Курс лекций по "Ценообразованию"

III. Группировка цен по стадиям ценообразования

Дифференциация цен  по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися в процессе движения товаров от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование цен в процессе движения товаров может быть представлено схематично.

Элементы цены
Себестоимость производства и реализации товаров	Прибыль изготовителя	Косвенные налоги	Посредническая надбавка			Торговая надбавка
			Издержки посредника	Прибыль посредника	Косвенные налоги	Издержки торговли	Прибыль торговли	Косвенные торговли
Цена оптовая изготовителя
Цена оптовая отпускная
Цена оптовая закупки
Цена розничная

Посредническая скидка (надбавка) имеет и другие наименования (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комиссионное вознаграждение или сбор). Но в любом случае – это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

IV. Группировка цен по способу получения информации

Публикуемые цены — цены, сообщаемые в специальных источниках информации (государственных, официальных и частных). К публикуемым ценам относятся:

- справочные цены — цены, которые публикуются в статистических справочниках, экономических журналах, прейскурантах и каталогах;

- цены аукционов и торгов — максимально возможные цены на товары, предварительно осмотренные покупателем. Аукционы проводятся несколько раз в год. Аукционная цена в значительной степени подвержена влиянию изменения спроса и предложения и часто существенно завышена по сравнению с рыночной ценой товара;

- биржевые котировки — цены однородной стандартизованной продукции, продаваемой на бирже. Биржевые торги проводятся регулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция.

Расчетные цены — цены, которые рассчитываются поставщиками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей. Эти цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на поставку товара и чаще всего используются при определении цены на продукцию, выполненную по индивидуальным заказам.

V. Группировка цеп с уметом фактора времени

Сезонные цены - цены на товары, потребление которых носит сезонный характер. Величина и срок действия этих цен определяются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезонный характер, например скидки на покупку зимней одежды и обуви летом.

Постоянные  цены — цены, срок действия которых последовательно уменьшается в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени. Снижение может быть связано с моральным устареванием продукции, ростом объемов производства или сокращением издержек.

VI. Группировка цен по способу их установления и фиксации

Твердые (постоянные) цены — цены, которые устанавливаются один раз в момент заключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполнения.

Подвижные цены — цены, указанные в договоре с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие  цены — цены, устанавливаемые на товары длительного изготовления. На протяжении срока изготовления могут подвергаться существенному изменению отдельные статьи издержек производства. Поэтому в договоре обязательно содержится оговорка о том, что исходная цена на продукцию будет пересчитана в момент фактического выполнения поставки продукции. Часто в договор заранее вносится оговорка о пределе, в котором может быть изменена цена. Этот предел называется лимитом скольжения цены.

VII. Группировка цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров (или группировка цен с учетом базисных условий)

Цены FOB (ФОБ) в месте продажи товаров, или цена франко-станция отправления — товары продаются покупателю в месте их производства с одновременной передачей всех прав и ответственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке товаров к месту назначению.

Единые цены с включением расходов по доставке, или цена франко-станция назначения — на свою продукцию предприятие формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.

Виды цен с учетом условий «франко»:

Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставке продукции на станцию отправления	Расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления	Расходы по транспортировке продукции  до станции назначения	Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения	Расходы по доставке от станции назначения до склада потребления
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станция отправления
Франко-вагон станция назначения
Франко станция назначения
Франко-склад потребителя

Зональные цены — предприятие выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товары продаются потребителям по единой цене.

 

 

 

 

 

 

ТЕМА №3: Ценовая  политика фирмы и выбор ценовой  стратегии

Вопросы:

3.1. Ценовая политика  фирмы

3.2. Ценовые стратегии  и условия их выбора

3.3. Основные виды современных  ценовых стратегий

 

3.1. Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы – важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики  коммерческие организации имеют  реальную возможность проводить  собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования  при переходе российской экономики  к рыночным условиям показал, что  в результате снижения инфляции, возрастания  уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы  стоят перед решением следующих  важнейших вопросов в области  ценообразования:

- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

- учет влияния на  цены всех возможных последствий  процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство РФ и ближнего зарубежья;

- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

- разработка  ценовой тактики с учетом постоянно  меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы  включает систему ценовых рыночных стратегий.

 

3.2. Ценовые  стратегии и условия их выбора

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рисунке

 

Рис. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор - выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей - покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (рис).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые  условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий.

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование  в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Случайная скидка	Сигнализирование ценами	Ценообразование «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении  на рынок, ценообразование	Ценообразование на наборы; цены выше номинала
У покупателей имеются особые затраты  по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

Рис. Взаимосвязь стратегий ценообразования

Перечень  возможных стратегий зависит  также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

С учетом специфики  российского рынка отечественные  экономисты создали уточненную схему  разработки ценовых стратегий.

 

Обобщение и  анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат - включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы - проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности);

3) определение потенциальных покупателей - включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты);

Эта работа проводится по следующим элементам:

- экономическая  ценность реализуемого товара (услуги);

- трудность сопоставления с аналогами;

- престижность  обладания данным товаром;

- ограничения бюджета;

- возможность разделения затрат на покупку.

4) уточнение маркетинговой стратегии - необходимо разработчикам цеповой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.;

5) определение потенциальных конкурентов - включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).