Ценообразование на рынках несовершенной конкуренции

    Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

2. Определение спроса и эластичности

     достаточно трудно определить какое количество товара (услуг) будет продано, а для новой продукции это практически не возможно. Ведь никому неизвестно какое количество того или иного товара будет куплено потребителями в будущем. Но возможно спрогнозировать покупательский спрос, опираясь на определенные показатели. И поэтому определяют спрос за уже прошедший период времени.

    По сути дела, спрос это количество товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене (P), в определенный промежуток времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. В экономической теории эту зависимость называют законом спроса, которая графически изображается в виде кривой спроса. Спрос определят максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести данный товар. Однако не все предприниматели малого и среднего бизнеса проводят данную процедуру.

    Наряду с ценами на величину спроса воздействуют и другие, неценовые факторы, так называемые детерминанты спроса, приводящие к изменению в спросе при данных ценах. 
 
 

    Таким образом, на спрос на данный товар влияют изменения цен самого товара и неценовые факторы. Если неценовые факторы приводят к увеличению спроса, то кривая спроса сдвигается вправо вверх (от D к D₁). Спрос при постоянной цене (P₁) возрастает от Q₁ до Q₂. Если неценовые факторы приводят к снижению спроса, то кривая спроса сдвигается влево вниз (от D к D₂). Спрос при постоянной цене (P₁) сокращается от Q₁ до Q₂.

     Согласно закону спроса, потребители  при снижении цены будут приобретать  большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно  варьироваться от продукта к продукту. Экономисты называют степень чуткости, или чувствительности, потребителей к изменению цены продукции – эластичностью спроса по цене.  Эластичность спроса позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов.

    Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1% и выражается формулой.

    О характере ценовой эластичности спроса можно судить по соотношению изменения спроса к изменению цены или по показателю общей выручки от реализации (Р х Q). В зависимости от характера эластичности спроса выручка от реализации при изменении цены может расти, падать, не изменяться.

    Если  спрос эластичен по цене, то снижение цены ведет к увеличению выручки, а рост цены — к снижению выручки. В случае единичной эластичности изменение цены не меняет величины выручки. Если спрос неэластичен по цене, то цена и выручка изменяются в прямом направлении. Если цена фиксирована, например, установлена государством, а спрос меняется вне зависимости от уровня цены, то имеет место совершенная эластичность спроса.

    Наряду  с эластичностью спроса по цене, различают перекрестную эластичность спроса, которая характеризует степень изменения спроса на товар a при изменении цены товара b и эластичность спроса по доходу, характеризующую степень изменения спроса на товар под влиянием изменения дохода.

     Немаловажным регулятором цены является «предложение» выражающее количество товаров, которое продавцы готовы представить к продаже по данной цене в данное время. Связь между уровнем цен и предложением описывает закон предложения, согласно которому между ценой и предложением существует прямая зависимость: при увеличении цены предложение растет, при снижении – падает, при прочих равных условиях.       

    Как и в случае спроса, существуют неценовые факторы, влияющие на объем предложения (детерминанты предложения): 
 
 
 
 

    Изменение предложения под влиянием неценовых факторов приводит к сдвигам кривой предложения. Если неценовые факторы приводят к увеличению спроса, то кривая спроса сдвигается вправо вверх (от   к  ). Спрос при постоянной цене ( ) возрастает от   до  . Если неценовые факторы приводят к снижению спроса, то кривая спроса сдвигается влево вниз (от   к  ). Спрос при постоянной цене ( ) сокращается от   до  . 

    Цена, при которой спрос равен предложению и которая не обнаруживает тенденции к росту или снижению, называется ценой рыночного равновесия (P_e), а соответствующий ей объем продаваемых и покупаемых товаров - равновесным объемом (Q_e).

     Закон спроса и предложения — объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объёмов  спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платёжеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Взаимодействие спроса и предложения приводит к образованию равновесной цены, при которой величины спроса и предложения сбалансированы. Если рыночная цена выше равновесной, то образуется избыток  товаров. Цена начнет снижаться, а производители будут уменьшать объемы производства. Если же рыночная цена будет ниже равновесной, то образуется дефицит товаров. Цена начнет повышаться, а производители наращивать объемы производства. В этом проявляется уравновешивающая функция цен.

