Использование социологических исследований в СО

Как и любой социологический  метод, эксперимент имеет свои правила проведения. Таким образом, эксперимент включает 5 стадий[10,с. 78]:

1. Формирование экспериментальной и контрольной группы.
2. Испытуемые объединяются в группы на основе случайной выборки. Чем меньше группа, тем выше эквивалентность.
3. Обе группы предварительно проходят претест- у них измеряются несколько переменных.
4. Вводятся независимые переменные - планируемые изменения.
5. проводится пост-тест - измеряются зависимые переменные, т.е. последствия нововведений.

 

Эксперименты бывают различными. Ядов В.А. [19,стр.54]предлагает следующую классификацию экспериментов.

Таблица №4

Название	Описание
Лабораторный	Проводится в специальных условиях
Полевой	Проводится в естественных условиях; испытуемые не обязательно знают, что  участвуют в эксперименте
Истинные	Учитываются все требования научного метода
Квазиэксперимент	Нарушаются какие-либо требования научного метода
Натурный	Изучается реально существующая ситуация. Ученый теоретически или по вторичным  признакам восстанавливает начальные  данные и изучает ход эксперимента и последствия
Мысленный	Манипулирование без вмешательства
Натуралистический	Экспериментатор искусственно создает  необходимую для сбора информацию
Линейный (последовательный)	Анализируется одна группа на предмет  изменения ее состояния до и после  введения независимых переменных
Параллельный	Изменения в контрольной группе производятся в соответствии с изменениями  в экспериментальной группе

 

Наблюдение как метод исследования является довольно эффективным и имеет свои достоинства и недостатки. Среди достоинств можно выделить такие, как высокая точность путем устранения отвлекающих и иных препятствующих факторов,  невозможность скрыть реальные эмоции. Среди недостатков стоит отметить сложность в интерпретации  поведения исследуемых, возможность исследовать лишь немногочисленную группу. Важно также учитывать, что полученные результаты имеют отношения только к исследуемой группе, на любую другую они не распространяются. К тому же, наблюдение затрачивает очень много времени.

В Public Relations эксперимент не является таким популярным методом, как  те, которые были рассмотрены ранее. С помощью эксперимента можно проследить, как люди поведут себя при определенных обстоятельствах, в определенной ситуации. Например, можно выяснить какое отношение и эмоции вызывает рекламный ролик компании, для того, чтобы спрогнозировать реакцию аудитории.

 

                                                  Контент – анализ

Ранее мы рассмотрели методы сбора  первичной информации, такие как интервью, анкетирование, фокус – группы, наблюдения. Перейдем к вторичным методам сбора информации, а именно: контент-анализ, биографический метод и коммуникационный аудит. Начнем с первого, а именно, контент – анализа.

По Чумикову А.Н. и Бочарову М.П.[ 17, стр.270 ], «контент-анализ» – систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Контент-анализ снабжает нас методом - вернее, серией методов, - с помощью которого мы можем обобщать те или иные материальные проявления поведения и отношений различных типов политических субъектов.»

По Катлипу и Сентеру «контент-анализ[ 6, стр. 248 ]  – методика объективного количественного и систематического изучения содержания средств коммуникации . Эта методика включает в себя составление диаграмм или подсчет выпадения либо совпадения частных величин, относящихся к совокупности предопределяемых категорий. С помощью этого метода исследователь может сравнить содержание множества текстов и анализировать его с помощью количественной методики (например, диаграмм, таблиц). Контент-анализ может документально, с помощью объективных, количественных индикаторов показать, являются ли наши смутные ощущения, основанные на несистематическом наблюдении, истинными. Он поставляет воспроизводимые, точные результаты на основании исследования текста. 

Как видно из определений контент – анализ – это сложный и трудоемкий процесс. Безусловно, данный метод должен обладать некоторой формулой, по которой можно высчитать результаты данного анализа. .  Антонов А.В предлагает следующую формулу для оценки "удельного веса" смысловых категорий в общем объёме текста .[3, стр. 15]

                       

Укс - "удельный вес" данной смысловой единицы

Кгл - число случаев, когда смысловая единица оказалось главной

Квт - число случаев, когда та же единица оказывается второстепенной

2. -  сумма анализируемых текстов (документов).

