Курс лекций по "Ценообразованию"

г) ценовая  политика в отношении новых товаров;

д) применение единой базисной цены для всех рынков или возможность равных базисных цен;

е) изменение  цены с учетом ЖЦИ;

ж) ограничение  уровня цен, прибыли и свободы  изменения цен;

з) органы, с  которыми следует консультироваться  в странах-импортерах перед установлением цены.

Определяя ценовую политику, предприятие может выбрать один из двух подходов:

1. ценообразование рассматривается как активный инструмент для достижения поставленных маркетинговых целей;
2. ценообразование - «пассивный» элемент принятия управленческих решений.

При первом подходе предприятие  использует цены для прохождения определенных этапов на пути к достижению цели, которая заключается в получении определенной прибыли от операций на мировом рынке или в завоевании определенной доли рынка. Прибыль - важнейшая цель политики ценообразования.

Если предприятие  придерживается второго подхода, оно  скорее всего довольствуется тем, что сможет продать определенную часть своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции предприятия, занимающегося только экспортом и не придающего первостепенного значения международному бизнесу.

Предприятие может делать упор как на конечные цены, так и на чистую выручку. В последнем случае производитель может не предпринимать попыток контролировать конечную цену на продукцию. В первом же случае цена рассматривается как важный стратегический элемент маркетинга, поэтому предприятие хочет сохранить контроль за конечной ценой. Предприятия, проводящие на внутренних рынках политику контролируемой цены, не способны контролировать конечные цены на зарубежных рынках, поэтому переориентировали свой подход на «чистую прибыль предприятия», т.е. цены на товары устанавливаются, когда их выпускают на рынок с предприятия.

Ценовой контроль - задача, требующая учитывать множество аспектов ценообразования. Контроль за конечными ценами (т.е. за ценами, по которым товар отпускается конечным потребителям) необходим, если цель маркетинга - достичь максимально возможного проникновения на рынок. Размер чистой валовой прибыли необходимо поддерживать на определенном уровне и тщательно контролировать его в каждой стране, с которой предприятие торгует, по каждому виду продукции, для каждого вида сделок. Нужно также контролировать конкуренцию внутри корпорации, чтобы разные подразделения, дочерние предприятия и филиалы не снижали цены, конкурируя друг с другом и таким образом лишая прибыли всю корпорацию. Из-за недостатка контроля и неэффективной ценовой политики (когда допускается, например, большая разница в ценах на рынках разных стран) появляется параллельный импорт (иногда называемый «серым рынком»), который нарушает ценовые уровни внутри страны. Японские коммерсанты долгое время поддерживали очень высокие цены на товары широкого потребления на внутреннем рынке Японии. В результате цены на японские товары на зарубежных рынках были зачастую ниже, чем на японском рынке.

Предприятие может быть ориентировано на контроль за конечными, или чистыми, ценами, но его политика всегда строится с учетом чистой прибыли (чистой прибыли на единицу продукции), которую оно получает. Важно учитывать и себестоимость, и рыночную стоимость продукции. Предприятие не может продавать товары ниже себестоимости, но также не может продавать их по цене, не приемлемой на рынке.

Предприятия, не знакомые с опытом зарубежного  маркетинга, а также многие предприятия, изготавливающие продукцию производственного назначения, ориентируются на себестоимость продукции. Предприятия, использующие ценообразование как часть общей стратегии, знакомы с такими альтернативами, как сегментация рынка (по разным странам или типам рынка) и конкурентная цена, которые непосредственно ориентированы на состояние рынка. Предприятия, отталкивающиеся в определении цены от издержек, должны определить, брать за базис переменные или общие издержки. При установлении цены на основе переменных издержек предприятие интересует лишь дополнительная сумма, которая будет потрачена на производство продукции для реализации на иностранных рынках. Такие предприятия рассматривают торговлю на зарубежных рынках как дополнительную и предполагают, что любая выручка, превышающая переменные издержки, вносит свою долю в сумму чистой прибыли. Эти предприятия способны установить наиболее конкурентоспособные цены на иностранных рынках, но поскольку они экспортируют продукцию по ценам ниже, чем продают ее на своем внутреннем рынке, их могут обвинить в демпинге. В таком случае товары этих предприятий облагаются антидемпинговыми тарифами или штрафами, которые снижают их конкурентные преимущества. Предприятия, считающие, что цену следует устанавливать исходя из общих издержек, настаивают на том, чтобы условия установления цены были одинаковыми для каждой единицы продукции одного типа и чтобы каждая единица оценивалась с учетом всех постоянных и переменных издержек на нее.

При проведении маркетинга на внутреннем рынке используется политика установления цен на основе как постоянных, так и переменных издержек. Предприятие, действующее на международной арене и осуществляющее ценообразование на основе переменных издержек, должно решить, экспортирует оно продукцию лишь одной стране-клиенту или действует на глобальном рынке. Если предприятие считает себя глобальным экспортером, ему следует подумать о ценообразовании на базе общих издержек для всех рынков. Остается спорным вопрос о том, должны ли цены быть ниже общих издержек, если это позволяет повысить прибыль, а доступа к определенным рынкам нет.

Все эти вопросы  ценовой политики предприятие должно тщательно проанализировать.

7.2. Основные  факторы, влияющие на уровень  цен на международном рынке

Цена товара в международной торговле - величина неустойчивая. На нее влияет множество факторов, поэтому предприятия считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать оптимальную ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя по мере необходимости. При разработке ценовой политики приходится отвечать на множество вопросов.

