Психологические факторы поведения потребителей

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schqffher and Marx использует этот мотив в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы».

Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что считаешь нужным», «будь самим собой».

Кампания MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда бьшо интегральной частью американского характера».

Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индиви дуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.

Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter&Gamble. Компания — продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении (needfor affiliation). Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базиро ванную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

Мотивационная теория и маркетинговая  стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных  мотивах

Поведение потребителя  в отношении большинства продуктов  движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя  могут быть и другие причины, которые  он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может  влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Конкретная покупка  может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей  маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.

Значительно сложнее  определить латентные мотивы. Для  их выявления используются сложные  аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов  потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных из методов проецирования представлено в табл. 9.1 (Berkman, 1986, р. 365; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).

После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается  маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что мотивы (см. рис. 9.5) — точное отражение желаемого целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии должны использовать менеджеры?

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт  должен коммуникатировать эти множественные  преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.

Апеллирование к скрытым мотивам  реализовать сложнее. Иногда для  этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к  статусу, элитизму и снобизму. Поскольку  латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.

Если конкретная реклама  продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт «подход-подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход» (approach — approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскивателя дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств Procter&Gamble направлена не только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в правильности выбора.