Стратегия развития фирмы

Cалоны эконом-класса представляют собой обычные парикмахерские, в которых помимо стрижки клиентам предлагают педикюр, маникюр и мелкие косметические услуги. Наценка за услуги здесь небольшая, а расценки минимальные.

Салоны среднего и средневысокого уровня (последние позиционируют себя как салоны для бизнес-клиентов) отличаются от салонов эконом-класса большим набором услуг, в том числе косметических, и более высоким статусом клиентов.

Пятизвездочные салоны класса люкс сегодня позиционируют себя как имиджевые или корпоративные заведения.

VIP-салоны больше напоминают закрытые клубы для избранных - жесткий фейс-контроль, местоположение исключительно в центре города. Как правило, прайс-лист не ограничивается традиционными услугами - здесь есть и собственный ресторанчик, где клиенты могут отдохнуть после процедур.

В качестве справочной информации ниже приводятся данные проведенного в Москве маркетингового исследования, касающиеся особенностей посещения салонов различных уровней (таблица 3). [4,с.184]

                                                                                                     Таблица 3

      Посещаемость салонов красоты разного класса клиентами,   

                 отличающимися социальным положением

Основаниями, по которым можно условно разделить всех потребителей салонов на несколько групп (сегментов) являются: уровень дохода, род занятий и образ жизни, повод для совершения покупки, частота и комплексность потребления услуги. Выделяются сегменты со следующими особенностями [12]:

                 самостоятельные женщины с доходом выше среднего, занятые в сфере коммерции, бизнеса, управления, других высокооплачиваемых отраслях, ведущие активный образ жизни. Для них, естественно, необходимо и привычно пользоваться подобными услугами регулярно и комплексно;

                 жены (в основном, домохозяйки) и подруги обеспеченных мужчин (уровень дохода – средний и выше);

                 женщины с уровнем дохода средним и ниже среднего, позволяющие себе редкие посещения салона по особому случаю;

                 зарабатывающая молодежь (в основном - студенты), мобильные, следующие веяниям моды, для которых индивидуальный стиль и имидж имеют большое значение.

Наиболее правильной считается эффективная работа субъекта рынка на одном или двух потребительских сегментах рынка, то есть максимальное удовлетворение их потребностей, учет изменения спроса на те или иные виды услуг [12]. На какого потребителя ориентируется салон в своей работе видно, как минимум, по тем ценам и условиям оказания услуги, которые предлагаются потребителю. Таким образом, существует определенное расслоение посетителей салонов. Основная проблема нынешних владельцев салонов заключается в том, что у них нет четкого портрета своего клиента и идеи социального планирования. Учет подобных особенностей помогает выбрать целевую клиентскую аудиторию и сосредоточить на ней свое внимание, ослабив при этом конкурентное воздействие на свой бизнес.

Не смотря на то, что в различных сегментах выделяются свои наиболее важные характеристики услуги, можно назвать несколько, являющихся значимыми для всех потребителей [12]:

   1) качество обслуживания;

   2) профессионализм персонала;

   3) безопасность для здоровья;

   4) комфортность;

   5) ассортимент услуг;

   6) репутация;

   7) внутреннее оформление;

   8) наличие имиджа;

   9) мнение знакомых;

   10) удобство расположения.

Как и в любой отрасли, в этой сфере существуют несколько видов или уровней конкуренции:

1.                  Салоны участвуют в борьбе за деньги потребителей со всеми другими продавцами товаров и услуг  –  это так называемая общая конкуренция;

2.                  Салоны могут считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие свои услуги в рамках отрасли, которая  является достаточно широкой и включает в себя большое количество рынков и услуг, направленной на удовлетворение потребности людей (прежде всего - женщин) в здоровье и красоте. Это рынок парикмахерских услуг, торговля косметикой и парфюмерией, рынок медицинских услуг, обучение специалистов в данных областях (курсы, студии, школы), спортивные клубы, а также рынок косметических и косметологических услуг. Это - формальная конкуренция;

3.                  Каждый салон рассматривает другой салон в качестве конкурента, потому что тот предлагает ту же группу услуг – отраслевая конкуренция;

4.                  Конкуренция торговых марок – салоны рассматривают в качестве своих конкурентов те салоны, которые предлагают те же услуги по сходным ценам.