Мы выяснили, каким образом можно  измерить результат контент – анализа, теперь необходимо рассмотреть явные достоинства и недостатки данного метода. Для этого рассмотрим таблицу №

 

 

У этого метода, как и у любых  других, есть достоинства и недостатки.   Краткая их характеристика приведена в таблице №5 [6, стр. 297] : Таблица №5 Контент-анализ Достоинства Недостатки широкий спектр применения метода: от ситуаций, когда требуется высокая  точность анализа, до ситуаций, когда  «категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах проблема получения достоверной  информации из библиографических материалов малозатратность процедуры в документах часто отражается не процесс, а лишь его результат небольшой объём выборки возможность необъективности информации, содержащейся в изучаемых документах доступность данных для исследования

 

Подводя итог, стоит отметить, что  контент – анализ позволяет обрабатывать большие массивы информации, проводить точные измерения. Подобный метод отлично подходит для исторических исследований. Сложность данного метода заключается в том, что исследователю тяжело интерпретировать написанный текс, поскольку автор мог вкладывать  в него совершенно иной смысл. К тому же, многие документы заведомо фальсифицируют.  Таким образом, необходимо понимать и правильно оценить пользу данного метода прежде, чем применять его в исследовании.

В PR данный метод используется довольно активно. В частности, мониторинг СМИ не может обойтись без контент – анализа. Его используют для выявления отношения к компании,  к личности, для того, чтобы в соответствие с этим выстраивать дальнейшую PR – политику.

 

                                            Биографический метод

Рассмотрим еще один метод  сбора вторичной информации. Биографический метод, особе внимание которому уделяют В.Г. Королько [8, с.98] и В.А. Ядов [19, с 115],  направлен на исследование "истории" индивидуальной жизни человека.

 

Согласно «Энциклопедии социологии»  под редакцией А.А. Грицанова [23]  в качестве материалов в биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр.

 

Биографический метод позволяет  проникнуть в ситуацию, содержит детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях [8, с.104], в то же время его недостатками [8,с.104;12, с.114] являются сложность обобщающих выводов, частая нехватка научной строгости, скрупулезности. Биографические исследования требуют затрат времени, обработки большого количества данных, представленных бессистемно.

Ярким примером использования биографического  метода в связях с общественностью  являются предвыборные кампании, когда  исследование биографии кандидатов становится особенно ценным. Подобный метод используется для разных целей. В одном случае для того, чтобы повысить в глазах избирателей того или иного депутата,  в другом случае, для того, чтобы, напротив, очернить его перед общественностью.

 

                          Информационный и коммуникационный аудит

 

Перейдем   к последним методам  сбора  вторичной информации,  а именно  к информационному  и коммуникационному аудиту. Прежде, чем  приступить к описанию данного  метода, необходимо разобраться с  двумя понятиями, а именно: информация, коммуникация и аудит.

Как сообщает  словарь терминов и персоналий по курсу связей с  общественностью, коммуникация - это обмен различными представлениями, идеями, интересами и настроениями[2, с.162]. Информация – сообщение о чем – либо. Что касается аудита, то он определяется как проверка любой деятельности.

Суммируя два понятия в одно, можно сказать, что коммуникационный/информационный аудит – это проверка и отслеживание информации, которая тем или иным образом относится к данной организации.

Чумиков А.Н и Бочаров М.П говорят о том, что информационный аудит – это анализ массива средств массовой информации ,включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления информационной стратегии организации или персоны [17. С.79]

После того, как мы определили, что  означает данное понятие, необходимо изучить  его суть и понять, чем данный метод отличается от других.

Основной целью информационного  аудита является выявление проблем  организации и роли  информационно  – коммуникативных механизмов в  их тестировнии и последующем решении. [17,c.83]

Главным источником материалов для информационного аудита являются СМИ. В качестве итогового документа  обычно фигурирует медиапортрет – образ исследуемого объекта. Для того, чтобы правильно составить медиапортрет, необходимо использовать следующую схема анализа:

1. Анализируемые источники (структурированный список СМИ).
2. Темы (направления, по которым СМИ характеризуют объект)
3. Оценки (все оценки, представленные в различных источниках: положительные, отрицательные, сбалансированные, нейтральные).
4. Позиции (фрагменты отдельных статей)
5. Тенденции: экспертные мнения ( мнения независимых экспертов).
6. Выводы и рекомендации. [17. C.80]

По итогам информационного  аудита, компания разрабатывает стратегию  информационного присутствия. Но довольно часто, для полноты анализа и  глубины стратегии требуется  проведение коммуникационного аудита.

