Обоснование цен на продукцию (работ, услуги)

Вместе с тем взаимосвязь  и взаимозависимость цен в  единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и  цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

При выборе ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать  влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени  эти факторы, не контролируемые фирмой. 
Основными из этих факторов являются следующие: 
1. Спрос на продукцию. 
Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели.

Зависимость между ценой  и спросом на него описывается  кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость  между ценой товара и спросом  на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется  тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов  продаж. Цен, при которой спрос  и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан.

В действительности соотношение  спроса и предложения постоянно  меняется в результате воздействия  на них различных факторов. 
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности.

Эластичность дает представление  о том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса.

1. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):Эц=, (5) 
   где С1 - величина спроса при старых ценах, 
   С2 - величина спроса при новых ценах, 
   Ц2 и Ц1 соответственно новая и старая цена. 
   Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1) . Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен отображено в Прил. Б. 
   2. Государственное регулирование цен. 
   В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее: 
   ·устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции; 
   ·полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий. 
   Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. 
   Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен». 
   
2. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. 
   Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. 
   3. Издержки по производству и реализации продукции. 
   Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия. 
   4. Ценовая конкуренция 
   Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие. 
   Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа. 
   5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др. 
   6. Участники каналов товаропродвижения. 
   Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. 
   Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. 
   7. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:  
   • покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого товара), это так называемая группа экономных покупателей; 
   •покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания; 
   • покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов; 
   • покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели». 
   Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров.

Для решения задач ценовой  стратегии необходимо тщательно  изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.  
1.  Информация о рынке в целом. Здесь следует изучит следующие вопросы: каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши); на какие группы покупателей можно рассчитывать; каков объем рынка; перспективы роста продаж; каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.  
2.  Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить следующую информацию: какие конкурирующие товары продаются; особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку запросы покупателей весьма динамичны: каковы возможности изменения цен; изменяется ли доля рынка отдельных товаров; объем доли рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.  
3.  Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные: каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке; имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене; какова эластичность спроса на данном рынке; каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.  
4.  Информация о правительственной политике. В этом блоке обращается внимание на следующие проблемы: оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы; какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций; можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку, твердые цены.  
5.  Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок в частности: возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; уровень затрат при имеющимся уровне производства; необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов; исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на цену. Есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например, перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.  
 
2.2. Методы расчета цен на продукцию (работы, услуги)

Ценообразованием называется процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования  начинается с калькуляции цены, представляющей процесс исчисления затрат на производство и реализацию единицы или определенной совокупности единицы продукции, услуг, а также прибыли от их реализации.

Помимо этого расчета  реальная цена реализации продукции  или услуг зависит не только от ее калькуляции, но и от соотношения  между спросом и предложением степени насыщенности рынка видом  продукции или услуги, типа рынка.

Предприятию прежде всего  предстоит решить, каких целей  оно стремится достигнуть при  реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии  предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

• сохранения стабильного положения на рынке;
• расширение доли рынка;
• максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности;
• поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;
• завоевание лидерства на рынке;
• расширение экспортных возможностей предприятия.

Сохранение стабильного  положения на рынке при умеренной  рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме  выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция или  резко меняются потребности покупателей.

Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует  свои товары. Часто это связано  со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение  одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%» может иметь не малое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер.

Максимизация прибыли, повышения  уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия  увеличивают доходность, расширяют  воспроизводственные, в том числе  и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить  выплаты дивидендов по акциям. При  этом могут ставить увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышение рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Поддержание и обеспечение  ликвидности (платежеспособности) предприятия. Это ценовая задача и стратегия  маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – оплаченная цена, выраженная в поступлении денег  на счет предприятия.

Завоевания лидерства  на рынке и в определении цен  – наиболее престижная задача ценообразования  крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных  рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь  крупными предприятиями. Ценовое лидерство  отражает положение предприятия  на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих  ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем  действующие, или более высоких  на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие  должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Выбор политики ценообразования  – это сложный процесс, требующий  учета текущих и перспективных  целей маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования  и политики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его  деятельности.

Зарубежные фирмы постоянно  проводят замеры измерений спроса в  зависимости от изменений цен, так  как этот показатель является главным  в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуют  типом рынка.

Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятие  среднего диапазона цен конкурентов  на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать  цены и качество товаров своих  конкурентов.

Анализ цен и товаров  конкурентов является важным и ответственным  этапом в методике установление цен  на товары.

Прежде всего на этом этапе  ценообразования производителю  товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и  глубокое исследование технико-экономических  характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо сопоставительного  анализа производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе  проводятся исследования реакции фирмы  на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого  исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы.

1. Почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более  широкий анализ. Ему следует изучить  проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого  товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы  конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся  перед предприятием.

Предприятие не всегда в  состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился  к своему шагу довольно долго, а отреагировать  на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически  единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить  вариантные меры.

3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ  ЦЕН В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

В качестве примера предприятия, на котором  целесообразно рассмотреть процесс ценообразования в условиях современной российской экономики, выбран достаточно крупный производитель бетонных смесей для дорожно - строительных работ - открытое акционерное общество «СмесьБетон». Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется следующими показателями в динамике:     

Объемы  производства основных видов продукции (Карбонатный бетон, известняк, доломит) в 2003- 2009 годах.     

Таблица 3.1.     

Объем в натуральных единицах (т.)