Имидж государственного служащего в средствах массовой информации

 

В этом свете имиджмейкинг (от англ. "image making") как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR предстает важной составляющей долгосрочного процветания в человеческом обществе. На современном этапе своего развития он располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр. Основным условием их эффективного применения является планирование, комплексность, согласованность и непрерывность предпринимаемых усилий.

 

Имиджмейкинг ставит имидж социального  агента на службу его (агента) интересам  и, в частности, позволяет добиваться того, чтобы имидж:

а) помогал публике идентифицировать данного социального агента и  выделять его среди многих других на рынке;

 б) связывал социального агента  с предусмотренной целевой аудиторией  благодаря закодированным в нем  (в имидже) ответам на ее характерные ожидания;

в) способствовал формированию долгосрочной привязанности к социальному  агенту уже имеющихся клиентов (избирателей  и т.п.);

 г) обеспечивал необходимый  кредит доверия со стороны  общественности для удержания  ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.(П.А. Матюшевская, Н.В. Ефимова, Е.В. Маевская)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Задачи и проблемы формирования имиджа политического лидера и властных структур.

 

Одной из главных целевых задач  деятельностью PR-служб и взаимодействующих  с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического  лидера и (или) организации - будь то властная структура (включая государственную  службу в целом, ее конкретное подразделение) или коммерческая организация.

 

Имидж -целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. д. и создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как обеспечение единства и гармонии всех названных элементов друг с другом и окружающей средой.

 

Процесс формирования имиджа организации  и лидера имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта – лидер это или  организация. Лидер это всегда конкретная личность, с неповторимыми особенностями  биографии, характера и т. д. Организация, хотя ее сущность и олицетворяют конкретные люди в ней работающие, все таки, в первую очередь, формализованная  структура с устоявшимися традициями, нормами поведения, историей, стилем деятельности. Данное соображение будет учитываться при изложении темы лекции. Исходной посылкой анализа темы и имиджа политического лидера является признание того факта, что, любое лидерство есть явление групповое. Не может существовать лидера-одиночки без связей с последователями. Только наличие ведомых превращает индивидуума в лидера, в ведущего. Таким образом, отношение между лидером и его последователями есть основа, главный компонент лидерства, а следовательно, и анализа проблематики имиджа политического лидера.

 

В рамках рассматриваемой темы для  нас наибольший интерес представляет имидж политика адекватный взглядам целевых групп - политиков, партий, движений, населения, отдельных его групп. Великий русский мыслитель М. М. Ковалевский отмечал, что великие  государственные деятели и политики и становятся таковыми потому, что  они понимают запросы своего времени  и действуют в смысле, благоприятном  удовлетворению этих запросов.

 

Вторая исходная посылка анализа  темы заключается в том, что имидж, созданный политику, может и, как  правило, являться не столько плодом его собственных усилий, но и плодом трудов его конкурентов, как это  не странно звучит. Можно сказать, что имидж это не только целенаправленно  формируемый «положительный» образ  политика, это и «единство и  борьба противоположностей», между  создаваемым политиком и его  командой «положительным» имиджем, повседневной реальностью и создаваемым  конкурентами «негативным» имиджем. Отношение  названных трех составляющих формируемого имиджа не всегда представляет из себя гармонию.

 

Реальные качества политического  лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не всегда совпадают с его  имиджем, во многом формируемым в  общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR- специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя -бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы, является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают СМИ, PR- специалисты.

 

Политический лидер практически  всегда на виду, и есть серьезный  соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному  «досмотру». Различные партии, элитарные  влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при  этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу,[Комаровский В. С. Государственная  Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 99]

 «каркас» имиджа как раз  составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как  раз в том и состоит, чтобы  ярко, образно высветить реальные  достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж – это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер – человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности…). Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

 

Обычно популистский лидер с  харизматическим ореолом наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами  «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого  борца» и т. д. Имидж популистского  лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и  страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует значительно больших  усилий для его поддержания на соответствующем уровне.

 

По мнению Г. В. Плеханова соотношение  объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим  образом: «... личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения». Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст.

 

Политический лидер в нашем  представлении, это, прежде всего, референтное  лицо, если не для большинства населения, то для, большинства своей целевой  группы, интересы которой он способен аккумулировать и соответственно отстаивать на различных уровнях власти. Это  не всегда широко известный человек, а, следовательно, не обладающий заметным политическим имиджем за пределами  своей группы, т. е. его имидж не всегда соответствующим образом  «зафиксирован» средствами массовой информации. Но, вполне возможно, это человек, обладающий широкими возможностями коммуникаций и воздействия на своих сторонников, политическую элиту и значительным политическим влиянием в масштабе города, региона, страны.

 

В нашей стране достаточно много  не столь ярких, «засвеченных» политических фигур, имеющих значительное влияние  на принимаемые решения, но малоизвестных  широкой публике. В данном случае мы можем говорить о политическом имидже, закрепленном в сравнительно небольшой группе влиятельных людей. Характерной чертой для этой группы, впрочем, как и для всех политических лидеров, является политическая информированность  и умение принимать быстрые и  своевременные меры. Т. е., следуя классификации американского психолога В. Стоуна, в этом абзаце мы говорили о лидерстве – «лицом к лицу», осуществляемом в небольших группах, где подавляющее большинство участников имеют возможность взаимодействовать между собой непосредственно.

 

В данной работе нас больше интересует другой тип политического лидерства  – публичный политик, при котором  влияние лидера на последователей осуществляется, прежде всего, в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с  помощью средств массовой информации.

 

Имидж публичного политика, «лидер для  широкой публики», как сконструированный  образ, может обладать практическими  любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время избирательных  кампаний даже появилось выражение  «виртуальный кандидат», не говоря уже  о никому неведомых и невидимых  однофамильцах, «двойниках» известных  политических лидеров). Аудитория может  иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление  о нем в основном из рассказов  о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности  для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует  забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать  в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять  свое истинное «Я».

[Комаровский В. С. Государственная  Служба и СМИ. – Воронеж.  Издательство ВГУ, 2003. С. 100]

 

Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким  бы не был имидж политического  лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет  свою роль в качестве политического  деятеля. Все это решающим образом  сказывается на его отношениях с  соратниками, последователями, оппонентами  и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В  совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах хотя и не безгранична, но весома. Особенно с учетом того обстоятельства, что имидж партий, политических движений в России практически всегда персонифицируется  с их лидерами. Происходит постепенный  процесс персонификации, когда фамилии  политиков начинают вытеснять реальные социально-политические ситуации, которые  с этими фамилиями связаны. И  в том случае, когда в общественном сознании формируется негативное отношение  к лидеру, происходит постепенное  отторжение содержания деятельности тех  структур, с которыми он отождествляется. (Одни из самых ярких примеров «Наш дом Россия», развалившийся практически  сразу после ухода В. С. Черномырдина. Справедливости ради надо признать, что  во многом держался «Наш дом Россия»  на административно-финансовом ресурсе  Виктора Степановича). С другой стороны, нежелание некоторых региональных политических лидеров заниматься насущно  необходимыми для населения вопросами (которые достаточно сложно решить, и которые вряд ли способны принести значительные имиджевые дивиденды), стандартные отговорки об отсутствии средств, о переносе ответственности  на не вовремя поступившие деньги или другие обстоятельства, наносит  ущерб не только и не столько персональному  имиджу политика, сколько всей системе  власти.

 

Не заботясь об улучшении образа власти в целом, можно окончательно отвратить избирателя от выборов, окончательно подорвать его доверие к государственным  институтам. Если любая власть и  любой кандидат от муниципального до федерального уровня станет воспринимается населением, как меньшее из неизбежных зол, преодолеть необходимый порог  явки избирателей будет, по меньшей  мере, затруднительно, а граждане будут  искать альтернативные возможности  решения своих проблем.