Управление качеством туристического продукта

-   проводить регулярное кооперирование с партнером-туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

-   разрабатывать тактики и принимать своевремнные меры по продвижению продукта и привлечения новых клиентов на туристском рынке;

-   рекламировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышеприведенные пункты, туристическая компания ООО «Океания-Тревел» занимается разработкой сложных систем планирования, построением новых тактик по привлечению туристов таким образом, чтобы максимально соответствовать переменчивым запросам туристического рынка.

Следует отметить, что маркетинговое планирование, которое успешно применяется одной туристической компанией, не всегда приживается в другой. Зачастую менеджеры или иные должностные лица ООО «Океания-Тревел» выказывают недовольство результатами маркетингового планирования, требующего большого финансирования и массу потраченного времени. Из-за чего складываются подобные ситуации и как рационально использовать опыт, накопленный компаниями, правильно составившими и успешно применившими маркетинговое планирование?

Современный туристический рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время.

Индустрию туризма образуют предприятия, выпускающие товары и  услуги, производство которых без  туризма теряет смысл. Сюда относятся:

-   транспортные предприятия;

-   предприятия питания;

-   предприятия размещения;

-   туристские, экскурсионные бюро и компании;

-   учебные заведения туристического профиля;

-   информационные и рекламные службы;

-   предприятия по производству сувениров;

-   предприятия по производству предметов туристического снаряжения и инвентаря;

-   научно-исследовательские организации туристического профиля.

Основной целью деятельности  любой туристической компании является достижение коммерческого успеха, другими словами получение максимальной прибыли при минимальных затратах. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

Например, компания "The Leading Hotels of the World" (США) существует с 1928 г. и объединяет самые роскошные отели мира. С момента образования одной из составляющих группы независимых отелей была маркетинговая компания, где специалисты-маркетологи работали над будущем компании. Сегодня она имеет свою огромную маркетинговую компанию с главным офисом в Нью-Йорке и 15 региональными отделениями в крупнейших городах мира. За 70 лет существования группы результаты на лицо. Она начала свое существование, когда 38 влиятельных владельцев европейских гостиниц объединили свою собственность, создав группу "Самые роскошные отели Европы и Египта". Ныне компания владеет собственностью в более чем 300 городах и курортах всего мира. По словам президента компании Жозефа Джакопонелло, всякий раз перед выходом на новый рынок их маркетинговая компания планирует и взвешивает каждый шаг, изучает рынок, потребителей, составляет общий план выхода на рынок и продажи услуг. Маркетологи выделяют также то, на что им следует обратить особое внимание. Но окончательное решение принимает совет директоров компании. В 1995 г. членами группы независимых отелей стали и две российские гостиницы: "Grand Hotel Europe" в Санкт-Петербурге и "Baltschug Hotel Kempinski" в Москве.

Однако методы маркетингового планирования, применяемые в компании "The Leading Hotels of the World", будут сильно отличаться от методов планирования в авиакомпании или туристском агентстве. В процессе применения методов планирования на практике и возникают основные проблемы. Большинство из них происходит из-за того, что опыт и методы планирования берутся у других компаний и используются без переработки.

Крупным туристическим  компаниям характерны две отличительные особенности, которые определяют подходы к методам планирования:

1. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается своя подробная стратегия маркетинга. Маленькие туристические агентства реализуют свой продукт в основном на одном или максимум на двух туристических рынках, тогда как крупные туристские компании работают на различных рынках, в том числе используя огромную агентскую сеть.  Например, компания "Ланта-Тур" (Россия) - является крупным туроператором, который специализируется не только на организации собственных туров, но и на оптовой реализации авиабилетов в различных  направлениях, предлагает агентствам всевозможные варианты сотрудничества в продаже авиаперевозок. Для того, чтобы получить от авиакомпании оптимальный групповой тариф, агентству "Ланта-Тур" необходимо поддерживать высокую загрузку на выбранное направление и соблюдать жесткую систему выполнения контракта с перевозчиком. Именно благодаря этому компания расширила свою агентскую сеть по бронированию и продаже авиабилетов.

2. Отдел по маркетингу контролирует не только состояние рынка сбыта, но и планирует ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В мире туристических услуг, успех маркетинга зависит:

-   от комплексного анализа рынка;

-   качественного производства туристического продукта;

-   анализа систем и каналов реализации;

-   рекламы продукта.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении  туристического продукта. Роль маркетолога в туристской компании заключается в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ-менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

К сожалению, в большинстве небольших российских туристических агентств маркетинговое планирование в процессе управления качеством турпродукта используется не в полную силу. Зачастую, оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристического продукта.

Очень часто на практике выходит так, что маркетологи  трудятся над разработкой детального и структурированного плана, который  в последствии не удовлетворяет ожидания менеджера и так и остается планом на бумаге, но не используется в реальности.

Еще одна проблема, возникающая при планировании - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Очень часто бывает, что при сравнении маркетинговых планов в различных туристических компаниях, то можно заметить, что большинство новых планов – это переработка старых. Подобное происходит это из-за того, что маркетологи застряли на старом понимании туристического рынка, и в упор не хотят прослеживать и искать новые подходы.

Маркетинговое планирование требует глубокого анализа, так как поверхностный анализ приводит к тому, что многие маркетологи недооценивают конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

Например, компания "Club Med" (Club Mediterranee - Франция), занимающаяся организацией клубного отдыха на курортах мира, в 2000 г. понесла убытки в размере 216 млн долл. США, чуть ли не в два раза превысившие потери компании в 1996 г. Это произошло из-за того, что маркетологи недооценили конкурентоспособность компании. Компания принимает меры по реанимации "Club Med". Согласно разработанной стратегии, цены на клубный отдых пересмотрены в сторону их понижения. Грядущие перемены коснутся и самой концепции отдыха в городках "Club Med", которая основана на принципе "все включено". Некоторые городки будут реконструированы.

