Курс лекций по "Ценообразованию"

в) эффект «сноба» - при снижении цен на товар потребитель может временно увеличить объем его потребления, но, если и другие потребители будут вести себя также, он резко сократит объемы потребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА №6: Особенности  формирования цен в современной Российской практике

Вопросы:

6.1. Калькуляционная единица. Статьи  калькулирования. Порядок формирования  элементов чистого дохода в  цене

6.2. Правила учета и  регламентирования посреднических  услуг

 

6.1. Калькуляционная  единица. Статьи калькулирования. Порядок формирования элементов чистого дохода в цене

Общая структура цены в современных российских условиях:

Ип + П	+ Нк	+ Ио  П  Нк   Нпоср	+ Т   Ио  П  Нк
Цена изготовителя
Отпускная цена
Цена закупки торговой фирмой (продажная  цена оптового посредника)
Розничная цена

И_п — издержки производства (себестоимость);

П — прибыль изготовителя;

Н_к — косвенные налоги, включаемые в структуру цены;

Н_поср — надбавка оптового посредника;

И₀ — издержки обращения;

Т_н — торговая надбавка.

Издержки производства (себестоимость) — выраженные в денежной форме текущие затраты фирмы на производство и реализацию продукции, являющиеся расчетной базой цены.

Для ценообразования  значение имеет показатель себестоимости  на калькуляционную единицу, т.е. на единицу конкретного изделия по калькуляционным статьям — калькуляции. Калькуляция составляется на принятую с учетом производственной специфики единицу измерения количества выпускаемой продукции (1 метр, 1 штука, 100 штук, если производятся одномоментно). Калькуляционной единицей может также быть единица ведущего потребительного параметра изделия.

Перечни калькуляционных  статей отражают особенности производств. Для современной отечественной практики наиболее характерным можно считать следующий перечень статей калькуляции:

1. сырье и материалы;
2. топливо и энергия на технологические цели;
3. заработная плата производственных рабочих;
4. начисления на заработную плату производственных рабочих;
5. общепроизводственные расходы;
6. общехозяйственные расходы;
7. прочие производственные расходы;
8. коммерческие расходы.

Статьи 1-7 называются производственными расходами, так  как они непосредственно связаны с обслуживанием производственного процесса. Сумма производственных расходов составляет производственную себестоимость. Статья 8 - коммерческие расходы - расходы, связанные с реализацией продукции: затраты на упаковку, рекламу, хранение, частично транспортные расходы. Сумма производственных и коммерческих расходов — это полная себестоимость продукции.

Различают прямые и косвенные расходы. Прямые расходы относятся непосредственно на себестоимость конкретного изделия. Согласно приведенному перечню прямые расходы представлены статьями 1—3, что характерно для большинства производств. Косвенные расходы обычно связаны с производством всей продукции или нескольких ее видов и относятся на себестоимость конкретных изделий косвенно - с помощью коэффициентов или процентов. В зависимости от специфики производства и прямые и косвенные расходы могут сильно различаться.

Различают также  условно-постоянные и условно-переменные расходы. Условно-постоянными называются расходы, объем которых не меняется или слабо меняется с изменением объема выпуска продукции. Для подавляющего большинства производств таковыми являются общепроизводственные и общехозяйственные расходы. Условно-переменными считают расходы, объем которых прямо пропорционально зависит от изменения объема выпуска продукции. Обычно это материальные, топливно-энергетические расходы на технологические цели, расходы по оплате труда с начислениями. Конкретный перечень расходов зависит от специфики производства.

Прибыль изготовителя в цене — величина прибыли за вычетом косвенных налогов, получаемая изготовителем от реализации единицы товара.

Если цены на товар свободные, то величина этой прибыли зависит напрямую от ценовой стратегии изготовителя-продавца.

Если цены регулируемые, то величина прибыли  определяется нормативом рентабельности, установленным органами власти, и с помощью других рычагов прямого ценового регулирования.

Объектом  прямого ценового регулирования  со стороны субъектов Российской Федерации и местных органов власти является значительно более широкий перечень товаров и услуг. Данный перечень в решающей мере зависит от двух факторов: степени социальной напряженности и возможностей региональных и местных бюджетов. Чем выше социальная напряженность и больше объем бюджетных средств, тем при прочих равных условиях больше масштабы прямого ценового регулирования.

В российской практике при государственном регулировании  цен и в подавляющем большинстве  случаев при системе свободных цен в качестве базы для использования процента рентабельности при исчислении прибыли в расчет принимается полная себестоимость единицы товара.

Фактическая реализация товаров (услуг) по ценам изготовителя (цена производителя, заводская цена) возможна лишь в том случае, когда в структуре цен нет косвенных налогов. В современной хозяйственной практике перечень таких товаров (услуг) ограничен. Как правило, в структуре цены в качестве непосредственных ценообразующих элементов присутствуют косвенные налоги. В цены абсолютного большинства товаров (услуг) включен налог на добавленную стоимость (НДС).

В структуре  цен на ряд товаров присутствует акциз. Данный косвенный налог включается в цену товаров, для которых характерен неэластичный спрос, т.е. повышение уровня цены в результате включения в нее акциза не ведет к снижению объема покупок данного товара. Тем самым реализуется фискальная налоговая функция — обеспечение доходов бюджета. Вместе с тем подакцизные товары не должны быть товарами первой необходимости: введение акциза в этом случае противоречило бы требованиям социальной политики. В связи с этим и в отечественной и в международной практике подакцизными являются в первую очередь алкогольная продукция и табачные изделия. Такие товары, как сахар и спички, характеризующиеся самой высокой степенью неэластичности спроса, подакцизными не являются, поскольку входят в перечень товаров первой необходимости.