Для понимания происходящих на рынке салонного бизнеса процессов, необходимо рассмотреть, какие факторы и силы влияют на то или иное предприятие, в чем заключаются особенности проявления этих сил. Для этого приводим известную модель «сил, управляющих конкуренцией» (рисунок 4) в салонном бизнесе (М. Поттер).

         Рисунок 4. Силы, управляющие конкуренцией в салонном бизнесе.

Рассмотрим действие 5–ти конкурентных сил модели Портера на рынке индустрии красоты.

1. Угроза появления новых конкурентов. Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» входных барьеров в отрасль красоты.

Входные барьеры на рынок услуг достаточно высоки. Это связано с большими финансовыми затратами на технологии, сырье, квалифицированные кадры, необходимостью получения лицензий и сертификатов, специальное оборудование (например, стоимость одного из приборов, использующихся в аппаратной косметологии, составляет порядка 6 тысяч долларов). Выходные барьеры рынка можно назвать низкими. Значение наценки в этом бизнесе может доходить до 200%, а иногда до 300%.

Таким образом, привлекательность данного рынка можно оценить чуть выше среднего, так как он обладает высокими барьерами на входе, низкими барьерами на выходе, быстрым темпом роста, достаточно высокой степенью рентабельности.

Внедрение в тех или иных регионах более жестких административных требований к открывающимся салонам красоты приводит к повышению инвестиционных затрат и увеличению сроков окупаемости.

2. Угроза появления новых товаров- или услуг- заменителей.

Включает следующие факторы:

1) Появление новых услуг в сфере салонного бизнеса. Например, на рынке услуг города Рязани появилась новая услуга ламинирования волос, которая является альтернативой традиционным методам ухода за волосами. ИП «Климов» не предлагает данной услуги, следовательно, предприятия-конкуренты, предлагающие данную услугу, имеют преимущество.

2) Появление нового оборудования. Например, некоторые салоны красоты г.Рязань перешли на аппаратные методики педикюра, заменяя ручной труд возможностями оборудования. Как правило, это ускоряет процедуры, уменьшает риски ошибок человеческого фактора, а самое главное – зачастую дает больший эффект, чем ручные техники проведения процедур. Применение нового оборудования даёт конкурентное преимущество предприятиям, использующим его в работе.

3) Набирающая популярность пластическая хирургия. В настоящее время в г.Рязань работает несколько предприятий, предлагающие услуги пластической хирургии.  По цене эта косвенная услуга–заменитель значительно дороже, но эффект и качество на более высоком уровне, нежели от услуг косметолога, массажиста или парикмахера. Исходя из желания потребителя, получить быстрый, эффективный и качественный результат, его готовность перейти на данную услугу–заменитель достаточно высока. Но существуют и ограничения, которые заключаются в высокой цене, риске для здоровья клиента.  Пластическая хирургия хоть и гарантирует результат, но последствия, как показывает практика, могут быть как положительные, так и отрицательные [13].

4) Использование различных препаратов  для домашнего ухода за внешностью (различные кремы для лица, тела - укрепляющие, утягивающие,  антицеллюлитные, автозагары, скрабы и т.п.), которые в огромном количестве представлены в продаже. Подобные товары стоят значительно дешевле по сравнению с услугами салонов, но зачастую не дают ожидаемого результата. Тогда как в салоне красоты с помощью салонного косметологического оборудования и руками профессионалов, с использованием высококачественных препаратов и средств, с экономией времени можно получить по-настоящему результативный уход за лицом и телом. Примером может служить недавняя история с кремом–автозагаром «Dove». Эта новинка на рынке красоты, к которой женщины отнеслись с большим интересом и вниманием. Спрос на данный товар-заменитель был достаточно большой, но, убедившись в недостаточной эффективности крема, потребители вернулись к соляриям в салонах красоты.

