Использование социологических исследований в СО

 

 

Анкетирование очень распространенный метод исследования. Позволяет  в  кратчайшие сроки получить большой  массив информации,  а также производить  точные расчеты, сопоставления и  измерения. Не стоит забывать, что данный метод относительно дешевый, поэтому очень популярен у исследователей. Среди недостатков можно отметить  отсутствие личного контакта с испытуемым, отсюда проблема искренности ответов, поскольку исследователь не может быть уверенным на 100%, что имеет дело  с реальным мнением. Также, необходимо учитывать, что используя разные виды анкетирования, мы получаем разную результативность. Если мы используем интерактивный опрос, то вероятность, что люди откликнуться на него очень мала.

Анкетирование активно используется PR- специалистами. С помощью анкетирования можно определить мнение большого количества людей по определенной проблеме. Таким образом можно выяснить отношение или лояльность потребителей к определенному бренду.

На данный момент нам известны такие  методы исследования как интервью и  анкетирование, теперь необходимо определить последний вид опроса – фокус – группа.

                                                     Фокус-группа

Перейдем к следующему методу исследования - фокус-группа. По Фролову С.С. [16, стр. 240] фокусирование (или фокус-группа) – это «форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей».

Данный метод был разработан американскими учеными и одно время был очень популярен. Но с недавних пор  ученые все чаще и чаще задумываются об эффективности данного метода. Для того, чтобы придти к собственному мнению необходимо было проанализировать следующих авторов: Фролов С.С,  Ядов В.А, Осипов Г.В.

Если обобщить изученный материал, то суть метода заключается в глубинном  исследовании какого-либо вопроса или  проблема в группе людей, тщательно  подобранных по принадлежности к  целевым группам, используя при  этом ограниченный круг вопросов. Данный метод исследования более сложен, чем интервью, поскольку направлен  на групповое взаимодействие и порождает  более сложную реакцию на вопрос ведущего. Дискуссия длится до двух часов и фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Важную роль в этом виде социологического исследования играет модератор. Главная его задача –  уловить мнение каждого члена  фокус-группы, дать ему возможность высказаться.

По мнению Осипова, наиболее часто  метод фокус-группы используется со следующими целями: Узнать и изучить мотивы поведения потребителей, их установки и ценности; проанализировать конфликты и разногласия по определённым вопросам: выяснить их причину и продумать возможные последствия; понять специфику субкультур[13, стр.241].

Как и любой другой метод, фокус  – группа имеет свои стандарты  и правила. Существует сценарий проведения фокус – группы.

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы. 

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях. 

Вопросы путеводителя разбиваются  на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.). 

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д. 

Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (15 минут в полуторачасовой  дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас.

Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся  к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору.

Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования

Дополнительные вопросы, относящиеся  к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники  получают информацию об обсуждаемом  предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Особое внимание стоит обратить на техническое оснащение. Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д. [16]

 Социолог Ядов В.А. [19, стр. 159] выделяет следующие достоинства - возможность свободно дискутировать в группе улучшает качество получаемой информации, возможность получить в короткое время информацию от большого числа людей, отсутствует влияние модератора на группу опрашиваемых, в связи с более раскрепощённой обстановкой снимаются психологические барьеры и реакции опрашиваемых становятся более эмоционально окрашенными, групповое взаимодействие позволяет ознакомиться с различными точками зрения;  и недостатки данного метода -  результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер, сильная зависимость результатов исследования от профессионализма и опыта модератора, сложность с подбором удобного времени для всех членов фокус-группы, обсуждение в группе может повлиять на мнение неуверенных в себе участников или участников с несформировавшейся ещё точкой зрения.

Таким образом, в PR-деятельности метод фокус-группы может использоваться для генерирования идей нового товара или выяснения реакции людей на рекламное обращение, для выявления реакции людей в малой группе.

Резюмируя, можно сказать, что данный метод имеет определенные достоинства, но, по мнению автора, недостатков гораздо  больше. Стоит отметить, что данный метод является очень дорогим, поскольку  подразумевает специально оборудованное  помещение, а также техническое оснащение.  К тому же, особое отношение, приятные люди, хорошая атмосфера – все это может подкупить участников фокус-группы, что в свою очередь ведет к искажению мнений и неискренности. К тому же, нельзя приписывать мнение небольшой группы людей большой массе.

 

                                                     Социологическое наблюдение.

 

Существует еще один метод сбора первичной информации. Наблюдение в социологическом исследовании, по мнению Лавриненко А.Н. [10, стр. 10]представляет собой метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования.

Наблюдение складывается из следующих процессов: [10, стр. 33]

1. определение задачи и цели;
2. выбор объекта, предмета и ситуации;
3. выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее                                                                                                 обеспечивающего сбор необходимой информации;
4. выбор способов регистрации наблюдаемого;
5. обработка и интерпретация полученной информации.

 

Как и любой другой метод, наблюдение имеет различные виды.

