Психологические факторы поведения потребителей

Тема 8. Психологические факторы  поведения потребителей

 

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие (процесс обработки информации), обучение и память, мотивация и ценности. Познавательные методы обучения (методы оценки познавательного обучения), Бихевиористские методы обучения. Понятие мотивации   (классификация видов потребностей, типы вовлеченности потребителей). Теории мотивации (Теория мотивации McClelland, Иерархия потребностей Maslow, психологические мотивы McGuire). Мотивационная теория и маркетинговая стратегия (маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах). Личность (Психоаналитическая теория, социальная теория,  теория самоконцепции). Концепция жизненного стиля. Психографика как метод измерения стиля жизни. Методы анализа стиля жизни (модель AIO, модель VALS, модель VALS2, модель LOV, геодемографические модели).

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006
2. Драганчук  Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.
3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.

 

ПРОЦЕСС ОБРАБОТКИ  ИНФОРМАЦИИ

Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит  от того, как они обрабатывают сообщения. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.

Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Модель процесса обработки  информации делит его на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Прежде чем попасть  в память, стимул проходит все пять этапов обработки информации. Процесс начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств.

Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные  рецепторы на стадии контакта, поступают  на дальнейшую обработку. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий  этап обработки — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации.

Понимание — этап процесса обработки информации, на котором происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.

Первые три этапа  процесса обработки информации составляют процесс восприятия.

 Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Принятие — убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.

Запоминание — процесс переноса интерпретации стимула в долгосрочную память.

 

ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Обучение важно для  процесса потребления, поскольку поведение  потребителей — в основном приобретенное и усвоенное. Потребители приобретают вкусы, ценности, убеждения, привычки, предпочтения, формы поведения и отношения путем обучения. Понимание процеcca обучения является необходимым условием для исследования и влияния на потребительское поведение.

Обучение — непрерывный  процесс. Наши знания об окружающем Мире постоянно обновляются. Когда на потребителей воздействуют  Новые  раздражители, возникает обратная связь, которая позволяет в дальнейшем модифицировать поведение в подобных ситуациях. Приобретаемый опыт влияет на жизненный стиль потребителя, тип потребляемых им товаров и услуг.

Насколько решающим для  восприятия оказывается способ обработки поступающих извне стимулов, настолько же решающим для обучения оказывается способ обработки информации. Между психологией восприятия и психологией обучения существует связующее звено — память. Обучение состоит в изменении содержания или организации долгосрочной памяти. Следовательно, обучение — результат обработки информации, который в то же время вызывает изменения в памяти.

  Обучение — процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.

В исследовании обучения существуют две основные школы или  Подхода — познавательный и бихевиористский.

В рамках познавательного подхода обучение трактуется как изменение содержания и объема знаний. Отсюда — фокус на понимании Психических процессов, определяющих, как люди усваивают информацию и как эта информация передается в долгосрочную память. Бихевиористский подход к обучению акцентирует внимание на наблюдаемом поведении. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, просто игнорируются. Обучение рассматривается как Изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

По принадлежности / отношению  к подходам к обучению выделяют соответственно познавательные и бихевиористские методы.

По характеру обучения — высокой или низкой вовлеченности  в обработку информации — выделяют методы обучения — соответственно при высокой или низкой вовлеченности. Обучение при высокой вовлеченности происходит, когда потребитель мотивирован изучать материал, обучение при низкой вовлеченности — когда потребитель слабо или совсем не мотивирован изучать материал.

 

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ  МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ

При исследовании познавательного  обучения в центре внимания находятся  психические процессы, которые включают как простое усвоение информации, так и решение сложных творческих проблем Для разработки маркетинговых  стратегий представляют интерес  две основные характеристики познавательного обучения: сила обучения и забывание.

Сила обучения состоит в прочном и длительном сохранении и информации. На силу познавательного обучения влияют: повторение актуализация (степень интеграции между стимулом и существующими знаниями), самореференция (обращение к собственному «Я - и личному опыту потребителя (прошлый опыт использования схожих с рекламируемыми товаров)), визуальное предоставление информации, владение мнемоническими приемами (рифмы и созвучия).

Забывание — невозможность восстановить или активизирован, информацию из долгосрочной памяти.

Мы склонны группировать и классифицировать вещи, как бы подбирая ключи, которые позволяют  открывать двери в помещениях, где может хранить ся большое  количество информации (Д. Статт).

Для оценки познавательного  обучения применяют два основных подхода — узнавание и вспоминание.

При измерении узнавания  индивидууму предоставляются некоторые  подсказки в отличие от оценки воспоминаний. Например, когда индивидуума  просят дать определение мотивации, то это -пример оценки вспоминания. При оценке узнавания индивидуума просят выбрать правильный ответ из нескольких предложенных вариантов.

