Краткосрочность в принципе означает, что политическая информация все менее относится к общему долго- или среднесрочным событиям. Она также означает, что темы обсуждения и проблемы формулируются в краткосрочном периоде и немедленно выносятся на повестку дня. Эти темы выбираются таким образом, чтобы улучшить собственные политические позиции. К таким техникам относится, например, создание "информационного повода", псевдособытия, которое не произошло бы, если бы их не освещали СМИ. Персонализация заключается в том, что, прежде всего, внимание фокусируется на политических лидерах и кандидатах, при одновременном снижении внимания к идеологии и программе партии.

    Негативизм  обозначает проведение "негативной стратегии" политической кампании, в контексте которой посредством  разнообразных изощренных способов, прежде всего, распространяется негативная информация о политическом оппоненте.

1.2 Планирование стратегических политических коммуникаций.

    В целом ряде случаев политико-коммуникационные процессы подпадают под определение  стратегических кампаний, когда они сознательно используются коммуникаторами для достижения конкретных политических результатов. Политическая коммуникация подобного вида может реализовываться на различных уровнях и варьироваться от целенаправленного информационного воздействия на одного или нескольких индивидов до крупномасштабной кампании, включающей значительное количество каналов, по которым распространяется множество сообщений на многомиллионную аудиторию.

    В политике особенно отчетливо прослеживаются интересы различных политических институтов и организаций, как государственных, так и общественно-политических. Поэтому вопросы планирования системы стратегических коммуникаций, ее построения,поддержания в рабочем режиме, корректировки и ликвидации, являются особенно насущными и актуальными. Стратегические коммуникации представляют особый ресурс для управления и принятия решения в политическом поле. Здесь одинаково важны как горизонтальные — одноуровневые связи (например, партии с партией, одного министерства с другим), так и разноуровневые (государства и общественной организации, президента и лидера какой-либо партии).

      Для эффективного отправления государственной власти необходим целый комплекс систем стратегических коммуникаций. Социальную, экономическую, правовую и прочие области внутренней политики невозможно вести без стратегических коммуникаций с соответствующими структурами и органами,а также гражданами страны и различного рода гражданскими организациями. Построение с ними продуманных и спланированных систем стратегических коммуникаций ведет к эффективному управлению внутренними делами государства. 

    На  международной арене то или иное государство, осуществляя внешнюю  политику страны, также прибегает  к системам стратегических коммуникаций, которые позволяют стране занимать то или иное положение, вести ту или иную политику. Геополитика в равной мере пользуется стратегическими коммуникациями, употребляя их как плоскость для построения специфических «пограничных» отношений между странами. 

    Затрагивая  институты представительной власти в стране, стоит отметить, что роль стратегических коммуникаций выходит на первый план. Избирательные кампании есть ничто иное, как построение стратегических коммуникаций партии либо кандидата на выборную должность с конкретной частью общества (городом — для кандидата в мэры, депутата-мажоритарщика — для округа, партии или кандидата в президенты — для всех граждан страны).

    В условиях становящегося информационного  общества особый интерес вызывает анализ четырех основных моделей стратегических политико-коммуникационных кампаний: агитационно-пропагандистской деятельности с использованием СМК, политической рекламы, развития общественных связей и политического маркетинга, важнейшим компонентом которых выступает массовая коммуникация.

    Несмотря  на разнообразие форм и различие в преследуемых целях, данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие характеристики⁸:

    – они, как правило, инициируются институциализированными  совокупными политическими акторами, то есть в качестве коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти или общественно-политические объединения, претендующие на выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;

    – они имеют преднамеренный характер, будучи направленными на достижение тех или иных политических целей, которые могут быть достаточно четко определены;

    – в рамках одной и той же кампании целедостижение может предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных  задач, как, например, изменение точек  зрения, позиций адресатов информационного воздействия, а также их поведения;

    – проведение этих кампаний в значительной мере носит массовый характер, предполагающий задействование нескольких коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что подразумевает широкое использование  СМИ, как правило, в сочетании с групповой и межличностной коммуникацией;

    – эти кампании должны обладать высокой  степенью общественной легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов информационного воздействия  в качестве необходимых и обоснованных либо с позиций устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социально-политических преобразований.