3. Издержки производства

      Издержки производства — затраты, связанные с производством и обращением произведенных товаров. В бухгалтерской и статистической отчетности отражаются в виде себестоимости. Включают в себя: материальные затраты, расходы на оплату труда, проценты за кредиты, расходы, связанные с продвижением товара на рынок и его продажей. Различают внешние и внутренние издержки производства.

    Внешние (денежные, явные) издержки - издержки, принимающие форму денежных платежей фирмы поставщикам факторов производства (заработная плата, расходы на сырье и материалы, арендная плата и т.п.). Это выплаты, осуществляемые с целью привлечения ограниченных ресурсов именно в данное производство и приводящие тем самым к отвлечению этих ресурсов от других альтернативных вариантов их применения. Такого рода издержки производства учитываются бухгалтерами и потому называются бухгалтерскими.

    Внутренние (неявные, имплицитные) издержки - это денежные доходы, которыми жертвует фирма, самостоятельно используя принадлежащие ей ресурсы, т.е. это доходы, которые могли бы быть получены фирмой при альтернативном использовании ресурсов. Например, если фирма располагается в помещении, принадлежащем ей, то тем самым фирма упускает возможность сдать это помещение в аренду и получать арендную плату. Хотя внутренние издержки носят неявный, скрытый характер и не отражаются в бухгалтерской отчетности, они всегда должны учитываться при принятии экономических решений, т.е. упущенная (неполученная) в данном примере арендная плата является частью экономических издержек производства.

     В краткосрочном периоде все издержки производства делятся на постоянные и переменные. При этом необходимо различать издержки на весь объем выпуска продукции - полные (общие, суммарные) издержки производства (TC) и издержки производства единицы продукции - средние (удельные) издержки (ATC).

    Постоянные издержки (FC) — это те, которые предприятие должно нести в любом случае и которые в основном не зависят от объема производства.

    Переменные издержки (VC) — это те, которые связаны с затратами на покупку сырья, рабочей силы и непосредственно зависят от объема производства.

    Переменные и совокупные издержки производства (  и  ) возрастают при увеличении выпуска продукции, однако темп роста этих издержек неодинаков. Начиная с нуля по мере роста производства, они растут очень быстро. Затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, их темп роста замедляется, они растут медленнее, чем увеличивается объем производства. В дальнейшем, однако, когда вступает в действие закон убывающей отдачи, переменные и совокупные издержки начинают обгонять рост производства.

     Так же как и в случае с общими издержками, зависимость средних и предельных издержек от объема производства описывается соответствующими кривыми.

    В экономическом анализе широко используются предельные издержки (MC) - прирост издержек в результате производства одной дополнительной единицы продукции. Если предельные издержки  меньше  средних  переменных и средних совокупных (  <   и  ), то производство каждой дополнительной единицы продукции уменьшает средние переменные и средние совокупные издержки (соответствующие кривые имеют отрицательный наклон). Если  предельные издержки больше средних переменных и средних совокупных (  >   и  ), производство каждой дополнительной единицы продукции увеличивает средние переменные и средние совокупные издержки (соответствующие кривые имеют положительный наклон). Согласно правилу предельных и средних издержек, если предельные издержки равны соответственно средним переменным (  =  ) или средним совокупным издержкам (  =  ), то средние переменные и средние совокупные издержки минимальны.

    Вообще при расчете полной себестоимости учитывается масса различных параметров (амортизация, накладные расходы и т.п.), в том числе инфляция. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому фирма должна установить такую цену, чтобы продажа товара по этой цене покрывала ее затраты и приносила справедливую прибыль.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

    Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

    При этом естественно, знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

    Если  спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цен. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования

    Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Выбирая себе методику расчета цен, предприятие учитывает как минимум одно из этих трех соображений.