Стратегическое управление предприятием

Предполагаемый рынок сбыта ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» — город Барнаул, Алтайский край и города в соседних регионах, где предприятие имеет свои представительства — Новокузнецк, Кемерово, Томск, Новосибирск.

Первоначально продукция будет реализовываться:

в розничных магазинах города Барнаула, включая сети магазинов «Мария-Ра», «Мир продуктов», «Пятерочка», «Холидей классик», собственную торговую сеть «Раздолье» и розничные магазины Алтайского края; в собственной розничной сети фирменных киосков. Также планируется сбыт продукции в детские дошкольные учреждения, школы, больницы и т.д.

На проведение маркетинговой кампании планируется потратить 209500 рублей.

Для производства предлагаемого творожка применяется раздельный способ. Технологический процесс состоит из следующих операций: приемка и подготовка сырья, сепарирование, пастеризация и охлаждение, заквашивание и окрашивание обезжиренного молока, нагревание и охлаждение творожного сгустка, сепарирование творожного сгустка, охлаждение творога, смешивание обезжиренного творога со сливками и плодово-ягодными наполнителями, упаковка, охлаждение и хранение творожка.

Основным преимуществом предлагаемой линии по производству является полная механизация технологического процесса, который осуществляется непрерывно и в закрытом потоке. В результате исключены все ручные операции по выработке творога (за исключением мойки оборудования). Самый трудоемкий процесс — отделение сыворотки из сгустка — происходит непрерывно при помощи сепаратора. В результате чего улучшаются санитарно-гигиенические условия производства, повышается производительность труда, снижается себестоимость и повышается качество готового продукта.

Основной технологический процесс протекает примерно семь часов. И примерно два часа фасовка готового творога.

На данных линиях в смену вырабатывается 1000 кг творога и 1300-1350 кг готового продукта.

Для обслуживания данной линии требуется два человека.

Производство разрабатываемого продукта организуется на действующих производственных площадях ЗАО «Барнаульский молочный комбинат». Место для расположения производства — один из цехов предприятия — помещение площадью 200 м2 с обустроенной системой коммуникаций и подъездными путями. Для производства необходимы затраты на приобретение оборудования, техническую подготовку производства в размере 3256 тысяч рублей.

Стратегия маркетинга

План маркетинговых действий содержит комплекс действий, включающий сбытовую и ценовую политику и стратегию.

Ценовая политика увязана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов.

В основе стратегии ценообразования лежит метод «себестоимость + наценка». Себестоимость изделия составляет 7,77 рублей. Тогда цена изделия будет определяться себестоимостью изделия, 20-процентной наценкой и ставкой НДС 10%. База для НДС представляет собой себестоимость и наценку. Продукция будет предлагаться под реализацию по 10,25 рублей. В торговых точках наценка составляет 15-20%. Таким образом, цена реализации продукта в розничных магазинах составит 11,8-12,3 рублей. По такой цене будет полностью реализовываться произведенный объем продукции.

Сбытовая политика ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» ориентирована на формирование и стимулирование спроса на продукцию.

Сбытовая стратегия заключается:

в рекламной деятельности: размещение «Молочной сказкой» видеороликов на телевидении;

в участии в выставках и ярмарках и презентации демонстрационных образцов. Прямое воздействие позволит потребителю реально убедиться в отличительных особенностях товара и сравнить товар компании с аналогами. Для прямого воздействия «Молочная сказка» будет проводить дегустации в розничных сетях, супермаркетах, на различных ярмарках, предоставляя всем желающим возможность попробовать новую продукцию, выпускаемую комбинатом. Параллельно будет предлагаться попробовать продукцию конкурентов, что даст возможность реально убедиться в отличиях продуктов и подчеркнуть открытую позицию предприятия как лидера отрасли.

Планируется размещение 30-секундного рекламного ролика на телевидении.

Разработка ролика обойдется в 3000 рублей.

Ролик будет транслироваться в течение двух недель каждый час по одному разу с 18.00 до 22.00 на канале ТНТ. Стоимость одной секунды рекламного времени на канале ТНТ составляет 70 рублей секунда. Стоимость одного проката 30-секундного ролика составит 70х30 = 2100рублей. Затраты на двухнедельную рекламу на телевидении составят 2100x5x14 = 147000рублей.

Проведение дегустаций обходится 85 рублей в час. Дегустации будут проводиться в течение недели в магазинах города. На проведение дегустаций планируется выделить 59500 рублей.

Таким образом, на проведение маркетинговой кампании планируется потратить 3000 +147000 + 59500 = 209500 рублей.

Описание продукта

Творог принадлежит к числу обязательных компонентов пищевого рациона взрослых и детей. Он представляет из себя концентрацию молочных белков. Вследствие этого он содержит значительное количество белка (до 14-18 г/100 г против 2,8 г/100 г в молоке), витаминов А, В2 (0,05-0,1 мг; 0,25-0,3 мг соответственно) и является одним из источников легкоусвояемого кальция (120-125 мг /100 г).

Содержание жира в твороге может меняться в зависимости от способа его приготовления от 0% до 18%. Наибольшее распространение имеет творог со средней жирностью 5,5-9%.

Разрабатываемый творожок получают из пастеризованного обезжиренного молока, сквашивая его с помощью молочнокислой стрептококковой закваски в присутствии сычужного фермента. После окончания сквашивания и осаждения молочных белков к ним добавляют гомогенизированную смесь сливок (21% жирности) и сахара, а затем фруктовое пюре, обогащенное цитратом кальция и витаминами.

Данные о пищевой ценности творожка приведены в таблице 11.

Таблица 11 — Пищевая и энергетическая ценность детского творожка на 100 грамм продукта

Как видно из таблицы 11, детский творожок так же как и другие виды творога, содержит значительное количество молочного белка. В то же время содержание жира в творожке (2,8-4,0%) ниже его уровня в других видах творога и является промежуточным между обезжиренным творогом (0,5%) и творогом с жирностью 5,5%. Внесение в творожок фруктового пюре ведет к увеличению в нем количества углеводов, преимущественно Сахаров. Однако наиболее важной особенностью творожка является содержание в нем кальция (200 мг/100 г продукта), более высокое, чем в обычных видах творога (120-150 мг/100 г).

Творожок будет расфасован в стаканчики из полистирола емкостью 125 г с указанием срока и условий хранения (при температуре от +2 до +6°С), и данных об его пищевой ценности.

Творожок соответствует санитарно-гигиеническим и санитарно-микробиологическим показателям, действующим в РФ («Гигиенические требования к качеству и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов» СаНПиН 2.3.2.560-96).

Таким образом, творожок является оригинальным доброкачественным кисломолочным продуктом с высокой пищевой ценностью и с повышенным содержанием кальция.

На основании приведенных данных о составе, пищевой ценности и безопасности творожка, можно заключить, что он может использоваться в питании здоровых детей старше трех лет, в том числе в организованных коллективах, а также больных детей, нуждающихся в дополнительных количествах кальция.

Заключение

Целью работы являлось создание новой стратегии, ведущей к усилению конкурентных позиций предприятия.

Для выполнения поставленной цели в первой главе данной работы были изучены современные методы анализа антикризисных стратегий предприятия.

Затем был проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Для анализа маркетинговой деятельности ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» был проведен SWOT-анализ предприятия и его основных конкурентов. На их основе были выявлены недостатки и преимущества существующего положения компании на рынке. Предприятие является лидером отрасли. Оно имеет возможность поддерживать высокое качество продукции и обеспечивать ее бесперебойные поставки в торговые точки. Вся продукция производится только из натурального и высококачественного сырья. Производственные мощности компании позволяют постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции, также увеличивать объемы ее выпуска. Барнаульский молочный комбинат имеет собственную торговую сеть «Раздолье», розничную сеть фирменных киосков, а также фирменный магазин при комбинате. Но на предприятии недостаточно эффективно организована маркетинговая деятельность.

В ходе работы была сформулирована новая маркетинговая стратегия на ближайшие 3-5 лет, позволяющая усилить конкурентную позицию предприятия. Первоначально была определена миссия и рассмотрены возможные последствия для развития предприятия, возникающие в связи с формулировкой: широкое конкурентное поле, широкий сегмент концентрации усилий — многообразие молочных продуктов, обеспечение ими различных слоев населения. Было определено видение деятельности комбината: увеличение доли рынка на 5-7%, наличие полного ассортимента продукции и так далее. Предложено использовать стратегию дифференциации. Также было изложено представление о том, что будут представлять собой новые продукты, на кого они будут ориентированы и почему предприятию удастся их реализовать. Одной из стратегий развития может быть выпуск питьевых йогуртов в пластиковых бутылочках. Другой — выпуск диетических продуктов. Еще один вид продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей. Эти продукты будут успешны, так как они призваны удовлетворять определенную потребность. Для четкого позиционирования новых товаров можно воспользоваться построением трехуровнего ядра товара. В качестве еще одного инструмента для четкой разработки стратегии и реализации видения товара является создание портрета товара. Для продвижения новых товаров была разработана система маркетинговой коммуникации. Барнаульскому молочному комбинату при реализации любой стратегии предлагается продолжать  использовать стимулирующие продажи действия — прямую и косвенную стимуляцию.

Стратегически важно оперативно реагировать на изменения потребностей  рынка, не ослаблять контроль качества продукции, постоянно внедрять новые технологии. Для введения новинок необходим тщательный маркетинговый анализ и предварительное тестирование продукции. Несмотря на то, что география реализации продукции ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» не ограничивается городом Барнаулом и Алтайским краем и у компании есть представительства в таких городах как Новосибирск, Новокузнецк, Томск, Кемерово, необходимо расширять географию реализации продукции за счет других соседних регионов. Для снижения угроз со стороны торговых сетей и крупных розничных точек, необходимо ориентироваться на развитие собственной сбытовой сети, улучшать качество сервиса в торговых точках, расширяя ассортимент продукции, а также увеличивая количество торговых точек. Тщательно отслеживать изменения потребностей и вкусов покупателей. Важно отслеживать действия конкурентов, учитывать их сильные и слабые стороны. Например, такую внешнюю возможность ООО «Лакт», как расширение ассортимента продукции за счет сотрудничества с другими предприятиями на условиях аутсорсинга, можно использовать в собственных интересах. Недостаточно широкий ассортимент выпускаемой конкурентами продукции можно использовать как собственное конкурентное преимущество в работе с розничной сетью. То же самое можно сказать о недостаточно четко отлаженной схеме поставок продукции конкурентов в розничную сеть. Сильный менеджмент «Столицы молока» должен способствовать внедрению новых методов управления на собственном предприятии.