Наряду с  основными федеральными налогами (налогом  на добавленную стоимость и акцизом) в цены могут включаться другие косвенные налоги. Например, до 1997 г. в России в структуре цены был предусмотрен специальный налог. В 1999 г. практически во всех регионах Российской Федерации был введен налог с продаж.

Базой для  исчисления налога на добавленную стоимость является цена без НДС. Ставки НДС устанавливаются в процентах к этой базе.

Элементами  цены являются также посредническая оптовая надбавка и торговая надбавка, если товар реализуется через сеть розничной торговли.

 

6.2. Правила учета и регламентирования посреднических услуг

И оптовая  посредническая и торговая надбавки по экономической природе являются ценами услуг соответственно посреднической и торговой организаций.

Как любая  цена, посредническое ценовое вознаграждение содержит три элемента:

1. затраты посредника или издержки обращения;
2. прибыль;
3. косвенные налоги.

По мере развития конкуренции цепочка посредников  уменьшается. В настоящее время в отечественной практике широкий ассортимент потребительских товаров реализуется лишь с помощью торгового посредника и прямо с завода-производителя.

В хозяйственной  практике ценовое вознаграждение посредника может рассчитываться в форме надбавки и скидки.

В абсолютном выражении посреднические скидка и  надбавка совпадают, поскольку исчисляются  как разница между ценой, по которой посредник закупает товар - цена закупки, и ценой, по которой его продает - отпускная цена. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в процентном выражении: 100%-ная база для исчисления надбавки - цена, по которой посредник приобретает товар, а 100%-ная база для исчисления скидки - цена, по которой посредник реализует этот товар.

В условиях свободных  цен посреднические надбавки используются в том случае, когда продавец не испытывает жесткого ценового давления, т.е. занимает на рынке положение монополиста (лидера). В такой ситуации продавец имеет возможность прямо добавлять вознаграждение за посреднические услуги.

Однако чаще посреднические надбавки используются как рычаг ценового регулирования  со стороны органов власти, когда конъюнктура рынка позволяет реализовать товар по цене более высокой, чем это допускается интересами народнохозяйственной и социальной политики. Так, в России в течение длительного времени применялись снабженческо-сбытовые надбавки на важнейшие виды топлива. Эти надбавки регулировались федеральными органами власти. В настоящее время практически во всех регионах России действуют торговые надбавки по продуктам повышенного социального значения. Эти надбавки регулируются местными органами власти. Масштабы их использования существенно увеличились после кризиса 1998 г.

В условиях свободных  цен посреднические скидки используются в том случае, когда продавец вынужден рассчитывать свои показатели в жесткой зависимости от цен, складывающихся на рынке. В этом случае расчет вознаграждения посредника строится на принципе «скидывания» этого вознаграждения от уровня рыночной цены.

Посреднические  скидки предоставляются обычно производителями посредникам по сбыту и своим постоянным представителям.

Наряду с  посредническими скидками и надбавками, связанными с уровнем цепы, широкое распространение получила такая форма вознаграждения посредника, как установление для него процента от стоимости проданных товаров.

Прибыль посредника определяется с использованием процента рентабельности к издержкам обращения. Издержки обращения - собственные затраты посредника (например, плата за аренду помещения, расходы на оплату труда работников, упаковку и хранение товара).

Расходы, связанные  с закупкой товара, в издержки обращения  не входят.

Если реализация товара сопровождается услугами не одного а нескольких посредников, то процент надбавки каждого последующего посредника рассчитывается к цене его закупки.

Посреднические скидки и надбавки необходимо отличать от ценовых скидок и надбавок.

Первые, как  указано выше, являются вознаграждением  за посреднические услуги, поэтому их наличие всегда связано не с одной а с несколькими ценовыми стадиями (их число прямо пропорционально числу посредников).

Ценовые скидки и надбавки - инструменты стимулирования сбыта. Они используются по отношению к одному ценовому уровню и связаны с одной ценовой стадией.

ТЕМА №7: Ценообразование  на мировом рынке

Вопросы:

7.1. Цена как инструмент  маркетинга на зарубежных ранках

7.2. Основные факторы,  влияющие на уровень цен на международном рынке

7.3. Основные виды мировых  цен. Источники информации о  мировых ценах и правила их  использования.

7.4. Цены международных  контрактов. Ценовые поправки при  формировании цены международного  контракта.

 

7.1. Цена как  инструмент маркетинга на зарубежных ранках

Установление  цены в системе международного маркетинга сложнее, чем на внутреннем рынке, так как приходится учитывать большее количество воздействующих факторов. Эти факторы подразделяются на две группы:

1) факторы, влияющие на ценообразование на иностранном

рынке;

2) факторы, влияющие на ценообразование на товары внутрифирменного оборота, т.е. на формирование трансфертных цен.

Цены находятся  в тесной взаимосвязи с другими  элементами маркетинга, показателями работы предприятия и часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. От цен зависят коммерческие результаты предприятия, а ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю его деятельность. Поэтому так важна разработка эффективной ценовой политики: установление на товары таких цен и такая их корректировка с учетом состояния рынка и предприятия, которые позволят завладеть определенной долей рынка, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие стратегические задачи.

При разработке ценовой политики на внешнем рынке необходимо учитывать ряд факторов:

а) место цены среди средств конкурентной борьбы на рынке;

б) выбор метода расчета;

в) поддержание  предприятием роли «ценового лидера»  или следование за другим лидером;