 

Методы оценки познавательного обучения

Метод	Характеристика  метода
Методы оценки узнавания
Простая оценка узнавания	Для оценки стимула используется подлинное или фиктивное рекламное  объявление в целом
Метод вынужденного выбора	Проводится детальный  анализ отдельных элементов рекламы  на основе набора возможных ответов
Методы оценки вспоминания
Метод направленной оценки	Используются ключи  припоминания. Например, оценивается  запоминаемость торговой марки, рекламируемой  в определенное время
Метод ненаправленной оценки	Не используются ключи  припоминания. Например, оценивается  запоминаемость всех рекламируемых торговых марок
Метод демонстрируемого уровня запоминания	Не используются ключи  припоминания. Оценивается запоминаемость названия рекламируемого товара и идеи рекламы

 

На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца — познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продуктов   (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

 

БИХЕВИОРИСТСКИЕ МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ

Бихевиористские методы обучения предполагают, что обучение является результатом реакции на внешние события, при этом основное внимание уделяется видимым аспектам поведения. К ним относят классическое и инструментальное обусловливание, моделирование.

Классическое обусловливание — обучение посредством ассоциации стимула (раздражителя) с реакцией (поведением). Обучение является результатом ассоциации «стимул — реакция».

Для многих понятие «классическое  обусловливание» связано с академиком И.П. Павловым и его собаками. И.П. Павлов — основоположник теории условных рефлексов. Он продемонстрировал данный тип обучения с помощью ряда опытов. Классическое обусловливание строится на использовании отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Многое в поведении  человек можно объяснить простым  обусловливанием.

Слушание популярной музыки (БС) вызывает у многих индивидуумов позитивные эмоции (БР). Если при прослушивании музыки последовательно осуществляется показ конкретной марки любою продукта (УС), то и сама эта марка будет вызывать те же позитивные эмоции (УР).

На рынках, где конкурирующие  марки не имеют явно заметных различий, трудно дифференцировать марку, основываясь только на ее отличительных особенностях. Однако можно выделить марку, их меняя отношение к ней с помощью стимулов, вызывающих положи тельные эмоциональные реакции. Таким образом, реклама, основанная на классическом обусловливании, наиболее эффективна для товаров, предложения которых достаточно однородны.

Основные характеристики классического обусловливания: сила обучения, угасание, обобщение, дискриминация.

Сила обучения. На силу обучения влияют ряд факторов: повторение, актуализация, сила безусловного стимула, прошлый опыт.

Угасание — исчезновение усвоенного в результате классического обусловливания рефлекса.

Обобщение (генерализация) стимула — одинаковая реакция на сходные стимулы. При появлении нового стимула, похожего на имеющийся, потребитель склонен реагировать таким же образом. Обобщение стимула может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача производителя с одним продуктом может распространяться на другие.

Процесс обобщения раздражителя часто  является центральным при принятии решений, которые касаются маркировки и упаковки товара и нацелены нам  извлечение выгоды из имеющихся у  потребителей положительных ассоциации с существующими названиями марок, товаров и компаний [М. Соломон)

Основной принцип обобщения  состоит в следующем: при нали чии у потребителя определенной реакции на стимул (продукт А) другие похожие стимулы (продукты В и С того же производителя) буду i вызывать такую же реакцию. Проблема вывода на рынок новой мар ки связана для производителя с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара основанное на обобщении стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.

 Несомненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компании  ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле расширить уже существующую удачную линию продуктов, чем производить совершен но новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющиеся ежегодно на американском рынке, представляют расширение бренди или продукта (Д. Статт).

Эффект обобщения (генерализации) стимула объясняет существование большого числа товаров типа «и я тоже», которые снижают объемы продаж компаний — лидеров рынка.

Дискриминация, или различение, стимулов — различная реакция На схожие стимулы. Дискриминация стимулов имеет большое значение в маркетинге, поскольку производители хотят, чтобы их товары отличались от других товаров. Проще всего сделать товар различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Проблема дискриминации важна для защиты торговых марок.

В то время как имитаторы  продукции известных фирм поощряют потенциальных потребителей к генерализации своих реакций на их товар, компании-лидеры — или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции, — поощряют их к дискриминации (Д. Статт).

Инструментальное (оперантное) обусловливание — обучение, которое основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения такого поведения.

Процесс инструментального обучения тесно связан с именем Психолога Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал его на голубях и различных животных. Механизм метода инструментального Обучения заключается в следующем: голубя помещают в клетку с Перекладиной. Подкрепление поведения — появление пищи после Нажатия перекладины — закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогичным образом удовлетворение потребителя от нового продукта повышает вероятность повторной покупки. Однако Повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил Потребителя.