Федотов Л.Н. выделяет следующие [15,стр.57]:

1.Неструктурированное наблюдение применяется при отсутствии чётких гипотез, детального плана действий наблюдателя. При его проведении определены лишь самые общие черты ситуации, примерный состав наблюдаемой группы. Этот вид наблюдения ведётся главным образом за объектом в целом, исследователь не определяет заранее, какие элементы наблюдаемого процесса он будет наблюдать.

2.Структурированным называется такой вид наблюдения, при котором исследователь располагает достаточной информацией об объекте исследования и заранее определяет значимые элементы изучаемой ситуации, составляя подробный план и инструкции для фиксации результатов наблюдения до начала сбора материала.

3.Включённым наблюдением называется такой его вид, при котором исследователь-социолог непосредственно или живёт, или работает среди тех, чью культуру, нравы изучает, то есть в той или иной мере непосредственно включён в изучаемый процесс, находится в контакте с изучаемыми людьми и принимает участие в их деятельности.

Степень включенности наблюдателя в исследуемую ситуацию может колебаться в довольно широком диапазоне: от наблюдения пассивного, которое стоит близко к невключённому, до наблюдения активного, когда наблюдатель до такой степени сливается с исследуемой группой, что наблюдаемые начинают считать его как бы членом данной группы и соответственно к нему относиться.

4.В невключённом наблюдении исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне их поля зрения.

5.Систематические наблюдения проводят регулярно в течение определённого периода. Это может быть длительное, непрерывно продолжающееся наблюдение или наблюдение, проводимое в циклическом режиме (раз в неделю, раз в месяц, фиксированные в году недели и.т.д.). 6.Случайным считается наблюдение заранее незапланированного явления, неожиданной ситуации. Особенно часто этот тип наблюдения встречается в разведывательных исследованиях.

7.Полевое наблюдение проводится в естественных для наблюдаемых условиях, в реальной жизненной ситуации.

Стоит отметить, что наблюдение, как  и любой другой метод, имеет свои условия проведения. Все результаты и изменения необходимо фиксировать. Технику регистрации наблюдаемых событий разработали московские социологи в рамках исследовательского проекта "Общественное мнение" (рук. исследования Б.А. Грушин)C:\Documents and Settings\Администратор\Мои документы\Site\yadov\018-236.html - _ftn47. В числе одного из каналов выражения общественного мнения были выделены собрания. Для регистрации данных использовалась картотека наблюдения, включающая 9 различных бланков оценки: ситуации перед началом собрания, организационного периода, регистрации действий докладчика или выступающего, регистрации реакций аудитории на выступление, описания общей ситуации во время прений, ситуации при принятии решения собрания, в частности при обсуждении поправок и дополнений к проекту решения, ситуации по окончании собрания и карточка общей характеристики собрания.[19,c.108]

Вот как выглядит карточка индикаторов  для регистрации отношения участников собрания к выступающему - докладчику, участнику дискуссии (таблица №3).

Таблица №3

Подобным образом формируется  карточка для любых других наблюдений.

Данный метод, как и любой  другой имеет свои достоинства и  недостатки.

Достоинство состоит в том, что он даёт возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Дешевизна - обычный атрибут, присущий этому методу.

 Недостаток состоит в том, что метод редко может быть применён к наблюдению больших совокупностей. Однако наиболее крупный недостаток связан с возможностью привнесения определённой доли субъективности, а также, невозможностями широкого обобщения результатов исследования.

 

Применение в PR

Этот метод обычно применяют  для получения первоначального  представления о чем-либо, на результатах  наблюдения часто основывают гипотезы, однако данные результаты лучше дополнительно  проверять с помощью других методов  исследования.  Проблему корпоративной культуры также можно исследовать с помощью включенного наблюдения, став на время частью этой культуры.

                                                        Эксперимент.

Рассмотрим последний метод  первичного сбора информации – эксперимент. По мнению Осипова Г.В. социологический эксперимент - это метод прикладного социологического исследования, позволяющий получить информацию о количественном и качественном изменении показателей деятельности изучаемого социального объекта в результате воздействия на него вводимых или изменяемых экспериментатором и контролируемых (управляемых) им новых факторов [13, стр. 97].

После того, как мы выяснили определение  эксперимента, необходимо выяснить методологию эксперимента. Таким образом, эксперимент включает в себя:

1. Теоретический анализ объекта исследования
2. Выдвижение гипотез относительно характера и  направленности связей между переменными
3. Разделение переменных на зависимые  и независимые [13, стр. 97].

Методическая часть эксперимента  включает в себя также создание экспериментальной и контрольной группы. Определимся с этими понятиями.

По мнению Лавриненко А.Н., экспериментальная группа - группа, на которую оказывают влияние посредством независимых переменных. В свою очередь, контрольная группа -идентична экспериментальной, но не испытывает воздействия независимых переменных. Контрольная группа служит эталоном сравнения. Если в экспериментальной группе происходят изменения зависимых переменных, но эти же показатели не меняются в контрольной группе, то делается вывод, что данные изменения повлекло введение независимых переменных. [10,с. 77]