Планирование объема продаж и разработка плана сбыта на примере ОАО « Химлаборприбор»

Основное место  в общей оптовой продаже приходится на складской объем продаж, и определенную часть составляет розничная продажа (реализация товаров через розничную  сеть, созданную оптовыми базами). Величина транзитного оборота резко уменьшилась, так как розничные предприятия предпочитают развитие прямых связей (при транзитных операциях в цене необходимо предусматривать возмещение расходов оптовых предприятий и образование их прибыли). Розничная торговля оптовых предприятий является одним из условий их выживания. В процессе анализа этих показателей необходимо дать ответ: имеется ли возможность расширить оптовую продажу по каким-либо товарам. Для этого необходимо выявить, будут ли предприятия-покупатели и частные предприниматели расширять свою деятельность, по каким товарным группам имеется возможность расширить деятельность или начать ее осуществлять.

Анализ динамики объема продаж осуществляется путем  сравнения его объема за ряд отчетных периодов. Для этого используется метод индексных пересчетов. Но труднопреодолимым препятствием здесь является постоянно меняющиеся розничные цены.

Определенный  интерес может представить здесь  анализ динамики, выражающей товарооборот в натуральных показателях.

2. Долю оборота  оптовой торговли в разрезе  товарных групп и по общему  объему на товарных рынка региона.

Оптовому предприятию  необходимо добиваться стабильности или  увеличения своей доли по всем товарным группам и по общему объему и четко  выявить все факторы, оказавшие влияние на изменение этой доли. Особое внимание следует уделить сравнению показателей оборота оптового предприятия с величиной и тенденциями изменения показателей предприятий-конкурентов. Если у предприятия много конкурентов, то это осложняет дело. В таком случае необходимо взвесить возможности работы в другом сегменте рынка, в котором конкурентная ситуация проще.

3. Долю розничных  и других покупателей в общем  объеме продаж и по основным  товарным группам и оценивают  возможность работы с ними в перспективе.

4. Заявки покупателей  и структуру оборота. 

По ходу анализа  необходимо еще раз уточнить потребности  покупателей по каждому виду товаров  и общему объему и оценить, в какой  мере закупки этих товаров (по количеству, качеству, срокам) соответствовали потребностям, какие решения принимают другие оптовые предприятия, которые занимают заметное место на рынке. Особое значение имеет анализ конъюнктуры в сфере оптовой торговли. Очень часто важно использовать информацию покупателей о спросе на продукцию, о нынешних потребностях.

Анализ структуры  розничного товарооборота отличается особой актуальностью для торговых предприятий, реализующих широкий  ассортимент товаров народного  потребления.

5. Отношение  оптово-складского оборота оптовой  торговли к обороту розничной торговли и коэффициент звенности товародвижения, исчисляемый как отношение валового объема продаж (всех видов оборота оптовой и розничной торговли) к чистому (обороту розничной торговли) в динамике по зоне деятельности предприятия и в сравнении с показателями по региону в целом [2].

            1.2 Порядок обоснования плановых решений по объему продаж

План сбыта  может включать следующие разделы:

1. Наименование  продукции – объем и ассортимент  (сортамент). Объем сбыта показывается  по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости – и по дням.

2. Ценообразование,  в том числе цен за единицу  продукции.

3. Новые виды  продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения  продукции, в том числе по  регионам.

Условия сбыта  продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения.

Организация сбыта, в том числе сервис.

Качество продукции  и обслуживания.

Рассмотрим  подробнее обоснование указанных  разделов плана сбыта.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам.

Планирование  объема сбыта производится по видам  продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в  стоимостных единицах измерения. Учитывается  сортамент продукции и доля каждого  вида продукции.

Обоснование плана  сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

Раздел 2. Ценообразование.

Все расчеты  этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

1. «себестоимость  плюс», т.е. метод, основанный  на использовании данных о  себестоимости продукции и необходимой  рентабельности (в процентном отношении  к себестоимости). Этот метод еще  называют затратным. Однако для  отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

2. ориентация  на рыночную цену, т.е. цену, определяемую  соотношением покупательского спроса  и товарного предложения рынка.  Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;

3. использование  среднеотраслевых цен;

4. ориентация  на цены продукции предприятий-конкурентов  или ценового лидера и др.