5) Использование парикмахерских, маникюрных и педикюрных, косметологических услуг  на дому. Подобные услуги стоят значительно дешевле по сравнению с салонным обслуживанием, но наряду с качественным присутствуют и случаи некачественного обслуживания.

Услуги- и товары-заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами.

3. Рычаги воздействия покупателей (клиентов салона красоты).

С одной стороны в данной отрасли покупатели имеют незначительное влияние на предприятие, так как клиентами являются не крупные потребители, а индивидуальные, которые не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия продаж. Однако услуги, предлагаемые предприятиями салонного бизнеса, достаточно схожи. Парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, косметологические – вот основной набор услуг, предлагаемый во всех салонах г.Рязань. Поэтому  потребитель может переключиться с одного салона на другой без особых затрат, а поставщики услуг, в данном случае - салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов (снижение цен, скидки, различные акции).

4. Рычаги воздействия поставщиков.

Поставщики влияют на ценовую политику предприятия и, заставляют салон устанавливать те или иные цены. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Однако, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими. Можно сделать вывод, что поставщики оказывают влияние на конкуренцию среди салонов  красоты, но влияние это несильное.

5. Уровень конкуренции в отрасли.

Сегодня на российском рынке услуг красоты (и в том числе в Рязани) существует большое количество предприятий салонного бизнеса, предлагающих примерно одинаковый набор услуг (основное отличие – это уровень цен в салонах разного уровня). Исходя из этого можно сделать вывод, что фактор конкуренции в отрасли в сфере услуг красоты особо значим и является основной  из 5-ти сил согласно модели М. Портера.

На конкурентоспособность предприятия весьма значительное влияние оказывает внешняя среда.

Внешняя среда, по определению, С.А. Попова, - это конкурентная среда, где организация осуществляет реализацию своего продукта. Состояние такой среды постоянно меняется.

В связи с этим, важнейшая задача стратегического управления организации – обеспечение ее эффективной адаптации к любым значительным изменениям внешней среды.

Очевидно, что для выполнения такой задачи необходимо проводить сбор, мониторинг и стратегический анализ соответствующей информации. Так как современная внешняя среда любой организации характеризуется постоянным нарастанием факторов сложности и неопределенности, то и стратегический анализ такой среды должен быть адекватно многофакторным, системным и высокопрофессиональным.

В последние годы в России происходит бурное развитие индустрии красоты, появляется и внедряется  огромное количество новых услуг и технологий, также появилось множество информации по организации работы парикмахерской \салона красоты (Интернет, периодические издания, учебники и т.п.). ИП «Климов» имеет возможность внедрять новые услуги, что обосновано выгодным расположением и наличием постоянных клиентов.  Кроме того, предприятие имеет отличную возможность усовершенствовать методы ведения бизнеса, правильно организовать маркетинговую и рекламную деятельность, используя весь тот объём информации, который доступен на сегодняшний день

Можно сделать вывод, что, несмотря на наличие большой конкуренции и период экономического кризиса, исследуемое предприятие обладает потенциалом  для сохранения достигнутой позиции в бизнесе и дальнейшего развития. Основой для этого являются выявленные сильные стороны предприятия, которые необходимо сохранить. Кроме того, предприятие может успешно использовать возможности внешней среды для нейтрализации своих слабых сторон.

Предприятие ИП «Климов» за 3 года своей работы  сумело занять нишу в сфере услуг красоты  г. Рязань, несмотря на большое количество подобных предприятий в городе и достаточно высокую степень конкуренции среди них. Предприятие сумело найти своих клиентскую аудиторию (в основном это жители близлежащих домов), благодаря чему имеет стабильную загруженность.

В ходе анализа деятельности парикмахерской было выявлено, что она имеет все предпосылки для сохранения достигнутой позиции, но необходим ряд преобразований. В частности на предприятии отсутствует стратегический подход к  управлению, который мы предлагаем.

Предприятие нуждается в изучении перспектив своей деятельности и составлении программы стратегического развития. Это обеспечит предприятию более эффективную деятельность, позволит сохранить достигнутое положение на рынке и откроет новые возможности развития.