Психологические факторы поведения потребителей

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность  и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную  индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.

Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль  потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму  характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный  стиль влияет на потребности, отношения  Потребителей и, соответственно, на поведение  при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 10.2) (Hawkins el al., 1995, p. 328).

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля  потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя  менее устойчив, чем ценности. Маркетеры  должны видеть тенденции изменения  жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых  решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Психографика  профиля потребителя

Внешние обстоятельства становятся для людей их собственной  реальностью", которые конкретизируется в образах. Для описания образов  поведения потребителей применяют  методы моделирование и психографики.

Моделирование потребителя  предполагает его описание. I маркетинге для этих целей используются следующие теории: психоаналитическая, социальная, самоконцепции и личностных черт.

Как уже говорилось, потребители, демонстрирующие агрессивность, покупают больше дезодорантов. Покладистые и независимые пьют чай несколько раз в неделю, агрессивные — реже. У независимых потребителей менее проявим выбор стойких предпочтений журналов, телепрограмм. Для людей ориентированных на себя, изображения на обложках журналом должны содержать знаменитостей, а обращенных на других - обычных людей.

Однако далеко не всегда свойства личности позволяют прогнозировать продажи. Это обусловлено тем, что:

• недостаточно специальных маркетинговых тестов, которые помогли бы установить объективный портрет характера покупателя;
• тесты, как правило, приспособлены из других отраслей знаний и недостаточно учитывают специфику поведения потребителей;
• не учитывается требование специализации тестов применительно к отдельным группам потребителей;
• недостаточна надежность результатов. Неоднозначны также ситуации, в которых реализуется поведение потребителей. Приходится учитывать стойкие воззрения потребителя на дизайн магазинов, а также место положение, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид разнообразие.

Важно социальное окружение (люди, их характеристики, роли, текущее  и межличностное взаимодействие, скученность продаж). Отправляясь  в магазин в компании, покупатель изучает дольше времени и тратит больше, чем, посещая его в одиночку На объективность результатов влияет время покупки в течение дня, недели, месяца и специальные дни (предновогодние продажи). Недостаток времени на совершение покупки ведет к. снижению продаж. Потребитель не успевает сравнить и оценит: альтернативы, полагаясь на память и прошлый опыт.

Необходима специальная  формулировка задачи, которая реализуется  через ценности, цели, с помощью  которых аспекты жизни приобретают  значимость покупок для семейного  и праздничного ужина, для себя или для подарка. Следует учитывать, предшествующее состояние условий продаж, окрашивающих оценку и восприятие: наличие денег, дисконтной карты, абонемента конкретного магазина. Личность изучается с помощью теории характерных особенностей психоаналитическими и социально-психологическими методами.

Психоаналитический метод рассматривает поведение как результат неосознанных, глубоко скрытых биологических инстинктов и мотивов: дети носят часы и хотят быть взрослыми, мужчины курят сигары для мужественности, женщина относится к выпечке как к деторождению.

Социально-психологический метод предполагает поведение из трех главных устремлений: уступчивость (стремление к любви и привязанности), агрессивность (действия наперерез другим), обособленность (самодостаточность, стремление отдалиться от других). Когда люди пересматривают свое самовосприятие, то они становятся восприимчивыми к товарам, которыми ранее не пользовались.

Психографика — научный метод количественной оценки потребителя. Он применяется, когда традиционный демографический и социально-экономический методы выделения целевых потребителей недостаточны для объяснения и предсказания Потребительского поведения. Результаты психографических исследований часто неоднозначны. Поэтому нередко вызывают бурю критики и возражений. Сторонники ее стараются подтвердить ее незаменимость и эффективность в маркетинге:

Аргументы противников  и сторонников психографики

Основным аргументом сторонников психографики является возможность более детального сегментирования рынка, не взирая на пересечение групп потребителей. Возможно использовать подсознательные мотивы, смутные воспоминания давно ушедших событий, которые могут стать решающим аргументом в привлечении покупателей и одновременно трудно выделяемы иными методами. Это позволяет обеспечить дополнительный прирост продаж.

Исследователи в процессе экспериментов установили, что понимание  га, как проявляются наши воспоминания, позволяет оценить, почку они  работают. Воспоминания хранятся в  сплетении ассоциаций. Чтобы вызывать воспоминание, необходимо привести в действие одну из нитей, которая ведет к нему. Данный процесс получил название прайминг. Для маркетинга прайминг – сродни "пробуждению ассоциаций".

Психографические исследования стараются применять больше для  оценки "ментальных" параметров — установок убеждений, мнений, характерных черт личности. Задача психографики — описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку сигарет А, но не практически идентичную ей марку В, или покупают один товар в больших, а другой в меньших количествах.

Психографика пытается описать те характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, 'упаковку, рекламу и общественные связи. Переменные могут схватить широкий спектр явлений от самовосприятия индивидуума и его стиля жизни до глубинных установок, интересов и мнений в оценке особенностей товара.

На этой основе разрабатывается  профиль (портрет) потребителя. Психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

Для организации продаж важно знать психологические  переменные — то, как человек  сам себя воспринимает, и принадлежность его к тому или иному индивидуальному типу. Используются два распространенных метода психографического профилирования потребителя. Первый включает в себя использование для исследования потребителей различных личностных тестов поведения, которые применяются в медицине.

Второй метод включает разработку маркетологами собственных методик оценки рынка через показатели деятельности, интересов и мнений потребителя. Для этого товары разделяют на группы по назначению, например: гигиенические; интерьерные; для приготовления пищи и удовлетворения личных капризов; социальные; детские; для внешнего вида и проч.

Затем выделяют классы психографических переменных: товарных, стилевых и психологических  атрибутов.

Категория товарных атрибутов включает в себя варианты описания товара по важности, восприятию, вкусу, структуре, качеству, приносимой пользе, доверию, которое он вызывает.

Атрибуты стиля  жизни рассматриваются как интегральная часть психографического исследования.

Психологические атрибуты характеризуют особенности реакции потребителей на стимулы, содействие и другие меры маркетинговой деятельности.

У покупателя всегда есть набор характеристик, которые формируют  его мотивацию:

Характеристики, формирующие  мотивацию потребителей