употребление  как обозначение товаров определенного вида;

     - являющихся общепринятыми символами и терминами;

     - указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

     Такого  рода обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

     Не  могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные  или сходные до их смешения:

     - с товарными знаками, ранее  зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

     - с товарными знаками других  лиц, охраняемыми в соответствии  с международными соглашениями;

     - с фирменными наименованиями (или  их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на них ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

     - с наименованиями мест прохождения  товаров, кроме случаев, когда  они включены как неохраняемый  элемент в товарный знак, регистрируемый  на имя лица, имеющего право  на использование такого наименования.

     Не  регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

     - промышленные образцы, права на  которые принадлежат в стране  другим лицам;

     - названия известных в стране  произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

     - фамилии, имена, псевдонимы и  производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наследников или соответствующего компетентного органа.

     Товарный  знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг¹² [7,C.240].

     Индивидуализирующая функция товарного знака заключается  в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для  ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим  требованиям:

     - простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

     - индивидуальность, обеспечивающая  отличие и узнаваемость; привлекательность,  или отсутствие отрицательных  эмоций. Важную роль призвана  играть рекламная функция. В этих целях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, сувенирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

     Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

     1. Товарный знак всегда следует  выделять. Его нужно писать либо  в кавычках, либо прописными буквами 

     2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей, рекламных и иных текстов.

     3. Первое употребление товарного  знака в любом тексте (объявлений, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием.