Ценообразование на рынках несовершенной конкуренции

    Функция сбалансированности спроса и предложения

    Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров. Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска, либо увеличения производства. Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров.

    Стимулирующая функция цены

    Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

    Посредством цен можно реально стимулировать  научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и  потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли  в цене, надбавками, скидками с цены.

    Функция распределения и перераспределения

    Эта функция цены связана с отклонением  ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают  инструментом распределения и перераспределения  национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

    С помощью цены перераспределяется создаваемая  стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качестве средства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

    Функция цены как средство более рационального  размещения производства. С помощью  механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса.  

2. Классификация цен

    Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

• Оптовые это цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам.
• Розничные это цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль учреждений розничной торговли.
• Закупочные - цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. К примеру, государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.
• Тарифы, (расценки) - цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

    По степени и способу регулирования цены разделяются на группы.

• Жесткофиксированные, твердые цены - назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону.
• Регулируемые - их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.
• Договорные цены - величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах, специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен.
• Свободные рыночные - освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов.

2. Механизм ценообразования

    В советском союзе вопросом ценообразования занимался Госкомцен СССР. Теперь каждое предприятие устанавливает цены самостоятельно. Торговые компании часто задаются вопросом, как установить цену товара (услуги). Сам процесс ценообразования можно разбить на несколько этапов:

1. Постановка целей и задач ценообразования;
2. Определение спроса и эластичности спроса;
3. Оценка издержек производства;
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Учет дополнительных факторов;
7. Установление окончательной цены.

1. Ценовая политика

    Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Другими словами, предстоит решить, каких целей стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. В ходе реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия, в зависимости от поставленных целей. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции.

    Стратегия ценообразования это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Можно сказать, что стратегия ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами продукции фирмы, которые используются для решения поставленных задач. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Среди целей компании, от которых зависит стратегия ценообразования, можно выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.
• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

    Наиболее  распространенные стратегии, принимаемые  в условиях рыночной экономики России, следующие:

• стратегия "снятия сливок" состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствии аналогов на рынке;
• стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
• стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
• стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
• стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
• стратегия поддержания и обеспечения ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

    В рыночной экономике не существует четких и однозначных стратегий ценообразования, следуя которым непременно придешь к успеху. Само понятие «стратеги» подразумевает общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. И поэтому стратегия является индивидуальной разработкой каждого конкретного предприятия. Существуют лишь определенные типы стратегий, с учетом тех или иных показателей. И наиболее актуальным является Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товар (Таблица 1).  Ведь, как известно покупателю важно не столько  цена или качество товара, а сколько соотношение этих показателей.

    Таблица 1