Психологические факторы поведения потребителей

В то время как при  классической выработке условных рефлексов  реакции  являются бессознательными и довольно простыми, при инструментальной выработке условных рефлексов реакции  выполняются сознательно, чтобы  добиться определенной цели, и они могут быть сложными (М. Соломон).

Инструментальная выработка  условных рефлексов происходит одним  из четырех способов. При положительном  подкреплении инструментальное поведение (нажатие голубем перекладины) ведет к Появлению положительного стимула (еда), и поведение запоминается. Например, удовлетворение, полученное от потребления новой торговой марки, например конфет, вероятнее всего, приведет к их повторной покупке.

 

ПОНЯТИЕ МОТИВАЦИИ

Понятие «мотивация»  имеет в современной психологии два значения: «система факторов», детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое) и «характеристика процесса», который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Маркетологам важно  осознавать, что мотивация — лишь один из тех ключевых элементов, которые  определяют покупательское поведение (Д. Статт). Потребительская мотивация  — движущая сила, активирующая поведение  потребителя и указывающая цель и направление его поведения.

Мотивацию можно  определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

От того насколько  четко мы имеем представление  о мотивах, их динамике,  факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина совокупных научных знаний о человеке, но и величина дополнительной прибыли, которую могут получить компании за этот счет (А.А. Козырев).

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с  присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним — возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например в результате наблюдения продукта потребителем.

Если стимул вызывает расхождение между желаемым (предпочтительным) и реальным состоянием, то появляется потребность. Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности. Разрыв между этими состояниями создает напряжение, т.е. активизируется потребность, которую потребитель стремится удовлетворить.

В любой момент жизни  человек испытывает различные потребности. При этом следует заметить, что потребность в товарах не является достижением специалистов по маркетингу. Потребность существовала задолго до того, как специалисты по маркетингу начали ее изучать. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар, однако оно не возникнет, если потребности не существует.

 

Классификация видов потребностей

Признак	Вид потребности	Содержание
Природа происхождения	Врожденные Приобретенные	Обусловлены природой, присущей человеку Культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды  обитания и стадии развития общества
Степень настоятельности	Абсолютные Относительные	Отражают потенциальную  потребительную силу общества Имеют  относительный характер и отражают потребности в реальных предметах
Ожидаемая выгода от покупки	Утилитарные Гедонистические	Связаны с объективными характеристиками товара и его функциональными свойствами Связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведения потребителя

 

Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целенаправленные действия, направленные на получение стимульных объектов. По мере усиления побуждения усиливаются чувства и эмоции потребителя, что повышает уровень вовлеченности и заставляет обрабатывать больше информации (например, анализировать рекламные объявления).

В состоянии побуждения потребители  вовлекаются в целенаправленное поведение — действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездки в магазины и пр.).

Стимульные объекты  для потребителя — продукты, услуги, информация и люди, способные удовлетворить некоторую потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, поскольку они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Потребители направляют поведение на приобретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей.

Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными или негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца), поскольку вызывают негативную реакцию у потребителя. Целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, точек розничных продаж, упаковки, рекламы, которые составят позитивное подкрепление для потребителя.

Составляющей мотивации является вовлеченность (заинтересованность).

Вовлеченность определяется как вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

Понятие «объект» используется в широком смысле и относится  к продукту (как таковому), услуге, рекламному обращению, процессу выбора покупки. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и потребления. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда объект воспринимается как средство, отвечающее внутренним характеристикам личности (потребности, ценности). В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые принесет объект, заинтересованность может варьировать от низкой до высокой.

Способ обработки информации зависит от уровня вовлеченности  потребителей. Он может изменяться от простой обработки объявлений, в которых содержатся только основные свойства рекламного сообщения, до детальной обработки рекламы, в которой входящая информация связывается с информацией, содержащейся в системе-знании, накопленных человеком. Существует несколько типов вовлеченности:

 

Типы вовлеченности потребителей

Тип вовлеченности	Содержание
Вовлеченность в связи  с товаром	Связана с уровнем  интереса потребителя в определенном товаре. Многие приемы продвижения разрабатываются и используются для расширения этого типа вовлеченности
Вовлеченность в связи с информацией о товаре	Основана на определенной степени заинтересованности потребителя в обработке маркетинговой информации
Вовлеченность в процесс  выбора покупок	Соответствует различиям, которые могут возникнуть при  покупке одного и того же товара для разных целей

 

Понятие заинтересованности (вовлеченности) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П. У Миниард).

 

Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

 

Теория мотивации McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

 

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

• все человеческие существа приобретают одинаковый набор   мотивов   в   силу  генетической   наследственности   и социального взаимодействия;
• некоторые   мотивы   более   фундаментальны   или критически значимы, чем другие;
• наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;
• после   удовлетворения   базовых  мотивов   начинают действовать более продвинутые мотивы.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример — исламские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ.

                                                                                                                                           Рассмотрим психологические мотивы McGuire, наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins etal., 1995, p. 302).

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении  причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория —  подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных  или неблагоприятных исходов  самим себе или какой-то внешней  силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.

Потребность категоризироватъ (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие количества информации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.