Теперь необходимо определиться с понятием коммуникационный аудит. Он предполагает изучение наличия знания персоналом информации о миссии, истории, структуре организации; биографии  ведущих руководителей; специфики  восприятия информации о ее товарах и услугах. [17.с.83]

Таким образом, стоит отметить, что данные методы очень схожи  по своей сути. Они различаются лишь тем, что информационный аудит отслеживает внешнюю информацию,  а коммуникационный внутреннюю.  Не трудно заметить сходство инфоаудита  с контент – анализом. Но в отличие от контент – анализа, инфоаудит опирается на мнения, которые иногда представлены не  в официальных источниках.

Данный метод очень  интересен и эффективен. Он может  включать  в себя другие первичные  методы сбора информации,  как  анкетирование, интервью. Данный метод  не является дорогим, но требует много  времени. Также, стоит отметить субъективность мнений различных СМИ и интернет – порталов.

В СО данный метод используется для изучения мнения об организации, в целях формирования позитивного имиджа, а также для изучения проблемы корпоративной культуры.

 

Проанализировав различные  методы исследования, можно сформулировать следующий вывод: не существует идеального метода, для каждой проблемы необходимо подбирать свой, а после получения результатов необходимо анализировать и перепроверять их.

Наглядно увидеть все достоинства  и недостатки различных методов  сбора информации можно  в таблице, приведенной ниже:

Таблица №6

Метод сбора информации	Достоинства	Недостатки
Интервью	Этот метод дает  возможность следить за реакцией  интервьюируемого, его отношением  к проблеме, можно задавать дополнительные  вопросы. При проведении интервью  гораздо легче отследить искренность  ответов. Таким образом, интервью  считается наиболее точным методом  сбора социологической информации.                                                  .	Интервьюирование — сложный, трудоемкий процесс, требующий от социолога наивысшего профессионализма. Используя этот метод, невозможно опросить большое количество респондентов
Анкетирование	Позволяет  в кратчайшие сроки получить большой массив информации,  а также производить точные расчеты, сопоставления и измерения.	Среди недостатков можно  отметить  отсутствие личного контакта с испытуемым, отсюда проблема искренности  ответов, поскольку исследователь  не может быть уверенным на 100%, что  имеет дело  с реальным мнением.
Фокус-группа	Данный метод дает возможность  свободно дискутировать в группе улучшает качество получаемой информации, возможность получить в короткое время информацию от большого числа людей, отсутствует влияние модератора на группу опрашиваемых, в связи с более раскрепощённой обстановкой снимаются психологические барьеры и реакции опрашиваемых становятся более эмоционально окрашенными, групповое взаимодействие позволяет ознакомиться с различными точками зрения;	Данный метод является очень дорогим, поскольку подразумевает специально оборудованное помещение.  К тому же, особое отношение, приятные люди, хорошая атмосфера – все это может подкупить участников фокус-группы, что в свою очередь ведет к искажению мнений и неискренности. К тому же, нельзя приписывать мнение небольшой группы людей большой массе.
Наблюдение	Данный метод даёт возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Дешевизна - обычный атрибут, присущий этому методу. невозможность скрыть реальные эмоции.	Среди недостатков стоит  отметить сложность в интерпретации  поведения исследуемых, возможность  исследовать лишь немногочисленную группу. Важно также учитывать, что  полученные результаты имеют отношения  только к исследуемой группе, на любую другую они не распространяются. К тому же, наблюдение затрачивает  очень много времени.
Эксперимент	Среди достоинств можно выделить такие, как высокая точность путем устранения отвлекающих и иных препятствующих факторов,  невозможность скрыть реальные эмоции.	Дорогостоящий метод исследования; Невозможность повторения или существования экспериментальной ситуации в действительности
Анализ документов (Контент – анализ)	Подводя итог, стоит отметить, что контент – анализ позволяет обрабатывать большие массивы информации, проводить точные измерения. Подобный метод отлично подходит для исторических исследований.	Сложность данного метода заключается  в том, что исследователю  тяжело интерпретировать написанный текс, поскольку автор мог вкладывать  в него совершенно иной смысл. К тому же, многие документы заведомо фальсифицируют
Биографический метод	Биографический метод  позволяет проникнуть в ситуацию, содержит детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях [5, с.104]	недостатками [5,с.104;12, с.114] являются сложность обобщающих выводов, частая нехватка научной строгости, скрупулезности. Биографические исследования требуют затрат времени, обработки большого количества данных, представленных бессистемно.
Коммуникационный аудит	Данный метод очень  интересен и эффективен. Он может  включать  в себя другие первичные  методы сбора информации,  как  анкетирование, интервью. Данный метод не является дорогим.	Данный метод требует много времени. Также, стоит отметить субъективность мнений различных СМИ и интернет – порталов.