Психологические факторы поведения потребителей

1. По готовности к приобретению нового товара (характерно ка образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2~3% всего рынка) Нередко их состав ограничивается вашими близкими и зна комыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку;
2. активисты (интеграторы), поддерживающие новую] продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13—17%);
3. конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные 1 идеи раньше основной массы потребителей (32-34%);
4. прагматики (традиционалисты) — сознательные сторонниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34—36%);
5. консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16-18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных  групп характеризуется специфическими признаками. Группа потребителей — новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается:

• социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории;
• социальной принадлежностью и поведением (чаще пользуются различными средствами информации, влияют на формирование мнения людей);
• чертами характера (более искушены и компетентны, мотивированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту И всей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать);
• восприятием нового (способность видеть больше преимуществ совместимых с принятым им стандартом поведения, за-метность, желание апробировать продукт как основание оценки товара);
• схемой совершения покупки, исходя из природы новаторства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей. В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному  к классификации характеристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах:

1. Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выборке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом марок.
2. Требовательный покупатель (86%) желает видеть отлич ное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь I возможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных мести! Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высок! качественной продукции различных фирм, например мясной вырезки.
3. Покупатель высококачественного товара (19%) требует если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной Иного он от магазина не ожидает.
4. Привередливый покупатель (15%) предпочитает 6eз пречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм.
5. Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высок качественными продуктами, приемлемыми ценами, широкий ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина.
6. Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета.
7. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины в которых не предлагают скидки, других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов  покупателей

• Приверженец традиций ("У меня несколько старомодные но практичные вкусы и привычки").
• Индивидуалист ("Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис").
• Ищущий качественного обслуживания ("Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием").
• Социально-ориентированный ("Если моя одежда старо модна, мне неловко выйти на улицу").
• Ориентирующийся на других людей ("Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других").

 
МЕТОДЫ АНАЛИЗА СТИЛЯ  ЖИЗНИ

В исследованиях поведения  потребителей для измерения стиля  жизни используют различные методы: модель AIO, модель VALS, модель VALS2, модель LOV, геодемографические модели.

Количественное описание, анализ и моделирование стиля  жизни потребителей в маркетинге связывают с психографикой. Первона-чальным  психографическим инструментом стала модель AIO (activities, interests, opinions). Психографика — понятие, которое часто используется вместо модели AIO.

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения.

 Психографика включает  использование психологических, социологических  и антропологических факторов... чтобы определить, как рынок делится на сегменты по склонностям группы в пределах рынка и их причин — для принятия определенного решения относительно продукта, человека, идеологии, или для того, чтобы занять определенную позицию или использовать определенное средство информации [М. Соломон).

Показатели  модели AIO для изучения стилей жизни

Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля потребительского сегмента вопросы имеют общий характер. На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. А это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард).

Наиболее известной  сегодня методикой описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS (values and lifestyles). Создатель модели VALS А. Митчелл установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении всей его жизни.

Модель VALS основана на теории потребностей А. Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы: 1) руководствующиеся внешними факторами; 2) руководствующиеся внутренними факторами; 3) руководствующиеся потребностями. Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка, а также неравномерностью распределения потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняет оценку.

Модель VALS 2 в большей степени, чем предыдущая, ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям.

• ориентация поведения — потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убеждениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и готовности принять риск;
• ресурсы потребителей — финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу производится на основе меры их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели — ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная связь с продуктами и ситуациями использования — потребители нередко приписывают себе более одного стиля жизни.

Модель LOV(list of values), разработанная Л. Калем, содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация;
2. волнение;
3. чувство достижения;
4. самоуважение;
5. чувство принадлежности;
6. быть уважаемым;
7. безопасность;
8. забава и удовольствие;
9. теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации:

• личная (ценности 1, 4, 6);
• межличностная (ценности 5 и 9);
• неличная (ценности 2, 3, 7, 8).

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценности стремятся контролировать свою жизнь и принимают независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Геодемографические  модели стилей жизни строятся на объединении географических и демографических критериев оценки стиля жизни потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в национальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях.

Примером применения геодемографических моделей стиля  жизни является модель анализа геостиля жителей США — PRIZM (Potential rating index by Zip market). Она включает 62 типа стилей жизни, разбитых на 15 кластеров — по критериям типа района проживания и демографических параметров потребителей. Модель PRIZM основана на предположении, что люди со сходной культурной базой, представлениями о мире и перспективами естественно притягивают друг друга, стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими стилями жизни. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов и услуг. Значение модели PRIZM для принятия маркетинговых решений состоит в том, что производитель товаров и услуг может воспользоваться данными анализа для определения целевого рынка и разработки более целенаправленной и, следовательно, более эффективной маркетинговой стратегии.

Россия — страна, где  геодемографическая мобильность ниже, чем в США. Однако и в России есть территории, где жители близки по своему стилю жизни, — спальные районы, рабочие районы, коттеджные застройки.