Для современной  мировой экономики характерна множественность цен, которая заключается в том, что на одинаковые товары устанавливаются разные цены. Причинами множественности цен являются протекционизм, таможенные и другие барьеры. Создание особых торговых и валютных зон приводит к дифференциации цен на одни и те же товары в мировой торговле. Если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, то по другим - уровнем цен бирж, аукционов и пр. При определении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные типы и виды этих изделий. Мировая цена является выражением мировой цены производства, складывающейся на мировом рынке. Под влиянием конкуренции сначала выравниваются нормы прибыли на капитал внутри той или иной страны и формируются национальные цены производства. Затем из национальных цен производства отдельных стран, вывозящих на мировые рынки одинаковые или сходные товары, образуется интернациональная цена производства, лежащая в основе мировой цены.

Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен на мировом рынке.

I. Факторы, влияющие на объем предложения товара

а) Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара, который определяет нижний предел рыночной цены. Производить и продавать товар имеет смысл только в том случае, если сумма выручки возмещает издержки.

В зависимости  от ситуации в термин «издержки», как  уже отмечалось, вкладывается разный смысл. Различают явные и неявные издержки, связанные и не связанные с оплатой наличными, переменные и постоянные, прямые и косвенные, средние и предельные издержки, связанные с производством и реализацией товара на внутреннем и внешнем рынках, издержки в отечественной и иностранной валюте.

б) Влияние научно-технического прогресса выражается в совершенствовании технологии производства и, следовательно, в снижении производственных издержек. В данном случае научно-технический прогресс является ценопонижающим фактором.

в) Степень монополизации предложения товара проявляется в контроле продавцом уровня цены товара. Продавец имеет возможность выбирать между высокой и низкой ценой. Чем выше степень монополизации предложения, тем значительнее влияние предприятий-производителей на уровень цены и тем больше монопольная сверхприбыль.

При анализе  цен, сложившихся на мировом рынке, необходимо учитывать, что величина монопольной сверхприбыли зависит от характера кривой спроса на продукцию предприятий-производителей и высоты барьеров, которые они вынуждены ставить на пути своих конкурентов. Повышение вероятности вторжения конкурентов заставляет монополистов снижать цены. Эффективность защиты уже сделанных инвестиций намного превосходит эффективность проектов, которые не обременены необходимостью защищать «старые» инвестиции. В связи с этим предотвратить вторжение конкурентов легче и дешевле, чем конкурировать с ними после осуществления ими вторжения на данный сегмент рынка, так как они будут яростно защищать сделанные инвестиции.

г) На объем  предложения товара влияет и ценовая политика экспортеров.

II. Факторы, влияющие на объем спроса

а) Степень полезности товара для потребителей является ключевым ценообразующим фактором. Чем значительнее полезность, тем выше при прочих равных условиях цена товара на внешнем рынке.

б) О научно-техническом прогрессе сказано выше, но с точки зрения влияния на объем спроса он может быть и ценоповышающим фактором.

в) Что касается финансовых возможностей потребителей, то увеличение этих возможностей приводит к повышению спроса на одни товары (соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей приводит к снижению спроса) и снижению спроса на другие товары (соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает увеличение спроса, например на товары низкого качества). Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, каково качество товара. Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет нормальным, а другие сочтут его товаром низкого качества.

г) Характер влияния такого фактора, как изменение цен на другие товары, зависит от типа товара, цена которого меняется. Увеличение цен на одни товары вызывает повышение спроса на экспортируемый товар и соответственно уменьшение цен на эти товары приводит к снижению спроса (товары-заменители). Для других товаров увеличение цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар и соответственно уменьшение цен - к увеличению спроса на экспортируемый товар (товары-дополнения). Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, какие товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие – его дополнениями.

д) Еще один фактор — степень монополизации спроса. Очень часто круг потребителей товара ограничен. В этом случае производители получают определенную «власть» над ценами и могут извлекать монопольную сверхприбыль за счет занижения цен на продукцию.

е) Уровень цен зависит и от конкуренции в данном сегменте рынка. В разных сегментах мирового рынка складываются неодинаковые уровни конкуренции. Обычно в сегменте с относительно низкой интенсивностью конкуренции можно устанавливать более высокие цены, чем в сегментах или на рынках с интенсивной конкуренцией.

III. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию потребителей и производителей товара

а) Фаза экономического цикла относится к макроэкономическим факторам. При анализе динамики цен мирового рынка необходимо принимать во внимание действие экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей. Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла выражаются следующей закономерностью:

• минимального уровня цены достигают в нижней точке спада;
• во время оживления наблюдается рост цен;
• цены достигают максимума на пике (подъеме).

В рамках общих  закономерностей развития экономики  изменение цен на различные группы товаров неравномерно. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования, товары потребительского назначения, менее резко - цены на полуфабрикаты и на машиностроительную продукцию производственного назначения.

б) Инфляция в мировой экономике приводит к возникновению постоянной тенденции повышения цен. Эта тенденция накладывается на циклические колебания цен. Поэтому абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее время встречается сравнительно редко. Циклические колебания цен проявляются в более или менее быстрых темпах роста цен в различные периоды времени.

Следствие инфляции — увеличение подвижности цен  на мировом рынке, что повышает значение проведения постоянных конъюнктурных исследований.

в) Наряду с  циклическими колебаниями цен, вызванными глобальным нарушением спроса и предложения, возникает внутрициклическое краткосрочное нарушение соответствия спроса и предложения. Краткосрочные колебания не совпадают с общими для всего рынка диспропорциями воспроизводственного процесса и накладываются на влияние экономического цикла и инфляции.

При установлении цены важно не принять краткосрочные  колебания цен за начало общего повышения  или понижения цен.

г) В совершенно явной форме влияют на цены мероприятия государственного регулирования и контроля за ценами. В экономически развитых странах государство играет существенную роль в процессе ценообразования, особенно во внешнеторговых операциях.