На ценообразование  влияет множество факторов. К основным из них относятся:

1. уровень потребительского  спроса на продукцию;

2. эластичность  спроса на продукцию;

3. меры государственного  регулирования цен;

4. уровень цен  на продукцию предприятий-конкурентов  и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым  политикам относят:

1) установление  цены выше, чем у конкурентов  (премиальное ценообразование, или  политика «снятие сливок»);

2) установление  цены примерно на уровне цены  конкурентов (нейтральная политика);

3) установление  цены ниже, чем у конкурентов  (политика ценового лидерства).

Для обоснования  ценовой политики фирма может  разработать свою стратегию обоснования  цен.

Раздел 3. Новые  виды продукции.

Раздел во многом определяет НИОКР, т.е. разработкой  и осуществлением научно-исследовательской  работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы:

1. появление  идеи о новой продукции;

отбор идеи;

утверждение порядка  оценки идеи;

4. проверка экономической,  а затем технической осуществимости;

5. запрос об  одобрении проекта и одобрение проекта;

6. составление  графика работы и сметы расходов;

7. изучение рынка;

8. конструирование  и разработка технологии;

9. запрос об  одобрении прототипа или о  пробном производстве;

одобрение, и  изготовление пробных образцов и  разработка маркетинга;

получение образца  для испытания;

подготовка  программы рыночных испытаний;

руководство рыночными  испытаниями;

оценка результатов  рыночных испытаний;

получение и  оценка данных об издержках производства после испытаний;

подготовка  подробного плана маркетинга, в том числе производства;

подготовка  и представление руководству  заявки о расходах;

выделение производственных мощностей и начало производства;

принятие ответственности  за маркетинг и производство.

Крупные фирмы  могут выделять НИОКР в отдельный  раздел плана сбыта (маркетинга).

Раздел 4. Каналы распределения продукции.

Этот раздел плана сбыта может включать несколько  подразделов:

наличие сети сбыта, в том числе:

а) собственная  система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выставки, ярмарки и др.);

б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.);

в) юридически самостоятельные  организации сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.);

2. сбыт (продажа)  по группам потребителей (сегменту  рынка) и их прибыльности, в  том числе по признакам –  психографическому, географическому,  поведенческому, демографическому, иному;

3. освоение новых,  пробных рынков;

4. сбыт особенно  значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых «звезд» и «трудных детей»;

5. сбыт по  отношению к стране – на  местном рынке, на внутреннем  рынке, экспорт;

6. работа по  проведению переговоров и заключению  договоров с покупателями;

7. организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов;

8. приспособление  продукции (товара), в том числе сортировка, монтаж и упаковка;

9. мотивация  персонала по сбыту;

10. финансирование, в том числе за счет партнеров  по бизнесу;

11. определение  степени хозяйственного риска  и разработка мер его снижения.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

– потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые  потребности, уровень доходов, возможность  получения кредита;

– компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

– товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

– конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

– каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные  ограничения, существующие законы и  т.д.

Важнейшей характеристикой  эффективности выбранного канала товародвижения могут служить издержки сбыта, которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки в пределах от 2 до 20% общего объема продажи товаров. При планировании сбыта продукции экономисты-менеджеры должны уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.

Раздел 5. Условия  сбыта продукции. Раздел плана сбыта  предусматривает:

1. условия оплаты  продукции, в том числе: за  наличные деньги (в розничной  сети), предоплатой (указывается  ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;

2. систему скидок  и надбавок;

3. систему хозяйственных  связей, в том числе: разовые  поставки, складывающиеся отношения  партнерства, длительные договорные  отношения.

Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

1. основного  капитала (долговременных материальных  активов и нематериальных активов);

2. оборотного  капитала: в запасах сырья, материалов  и полуфабрикатов, в денежных  средствах, в запасах готовой продукции (товаров).

Расчеты предполагают обоснование прироста норматива  собственных оборотных средств  и обоснование необходимых краткосрочных  кредитов.

Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения  по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.

Раздел 8. Организация  сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта  по согласованию с экономическими службами фирмы и включает:

1. продвижение  продукции;

2. систему распространения  продукции;

3. меры стимулирования сбыта;

4. обучение персонала  по сбыту;

5. сервисные  услуги.

Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях  – до продажи и после продажи.

Особого внимания требует сервис для инвестиционной продукции. Современная практика сбыта  считает необходимыми следующие виды сервиса:

1. консультирование  по свойствам продукции;