Ценообразование на рынках несовершенной конкуренции

1. Методики расчета цены

    В практике существует множество методов ценообразования, но все методы можно разделить на два альтернативных подхода: затратный и ценностный.

    Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. Решения в области ценообразования, основывающиеся на необходимости покрытия фактических затрат и получение желаемой величины прибыли при уже сложившихся условиях деятельности, приводят к пассивному ценообразованию. Наиболее оптимальным подходом является активное ценообразование, когда через управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге обеспечивает желаемый уровень прибыльности. 

    Ценностный  подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Вместе с тем необходимо отметить, что отказ от затратного ценообразования вызывает некоторые сложности, поскольку при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно является изделие как таковое. 

2. Затратные методы ценообразования

    Затратные методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании.

• Метод «Средние издержки плюс прибыль» основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли. Этот метод имеет свои плюсы и минусы.

Преимущества  метода:

- производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому метод чрезвычайно прост для производителей;

- если  данным методом пользуется большинство  производителей отрасли, то ценовая  конкуренция может быть сведена  к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки  метода:

- не  связан с текущим спросом;

- не  учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя  преимущества и недостатки метода, можно определить границы его применения:

- при  установлении исходной цены на  принципиально новую продукцию,  когда невозможно ее сопоставить  с ранее выпускаемой;

- при  установлении цен на продукцию,  которая изготавливается по разовым  заказам, и на опытные образцы;

- при  определении цен в отрасли,  где подавляющее большинство  предприятий пользуется этим  методом;

- при  определении цен на товары, спрос  на которые хронически превышает  предложение.

• Метод обеспечения целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). В этом случае цена устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Данная методика основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж
• Метод ценообразования на основе валовой прибыли. Для установления цены с помощью этого метода в качестве расчетной базы используют валовую прибыль, которая определяется как разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод прост в применении, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно легко получать из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.
• Метод на основе прямых затрат. Сущность этого метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашается из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «маржинальной» прибыли.
• Метод учета полной себестоимости. Суммируются все затраты (переменные и постоянные) к ним прибавляется прибыль, которую фирма желает получить. Разделив эту сумму на количество произведенного товара, получают цену единицы. Этот метод прост и удобен, но он имеет два недостатка:

- не  принимается во внимание спрос.  Товар может оказаться нереализованным  по заявленной цене.

- возникает сложность при выпуске нескольких товаров. Постоянные издержки можно относить на производство данного товара разными способами.

• Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты по рабочим чертежам, нормы расхода и т.п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

    В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса. На продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы). На товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости). Затратные методы достаточно популярны не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Ведь производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратные методы считаются достаточно простыми. 

3. Рыночные методы ценообразования

    В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

• метод расчета на основе «ощущаемой ценности» товара. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателями. В первую очередь учитывается спрос. Затраты учитываются лишь в качестве ограничительного параметра снижения цены. Основу данного метода составляет субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Именно при помощи этого метода формируются цены имиджевых товаров. Рассматриваемый метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичную продукцию и делать свой выбор.
• Метод текущих цен. При использовании этого метода цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.
• Установление цены на основе закрытых торгов. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи.

    Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования. 

4. Нормативно-параметрические методы ценообразования

    Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для этого можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы. Рассмотрим наиболее часто применяемые из них.

• Метод сравнения удельных показателей. Он используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Этот метод используется для определения и анализа цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.
• Метод регрессивного анализа. Метод регрессивного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к конкретному параметрическому ряду, с целью построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу, описывающую зависимость цены от технико-экономических параметров изделий. P=f(X1*X₂,...,Xn), где Р - значение цены единицы изделия, руб.; (Х₁, Х₂, ... Хn) - технико-экономические параметры изделий.
• Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, при этом совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых компонентов.
• Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня изделия.

    Эти методы служат важным инструментом для оценки позиции предприятия и его продукции на рынке по сравнению с положением конкурентов.

    В реальной практике, ценообразование  происходит не по одному, выбранному, методу расчета и определения цены конкретного  товара или услуги, а, по возможности, с учетом  всех методов в целом.

6. Факторы, влияющие на формирование цен

    Не  зависимо от того какую стратегию  выберет фирма, нельзя забывать и  о факторах влияющих на цены. В практике существует бесконечное множество  факторов влияющих на цены, начиная  от природных катаклизмов и стихийных  бедствий и заканчивая банальными слухами о предстоящем подорожании того или иного товара. Причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Хочу привести несколько примеров. Всем нам известная ужаснейшая катастрофа, произошедшая в Японии 11 марта 2011 года. Мы видим, как котировки  на мировых биржах моментально отреагировали скачком цен на акции строительных компаний…. Следующий пример, произошедший в феврале текущего года достаточно лишь процитировать «…По словам министра, реальных причин для роста цен на сахар - нет. "Паника в связи с тем, что сахар, якобы, подорожает, вызвана искусственно, потому что сахара в Литве достаточно, его запасов точно хватает и в Евросоюзе. На международных биржах в Лондоне и Нью-Йорке цена на сахар на этой неделе упала" …» как говорится, комментарии излишни! Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно.    И все же есть ряд факторов, значение которых необходимо учитывать при установлении цены. К основным факторам, влияющим на уровень цен относятся: спрос на продукцию; государственное регулирование цен; издержки по производству и реализации продукции; конкуренция; тип рынка, на котором реализуется товар.

7. Установление окончательной цены

    В заключительном этапе предстоит  окончательно установить цену. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.