Курс лекций по "Ценообразованию"

3) Строительство жилья – в США.

4) Продажа нового жилья – общая стоимость проданного нового жилья, которая в России практически не рассчитывается.

5) Товарные запасы и объем продаж в промышленности – в России не используется.

6) Потребительский кредит – в России не рассчитывается.

Группа 3 – показатели внешней торговли

1) Объем экспорта товаров

2) Объем импорта товаров

3) Дефицит торгового баланса – в России до 1994г. этот показатель соответствовал сальдо внешней торговли, которое рассчитывалось с учетом объемов торговли со странами ближнего зарубежья.

Группа 4 – показатели, характеризующие положение в кредитно-денежной сфере

1) Учетный процент, или цена банковского капитала – к моменту экономического кризиса его значение максимально.

2) Эмиссия ценных бумаг – выпуск ценных бумаг на рынок с целью мобилизации свободных денежных ресурсов для расширения и обновления основного капитала или увеличения оборотных средств.

3) Повышение или снижение валютного курса – оказывает непосредственное влияние на платежный и внешнеторговый балансы страны, на конкурентоспособность экспортируемых товаров.

Группа 5 (один показатель) - дефицит  государственного бюджета

Этот дефицит характеризуется  превышением государственных расходов над государственными доходами.

Группа 6 – ценовые показатели

1) Средние цены по товарным группам.

2) Индекс потребительских цен (индекс Ласпейреса)

I = Pi(t) * Qi(o) : Pi(o) * Qi(o)

3) Индекс-дефлятор (Формула Пааше)

I = Pi(t) * Qi(t) : Pi(o) * Qi(t)

Группа 7 – показатели деловой активности

1) Объем и число заключенных контрактов на покупку или продажу.

2) Характеристики совершенных сделок.

3) Показатели рынка ценных бумаг, инвестиций.

Эти показатели входят в прогнозную модель рынка (барометр рынка) – систему  экономических показателей, применяемых  для анализа состояния экономики  в целом и прогнозирования  конъюнктуры рынка.

 

5.3. Цены и  инфляция

Инфляция – повышение  общего уровня цен и обесценение  денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием (Пример инфляции – рост цен, дефицит государственного бюджета, рост массы бумажных денег в обращении, изменение валютного курса, удорожание кредитов и т.д.).

Стадии инфляции:

1) Умеренная, или ползучая, инфляция – темпы роста инфляции от 2-3% до 20% в год, она рассматривается как стимулятор роста спроса и предложения и не вызывает беспокойства у населения.

2) Галопирующая инфляция – рост цен доходит до 200% в год. Идут негативные экономические процессы и инфляция превращается в стагфляцию, когда развитие почти полностью останавливается.

3) Гиперинфляция – рост цен неравномерный и резко увеличивается, нарушаются межотраслевые пропорции.

Виды инфляции:

1) Инфляция спроса – начинается в потребительском секторе в результате нарушения рыночного равновесия между количеством денег и товаров, которое восстанавливается путем роста цен. Основные факторы этой инфляции – избыточный спрос, приводящий к росту цен.

2) Инфляция издержек – происходит в результате пользования продукции одних отраслей в качестве сырья для производства продукции других отраслей. Основные факторы этой инфляции – рост заработной платы и повышение цен на производственные ресурсы, что приводит к увеличению издержек производства.

Источники информации для  определения показателей инфляции:

• цены на товары и услуги;
• структура потребительских расходов;
• данные о товарообороте;
• денежной массе;
• информация баланса денежных расходов и доходов населения.

 

5.4. Ценообразование  на рынках разных типов

Традиционно выделяют четыре типа рынков.

Чистая (свободная) конкуренция

- наличие множества  предприятий, ни одно из которых  не оказывает значительного влияния  на уровень текущих цен, поскольку  каждому принадлежит лишь небольшая доля рынка;

- конкурирующие товары  однородны, стандартизованы и  взаимозаменяемы;

- цены не контролируются  отдельно взятым предприятием;

- нет препятствий для  вступления на рынок или выхода  из него.

В условиях чистой конкуренции цена на товары формируется стихийно под воздействием спроса и предложения. Продавцам невыгодно продавать продукцию выше или ниже рыночной цены: в первом случае, они сразу же почувствуют отсутствие спроса, во втором – столкнутся с проблемой снижения прибыли.

Чистая монополия

- наличие одного продавца;

- у предлагаемого на  рынке товара в большинстве  случаев нет заменителей или  аналогов, часто товар является  уникальным;

- монополист строго  контролирует и блокирует возможность  вступления других продавцов  в отрасль или на рынок;

- нет неценовой конкуренции.

Монополистом может  выступать частное предприятие  или государственная организация. Используя государственную монополию: установив цену ниже себестоимости, можно резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые не способны купить его за полную стоимость, и наоборот, установив высокую цену ограничить потребление продукта.

Частное предприятие-монополист само определяет цену на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других предприятий. Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цены исходя из спроса, который является ограничителем роста цен. Рыночная власть монополиста максимальна. Ценовые стратегии, осуществляемые предприятиями, строятся на принципе ценовой дискриминации.

Виды ценовой дискриминации:

а) ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – на каждую единицу однородного товара устанавливается отдельная цена, равная цене ее спроса. На практике ее осуществлять трудно. Она возможна в случае индивидуального производства, когда каждая единица товара изготавливается на заказ и цены тоже согласовываются индивидуально;

б) ценовая дискриминация второй степени – неодинаковые цены устанавливаются на разные партии товаров: применяются скидки, например, чем больше объем партии, тем ниже цена;

в) ценовая дискриминация третьей степени (ценовая дискриминация на сегментированных рынках) – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам (цены на билеты в музей).

Кроме того, монополисты  применяют разнообразные способы  ценовой дифференциации:

а) дифференциация по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар и услуга по разным ценам;

б) дифференциация по модификации товара и услуги – разные модификации товаров и услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

в) дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

г) дифференциация по времени – цены на товары и услуги различаются по сезонам, месяцам, неделям и даже времени суток;

д) множественность цен – предприятие-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену. Максимальный уровень цены определяется готовностью покупателя платить за товар ту или иную сумму;

е) сегментация рынка – базируется на неоднородности показателей спроса в пределах одного сегмента рынка или на различных рынках. Определяются скидки покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам (характерно для продаж а/м, станков, леса, энергоносителей). В случае, когда второй рынок расположен за пределами страны, в которой находится предприятие-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающий развитие национальной промышленности и экономики в целом.

Предприятию-монополисту  не всегда выгодно прибегать к  установлению высокой цены, т.к. этим оно может привлечь конкурентов  или вызвать введение государственного регулирования цен на свою продукцию, а также потерять часть покупателей. Ценовое регулирование деятельности естественных монополий происходит в соответствии с законодательством за счет установления тарифов и цен на предельном уровне.

Монополистическая конкуренция

- доля рынка каждого  участника рынка невелика, поэтому  контроль каждого отдельного  предприятия за рыночными ценами  ограничен;

- число предприятий  достаточно велико, поэтому сговор  между ними относительно цен  невозможен;

- вступление на рынок  не вызывает затруднений;

- существует дифференциация  продукции по качеству, степени,  доступности, условиям продажи;

- происходит ценовая  и неценовая конкуренция.

Стратегии ценообразования, используемые данной конкуренцией:

а) установление цен по географическому принципу;

б) стратегия FOB (ФОБ) в месте производства продукции;

в) стратегия единой цены;

г) стратегия зональных  цен;

д) стратегия базисных пунктов;

е) стратегия цен «выше  номинала»;

ж) стратегия цен на дополняющие товары.

Олигополия

- преобладание крупных  предприятий;

- как однородность, так  и взаимозаменяемость товаров  предприятий;

- сложность проникновения  на рынок;

- влияние на цены  посредством определения объема  производства.

Стратегии ценообразования, используемые данной конкуренцией:

а) ориентация на лидера;

б) стратегия координации  действий при установлении цен:

- принятие соглашения  о ценах;

- проведение параллельной  ценовой политики.

 

5.5. Оценка чувствительности  покупателей к уровню цен

в зависимости от ориентации на совершение покупки покупатели делятся на четыре категории:

1) экономные покупатели – основной интерес при покупках вызывает ценность товаров. Для этой категории характерна чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) персонифицированные покупатели – главное «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

3) этичные покупатели – готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою преданность предприятию и приверженность товару;

4) апатичные покупатели – основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. Понятие «удобство» распространяется на место расположения предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, быстрота обслуживания, возможность пользоваться разными формами оплаты, дополнительный сервис.

Предпочтения покупателей  в зависимости от факторов, воздействующих на цены:

а) представления покупателей о наличии товаров-заменителей – чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

б) эффект уникальности – чем более уникальным и неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить за этот товар, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него;

в) эффект затруднительности сравнения – потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами.

г) эффект «цена-качество» - если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к цене;

д) эффект на переключение – больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителей к цене;

е) эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене;

ж) оценка товара по конечному результату – потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем большую долю его цена составляет в стоимости конечного продукта;

з) эффект создания запасов – чем дольше храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него;

и) мера справедливости цены - чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него (факторы: учет мнения других потребителей, представление об уровне цен предыдущего периода, цены на товары-аналоги, важность товара и т.д.).

Поведение потребителей на рынке в зависимости от влияния  поведения других потребителей:

а) эффект подражания большинству – потребитель наращивает потребление товара вслед за увеличением объемов его потребления другими потребителями;

б) эффект Веблена – потребитель приобретает товар, не доступный большинству других потребителей, чтобы подчеркнуть свой социальный статус и значимость;