Без общего понимания бизнеса, поиск и разработка альтернативных стратегий не принесет желаемого результата. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего развития туристического бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководители зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев является перефразированием старой стратегии.

Опыт компаний, успешно  реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке маркетинговой стратегии упор делать на конкретные факты, цифры, а не на абстрактное понимание бизнеса и туристического рынка.

Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

-   от участия руководителей в процессе планирования;

- разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

-   последовательной реализации стратегии.

1. Участие руководителей в процессе планирования. Маркетинговое планирование применяется во многих компаниях, но оно действительно имеет какое-либо значение и приносит пользу только в том случае, когда в процессе планирования принимает участие непосредственно сам руководитель.

Например, один из красивейших  кипрских отелей "Hawaii Beach Hotel" стал одним из трех финалистов Thomson Gold Awards 2000 г. в категории конгрессного и инсентив-туризма. По словам главного менеджера по продажам и маркетингу, отель не всегда был одним из лучших, и нынешним своим положением он обязан слаженной работе отдела маркетинга, руководителей и управляющих, которые всегда принимают участие в процессе планирования деятельности отеля. Этот отель можно охарактеризовать фразой "классическая элегантность и изысканность". 255 номеров соответствуют категории "пять звезд" и отвечают самым высоким требованиям. Российские туристы составляют 17% от общего количества гостей отеля. "Hawaii Beach Hotel" хорошо известен на российском рынке, он первым вышел на рынок Восточной Европы, и в частности на российский.

Из примера видно, что  участие руководителей в процессе планирования немаловажно. Существует четыре пути, с помощью которых руководители должны принимать участие в планировании для достижения успешных результатов:

a) Конкретизировать цели организации. Перед тем как проводить работы по маркетинговому планированию, руководитель туристической фирмы должны дать конкретную формулировку целей организации, включая долгосрочные, среднесрочные, корпоративные и т. д., кроме того,  объяснить также какую прибыль, они планируют получить, за какой срок хотят выйти на новый рынок и т. п. Обладая такого рода информацией, маркетинговые планы не будут расходиться с ожиданиями топ-менеджеров.

б) Четко определить сферу бизнеса, в которой работает организация (это особенно важно, если их несколько). Маркетинговое планирование во многом зависит от сферы бизнеса, в которой работает предприятие. Четкое определение сферы бизнеса поможет маркетологам провести более глубокий и детальный анализ положения фирмы на туристском рынке.

в) Обеспечить связь между всеми подразделениями компании. Даже самый продуманный план потерпит неудачу, если маркетологи не будут сотрудничать с другими подразделениями компании. Все подразделения фирмы, связанные между собой, должны слаженно и оперативно работать. Этот момент имеет особую ценность в крупных туристических компаниях, где без связи между подразделениями маркетологи вряд ли имеют шанс на успех.

г) По возможности содействовать планам маркетинга. Если руководители действительно хотят получать прибыль и развивать свою фирму, они должны активно участвовать в составлении планов маркетинга. Они должны принимать участие в обсуждениях основных предложений и способствовать развитию альтернативных стратегий, стимулировать обмен идеями и мнениями. Обмен мнениями в маркетинге - это основа процесса планирования.

 

2. Разработка товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений. Стратегии, которые разрабатываются в крупных туристических компаниях, основываются на экономических и рыночных фактах. Разработанные один раз, эти стратегии являются  основанием для долгосрочного планирования.

Разработка  стратегии - это искусство, которым овладели немногие компании. Для того чтобы иметь необходимые знания и опыт, нужно достаточно глубоко изучить сферу бизнеса и направление развития рынка, а также разбираться в развитии своей фирмы и в развитии фирмы-конкурента. Для того чтобы иметь полное представление о рынке, маркетологи должны быть тщательно ознакомлены с его структурой, должны уметь определять, какие действия могут повлиять на положение фирмы на рынке и на перспективу ее развития. Учитывая все вышесказанное, маркетологи должны также разработать план улучшения уязвимых и неконкурентоспособных мест туристской фирмы.

Например, французская компания "Ring-Tours", специализирующаяся на приеме туристических групп и индивидуалов в Париже, завоевала свое нынешнее положение на туристском рынке благодаря усердной работе отдела маркетинга. По словам генерального директора компании, благодаря маркетологам компания всегда знает, что ее ждет в будущем. Компания специализируется по приему во Франции туристов, организации конгрессных и инсентив-туров, туров для деловых людей и тематических поездок. И все это при достаточно низких ценах, обслуживании европейского уровня и высоком профессионализме сотрудников. Специалисты компании ежегодно принимают участие в международных семинарах, посвященных проблемам маркетинга и состоянию современного туристического рынка. Это помогает им идти в ногу со временем.

4. Последовательная реализация стратегии. Все ведущие туристские компании, в том числе и ООО «Океания-Тревел» следуют трем основным правилам, благодаря которым они последовательно и успешно осуществляют свою деятельность и реализуют стратегию фирмы:

-   руководители компании не применяют программы или проекты, не связанные со стратегией организации, так как это помогает всем подразделениям компании сосредоточиться на достижении главной и общей цели организации;

-  руководители стараются всеми силами поддерживать и способствовать реализации программ и планов, соответствующих основной стратегии фирмы, особенно, если они были разработаны в процессе работы организации;

-   руководители также следят за тем, чтобы основные программы и планы были отражены в последующих стратегиях развития туристской фирмы.