Психологические факторы поведения потребителей

Объединение преимуществ  альтернатив, например, поездки в  отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением  кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом потребитель может выбрать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход — избежание» (approach — avoidance motivational conflict). В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный  лишним весом, может чувствовать  себя виноватым, покупая сладкий  торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание» (avoidance — avoidance motivational conflict). Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потребителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

Личность                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

Личность потребителя  представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных  на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко  использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня».

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995_: р. 375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая  теория

Эта теория утверждает, что  система человеческой личности состоит  из ид fid), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, р. 376]. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в афессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования. Примером приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Ditcher для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-&Gamble в 1940 г. Компания обратилась к Ditcher с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Ditcher разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт с Ivory Soap... — смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к  результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

Социальная  теория

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в  двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более  значимы в развитии личности, чем  биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании  личности был Alfred Adler. Adler акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этих чувств.

Другой социалист, Karen Homey считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

подчинение (compliance), или стратегия движения к людям; агрессивность (aggressiveness), движение против людей и отделение (detachment), движение от людей.

На основе работы Homey, Cohen была разработана шкала «подчинение-агрессивность-отделение» (CAD) [Assael, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Cohen обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая — в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции

Теория утверждает, что  индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь  на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins etal., 1995, p. 318].

Покупая товары, потребитель  стремится поддержать или улучшить свою «Я»-концепцию.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

Действительная  самоконцепция (actual self-concept), или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения  действительного и идеального «Я», White разделил потребителей, на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, р. 380]. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя  к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители  покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки. Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя  и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы  марка была куплена. На рис. 9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов.