Курс лекций по "Ценообразованию"

Алгоритм расчета цены:

1. Постановка целей ценообразования. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.

2. Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести.

3. Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

- постоянные издержки, величина которых не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);

- переменные издержки, величина которых зависит от  объема производства (затраты на сырье и материалы, топливо, оплату труда производственного персонала);

- валовые (суммарные)  издержки – издержки на партию  продукции;

- средние валовые издержки  в расчете на единицу произведенной  продукции, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;

- предельные издержки  – прирост издержек при увеличении  производства и реализации продукции.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (а/м, самолеты, компьютеры и т.п.) цена продажи может составлять 10-20% цены потребления.

5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. Предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику рынка этого товара. Выделяют три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и эконометрический.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек производства предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков.

Для установления окончательной  цены товара предприятие может использовать разные подходы:

1) определение соотношения цены  товаров и модификации этих  товаров (установление цен в  рамках товарного ассортимента);

2) определение ценовых  линий, связанных с продажей  товаров в диапазоне цен, где  каждая цена отражает фиксированный  уровень качества различных моделей  товара одного и того же  вида;

3) установление ограниченного  числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями;

4) определение цен  на дополнительные и вспомогательные  товары, а также ценового соотношения  всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций.

5) установление цен  на обязательные аксессуары, дополняющие  основные товары;

6) формирование структуры  цены, т.е. единицы ее измерения;

7) исчисление всевозможных  вариантов скидок и надбавок  или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

 

4.2. Основные  методы ценообразования

I. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки+прибыль»

Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать.

1) Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции – основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главное достоинство метода – максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Недостаток – связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: F могут относиться на себестоимость пропорционально V, пропорционально затратам сырья, труда и т.д. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

2) Метод прямых, или предельных, затрат – основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к V прибавляется определенная надбавка – прибыль. F возмещаются из разницы между суммой цен реализации и V на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.

3) Метод расчета цены на основе анализа безубыточности – в его основе лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того, чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.

При определении цены товара по данному методу используются следующие формулы:

а) точка безубыточности в стоимостном выражении

Qδ = FCP / (P - AVC) * 100%

Qδ – объем продаж в стоимостном выражении;

FC – постоянные издержки производства всего объема продукции;

P – цена единицы продукции;

AVC – средние переменные издержки.

б) точка безубыточности в натуральном выражении

Qδ = FC / (P - AVC)

в) цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж (Qз) и целевой прибыли (Прц)

Р = (Прц+FC+AVC*Qз) / Qз

г) объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз)

Q = (FC+Прз) / (P-AVC)

д) размер прибыли (Пр) при  сокращении AVC на А% и F на В ден.ед.

Пр = P*Q-{(FC-B)+[AVC(1-0,01A:Q)}

е) увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены (G)

G = P / (Пр₁ + (1-К)*С)

Пр₁ – прибыль, получаемая от продажи ед. продукции по старой цене;

Р – уменьшение цены;

К – доля V в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства;

С – себестоимость ед. продукции, продаваемой по старой цене.

ж) порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие  может снизить объем продаж, не неся убытков

Пб = (Р*Q – P*Qδ) / P*Q

з) дополнительное количество продукции (Qд), которое необходимо для покрытия дополнительных F (FCд) на расширение предприятия в размере L ден.ед.

Qд = FCд / (P-AVC)

Основным недостатком  данного метода является то, что  не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4) Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций – используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

II. Рыночные методы установления цены на товар

Основа рыночных методов  ценообразования – спрос. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно  сталкивается с проблемой измерения  и прогнозирования спроса. Следующим  шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются следующие показатели:

1. Коэффициент прямой  эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько % увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%. Он  имеет отрицательный знак (Ес<0).

Ес = Vo / Цо, где

Vо – относительное изменение объемов спроса (показывает, насколько изменилась величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины);

Цо – относительное  изменение цены (показывает, насколько  изменилась величина цены по отношению  к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины).

Возможны разные значения коэффициента:

а) E_dp >1, то спрос на товар эластичный

б) E_dp< 1, то спрос на товар неэластичный

в) E_dp =1, то эластичность спроса на товар единичная (унитарная)

г) E_dp =0, то спрос на товар абсолютно неэластичный

д) E_dp = ¥, то спрос на товар абсолютно эластичный

2. Коэффициент эластичности  спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько % увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%. Имеет  положительный знак.

Ед = Vo / Дo

Ед важен, во-первых дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет  группировать потребителей по уровню доходов.

Возможны разные значения коэффициента:

а) 0< Ед <1 – товары первой необходимости;

б) Ед > 1 – предметы роскоши;

в) Ед < 0 – низкокачественные  товары.

3. Коэффициент перекрестной  эластичности (Еаб) показывает, на  сколько % изменился спрос на  данный товар при изменении  цены на другой товар на 1%.

Еаб = VoA / ЦоВ

Vо – относительное изменение объемов спроса на товар А;

Цо – относительное  изменение цены на товар В.

Ед может иметь как  отрицательный, так и положительный  знак в зависимости от того, к  какой группе принадлежит товар  А:

а) Еаб < 0 – взаимодополняемые  товары;

б) Еаб > 0 – взаимозаменяемые товары;

в) Еаб = 0 – нейтральное  отношение друг к другу.

Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования  с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

III. Установление цен по географическому принципу

Заключается в том, что  предприятие устанавливает разные цены для потребителей, находящихся  в разных регионах или на разных территориях.

Виды цен, устанавливаемых  по географическому принципу:

а) цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприятием-поставщиком;

б) цены применительно  к базисному пункту;

в) зональные цены;

г) цены в месте производства или цены франко-станция отправления;

д) цены с учетом расходов по доставке товара.

IV. Эконометрические методы определения цен

Используются для формирования цен на товары-новинки, комплексную  сложную продукцию, состоящую из множества компонентов. Цены формируются в зависимости от уровня потребительских свойств товара с учетом нормативов затрат на их производство. Часто речь идет о так называемом параметрическом ряде продукции – предприятие выпускает такую продукцию, каждая последующая модификация которой не заменяет и не отменяет предыдущую модель, а дополняет ее.

Параметрический ряд  – совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и  различающихся значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Основные эконометрические методы установления цен на новую  продукцию:

1) Метод удельных показателей – используется для формирования цены на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра, величина которого во многом определяет цену продукции. Метод применим для небольших групп изделий. Недостаток – отсутствие учета спроса и предложения, других не менее значимых свойств продукции, например его полезности, ценности в глазах потребителей, возможности альтернативного использования, а также наличия товаров-аналогов и товаров-заменителей.

При использовании данного  метода сначала определяют удельную цену (Цуд) продукции:

Цуд = Цб : Пб

Цб – цена базисного  изделия,

Пб – величина параметра базисного изделия.