    Типичными примерами стратегических политико-коммуникационных процессов выступают избирательные  кампании, проводимые как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также деятельность политических партий и других общественно-политических объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых сторонников.

    Предмет коммуникации определяет угол зрения, под которым будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы. Например, предвыборная платформа любого избирательного объединения или блока не оставляет без внимания те или иные аспекты экономической политики, однако в плане их выбора и способов освещения организаторы кампании должны остановиться на том варианте, который в наибольшей степени соответствовал бы ожиданиям и интересам конкретных адресатов информационного воздействия.

    В качестве параметров, изменение которых позволяет скорректировать ход проведения коммуникационной кампании в плане достижения намеченных целей, выделяются содержание сообщений, каналы коммуникации и образ коммуникатора.

    Что же касается политической рекламы как  одной из коммуникационных технологий развития общественных связей, то ее, по всей вероятности, следует рассматривать в качестве маркетинговой разновидности агитационно-пропагандистской деятельности.

    Эта разновидность реализуется в  условиях конкурентной коммуникационной среды и свободы индивидуального политического выбора граждан и представляет собой распространение сообщений о кандидате на выборную должность, избирательном объединении, избирательном блоке или ином политическом акторе, претендующем на власть, которое осуществляется от имени данного актора, как правило, на платной основе и имеет цель формировать или поддерживать интерес адресатов информационного воздействия к этому политическому актору, а также побуждать, призывать их совершить определенные действия, чаще всего – проголосовать соответствующим образом на выборах⁹.

    Указанная цель, как правило, не решается посредством  единичного рекламного обращения и  обычно предполагает использование  серии целенаправленных информационных воздействий, объединяемых в коммуникационную кампанию.

    Результаты  современной политической коммуникации удобно рассмотреть, анализируя избирательные  кампании. Избирательные кампании – наиболее современный путь политической коммуникации.

    Например, мы обнаружили, что в краткосрочном  периоде избирательные компании привлекают дополнительное внимание общества. Но мы также заметили, что избирательные кампании нисколько не влияют на привлекательность партий как таковых. Избирательные компании усиливают намечающиеся расколы. В долгосрочном периоде избирательные компании даже разрушительны. В чем причина подобного положения вещей?

    Немецкая  политическая наука разработала  так называемую теорию ножниц. Она  состоит в следующем: специфический  характер современной политической коммуникации порождает высокую степень общественных ожиданий. Граждане рассматривают государственных деятелей, политиков и кандидатов как высококвалифицированных менеджеров, способных быстро и качественно справиться с любыми проблемами. Однако в действительности политический процесс – характеризуется долгосрочностью, многоаспектностью проблем и неоднозначностью решений, медленностью претворения их в жизнь.

    Политическая  отчужденность это особая форма  восприятия политики людьми, которые  получают политическую информацию только через телевидение. Телевидение с его специфической техникой, культурными и программными установками представляет наиболее детализованный вариант современной политической коммуникации. Неосведомленность об основаниях и первопричинах проводимой политики, о которых можно узнать в газетах, приводит к еще большей политической отчужденности. Наиболее подвержены ей молодежь и пожилые люди.

    Потеря  политической системой поддержки в  обществе вынуждает ее более активно  заниматься коммуникацией. Это является эффективным, очевидно, только при использовании структурных и культурных установок современной системы СМИ, которые можно описать как триумф развлекательной индустрии, с преобладающим персонализмом, негативизмом, краткосрочностью и агонией долгосрочной аналитической политической информации. Использование этих принципов создает новые проблемы в политической системе¹⁰.

    В краткосрочном периоде это представляется результативным, но в долгосрочном периоде подобная политика еще сильнее  уменьшит поддержку. Это – дилемма современной политической коммуникации, замена демократии телекратией.  

1.3 Избирательная кампания как стратегическая политическая коммуникация.

Стратегическое  планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов  применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

     Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах  является отсутствие стратегического  планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет  показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

     Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.

     Разработка  стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов. 

                                 Ресурсы избирательной кампании 

     Американский  специалист по проведению избирательных  кампаний Д. Денехи считает, что в  избирательной практике мы имеем  лишь три основных ресурса: время, люди, деньги.

     Можно согласится с тем, что эти ресурсы  главные, но в

     реальности  перечень ресурсов гораздо больше: